文娛商業觀察

文/德黑蘭

剛過立夏，今年的線上暑期檔卻已經“熱”得發燙。

過去一周，愛優騰芒不約而同地上新了不少主力劇綜項目，比如早已成為“盛夏必需品”的愛奇藝“說唱”系列，優酷“白夜劇場”第二部作品《新生》，騰訊視頻的年番綜藝IP樣本《毛雪汪2024春天季》，芒果TV的全新音綜《翻滾吧！音浪》，以及《生活在別處的我》《開始推理吧2》《我的阿勒泰》《請和這樣的我戀愛吧》等。

同一故事線上，部分平臺的2024關鍵性“王牌”也在接踵為面紗揭開的那一刻積極預熱造勢。

《慶余年2》于近日高調啟動四城超前巡映禮，并官宣《慶余年第一季》（精編版）于5月12日登CCTV-8黃金強檔；《狐妖小紅娘月紅篇》在2024愛奇藝世界·大會舉辦期間密集“上新”多款物料，隨后主演上班《你好星期六》路透流出。

再加上《我的阿勒泰》的播出時間與愛奇藝在4月底公布的排播信息一致，《慶余年2》對打《狐妖小紅娘月紅篇》未嘗不能期待。

此外，闊別三年的“音綜天花板”《歌手2024》已官宣定檔5月10日，再算上開播不久的《乘風2024》《花兒與少年·老友記》，芒果系的經典綜藝IP在5月被塞得滿滿當當。

這把火肉眼可見地將愈燒愈大，但先下手為強就能奪得更多的競爭先機嗎？

普遍的“難爆”，潰敗的招商

答案是否定。

在五一期間展開正面對決的《哈爾濱一九四四》《群星閃耀時》《春色寄情人》《微暗之火》，就提供了一份鮮活的例證。

對比《群星閃耀時》，《哈爾濱一九四四》交出的開局算得上亮眼：開播24小時在愛奇藝熱度破8500，刷新2024年愛奇藝熱度最快破8500紀錄。同時，其首播的招商情況在諜戰劇范疇中也是可圈可點，共計獲得脈動、南孚、巧樂茲、雅詩蘭黛等8個品牌的青睞（僅指視頻廣告層面）。

隔天，成功上星央八的《春色寄情人》，播出不到一小時在騰訊視頻站內熱度就破了22000。不僅如此，憑借獨特的人物設定、頗具張力的戀愛氛圍感、以及鮮活又溫馨的小鎮風光博得了廣泛認可，并在貓眼劇集全網熱度榜上多次“壓制”先登場的《哈爾濱一九四四》。

人類需要愛情，所以現偶這一品類的受眾非常廣。但硬幣的另一面，由于脫胎現實世界，觀眾對現偶在如何達成理解和共情上總有著較高的要求，由此，“難爆”逐漸成為這一題材的常見結局。

無偶有偶，看似盎然生長的《春色寄情人》距離爆款也差了口氣，最直觀的體現就在招商上。

據文娛君觀察，《春色寄情人》在播出后期只吸引到爺爺的農場一家品牌（僅指視頻廣告層面），不僅如此，單集廣告數量從開播前的4個下滑至1-2個，截止收官網播投放廣告主總數不過5家。

同樣由李現主演的《群星閃耀時》網播投放廣告主總數更只有3家，而且從第11集至結局的第34集，都無視頻廣告投放。

據酷云數據顯示，《春色寄情人》的直播收視在4月26日到達峰值后斷崖下滑，后期雖有所抬頭，但始終未能創造新高。而《群星閃耀時》的直播收視峰值僅達到0.5235%。

劇集給植入廣告帶來的曝光力度和傳播能力下降，廣告主自然會撤退，這也是導致《哈爾濱一九四四》的網播視頻廣告自16集開始歸零的一大主因。

優酷“白夜劇場”的首作《微暗之火》給觀眾和行業帶來了眼前一亮的感覺，再結合播出不久的《新生》以及劇場首波片單透露的其他待播項目，我們能夠清楚窺見優酷突破懸疑劇定式的野心。

不過，創新和風險總是一體兩面的。

在此基礎上，受制于篇幅體量局限、口碑焦慮持增等類型自身的獨特屬性和挑戰，懸疑劇集的招商難度在肉眼可見的加大，而對比騰訊視頻“X”劇場，愛奇藝“迷霧劇場”，優酷“白夜劇場”的投放價值也缺少厚重的優質內容沉淀。

多重因素左右之下，《微暗之火》《新生》的招商成績都算不上理想。

“歌手”對撞“說唱”，“開推”杠上“萌探”

無說唱，不夏天。

這句喊了7年的口號已經深入人心，并得到了持續性唱響。《新說唱2024》首期在愛奇藝站內的熱度破8950，一舉超越《中國說唱巔峰對決2023》的整體熱度峰值，邁入愛奇藝綜藝必看榜TOP10、愛奇藝出品榜TOP3。

招商方面，節目目前的合作品牌數與上一季持平。總冠名依舊為蒙牛隨便冰淇淋，特約贊助從上一季的元氣森林變更為極越汽車，同時樂堡啤酒從上一季的首席特約變更為行業贊助，同為行業贊助的還有景田純凈水。

即將與《新說唱2024》正面對撞的《歌手2024》，在官宣定檔后開啟了一波頗為密集的宣發攻勢。

官宣定檔第二天，《時光音樂會》《聲生不息》《我想和你唱》等芒果系六大音綜合力為其打Call，隨后《歌手·青春歌會》在五一期間上線芒果TV和湖南衛視，緊接著，兩家又配合微博話題#歷屆歌手未曝光珍藏照#，聯合張信哲、林志炫、容祖兒等歷屆歌手連發多條“致歌手家族的一封家書”推文。

與此同時，《歌手2024》也采用了芒果系的傳統營銷藝能——“卡司營銷”。

可常在河邊走，哪有不濕鞋。在最新流出的首發歌手名單中，火星哥、中島美嘉、樸彩英、張元英皆“隱身”，被不少網友吐槽“珍饈大餐變普通盒飯”、“澳洲玫瑰變二手玫瑰”。

值得一提的是，《歌手2024》定檔海報上共計出現6家品牌，包括簡醇（獨家冠名）、VIVO（首席合作伙伴）、五糧液（和美時光伙伴）、百歲山（天然好聲音推薦官）以及百雀羚、湯臣倍健（合作伙伴）。然而，在最新的宣傳海報上，百雀羚和百歲山都沒了身影。

《開始推理吧2》《萌探2024》的正面較量是這場暑期檔綜藝前戰的另一大看點。而綜合來看，《開始推理吧2》在熱度方面更勝一籌，但招商表現不及《萌探2024》。

截止發稿前，《開始推理吧2》依舊沒有獲得冠名，僅收到swisse斯維詩（首席贊助）和華為眼鏡（運動健康搭檔）的青睞，而《萌探2024》贏得了巧樂茲（獨家冠名）、皇家美素佳兒（首席特約）、喜臨門（特約贊助）、東陽光藥（健康守護官）、參半（合作伙伴）共計5家品牌的支持，招商成績與仍在播出的優酷《盒子里的貓》持平。

當“余年”遇上“狐妖”，盛宴能否開啟？

氣氛已經炒熱，接下來，這場暑期檔前戰即將行至高潮。

《慶余年2》定檔在即已經是非常明顯的信號，而在四城開啟十場超前巡映禮的預熱方式，既展現了片方和平臺對內容本身的強烈自信，也收獲到正面的積極反饋，為正式播出打下了更為堅實的基礎。

《狐妖小紅娘·月紅篇》目前的平臺預約人數雖與《慶余年2》存在較大差距，但數據顯示，《狐妖小紅娘》漫畫在騰訊動漫平臺收藏數達550萬，動畫播放量超110億次。在此基礎上，楊冪+龔俊的雙頂流主演陣容也為該劇貢獻了極高的關注度和話題度。

兩大“預爆款”對壘，無論最終的較量結果如何，閱文都將是最大贏家。

早在去年底，閱文與騰訊就訂立了資產轉讓協議，閱文以總對價人民幣6億元現金收購了騰訊動漫相關資產，包括騰訊動漫app平臺、動畫和影視項目以及米橙子90%的股權，《狐妖小紅娘》IP正在其中。

站在平臺的角度上，騰訊視頻、愛奇藝敢于在這場前戰中就打出“王牌”，底氣無疑來自兩家充足的彈藥庫。

騰訊視頻方面，在去年暑期檔大放異彩的《長相思》系列第二部，匯聚了劉亦菲、佟大為、林更新等多位高國民度演員的《玫瑰的故事》，以及由鄧科執導、王鶴棣主演的《大奉打更人》都已取得發行許可證。

另一邊，依據2024愛奇藝世界·大會信息，除由張頌文、榮梓杉主演的懸疑劇《看不見影子的少年》，平臺還有改編自矛盾文學獎的年代大戲《北上》、唐嫣的“古裝仙俠回歸之作”《念無雙》、另辟蹊徑聚焦古裝外交的《四方館》以及《四海重明》《白色橄欖樹》《不可告人》《顏心記》等可用。

相較之下，優酷和芒果TV的整體牌面目前還不夠清晰，但可以確定的是，在會員規模增長觸頂、提升ARPU成頭等大事的當下，誰都不會退讓半步，暑期檔必定是平臺們殊死拼殺的關鍵性戰場。