作者|不空

萬眾矚目的巴黎奧運(yùn)會越來越近。

酣暢淋漓的體育賽事一向都是街頭巷尾不衰的焦點(diǎn)議題，同樣也是品牌造勢的最佳跳板。

2022年北京冬奧會上的完美一跳，讓谷愛凌直接躍升為中國市場最為火熱的體育明星。

在《福布斯》雜志最新公布的2023年度女運(yùn)動員收入榜單中，谷愛凌以2210萬美元的身份高居第二位，其收入構(gòu)成中，有2200萬美元來自場外代言。

谷愛凌不僅手握一眾運(yùn)動、食品、家居品牌代言，還頗受IWC萬國表、蒂芙尼、LV路易威登等高奢品牌的青睞。1月26日，保時捷更是豪氣官宣谷愛凌為全球代言人。

江山代有才人出，這句話在體育圈同樣適用。暑來寒往，北京冬奧的記憶逐漸淡去，巴黎的夏日氣氛愈演愈濃。體壇焦點(diǎn)正在變換，在谷愛凌之外，中國涌現(xiàn)的運(yùn)動新星也吸引著品牌的關(guān)注。

4月26日，茶飲品牌霸王茶姬官宣網(wǎng)球新星鄭欽文出任“健康大使”，打造了茶飲賽道首個體育營銷案例。據(jù)剁椒統(tǒng)計，自2022年起，鄭欽文先后拿下螞蟻集團(tuán)、伊利、佳得樂、勞力士等多個品牌合作。

這名2002年的小將同樣享受“天才少女”的美譽(yù)。今年澳大利亞網(wǎng)球公開賽上，鄭欽文以黑馬之姿闖入大滿貫決賽，成為自李娜之后第二位打進(jìn)大滿貫單打決賽的中國女選手。

雖然最終不敵衛(wèi)冕冠軍薩巴倫卡，但是她強(qiáng)勁的競技表現(xiàn)、自信堅毅的形象，都在向外界釋放著不容小覷的商業(yè)潛力。伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人在回復(fù)《中國經(jīng)營報》采訪時如此評價道，“她（鄭欽文）正在以不可估量的速度，在世界網(wǎng)壇占領(lǐng)更重要的地位。”

不久前，首位登上世界一級方程式比賽（簡稱“F1”）的中國車手周冠宇也密集官宣代言，既有宇舶表、軒尼詩、Dior等奢侈品品牌，又有安慕希、麥當(dāng)勞等國民級消費(fèi)品牌。

巴黎奧運(yùn)會在即，等待中國運(yùn)動新秀的是一場世界級的流量和關(guān)注，難免會分走品牌代言的份額。對比之下，冰雪賽事還要沉寂到2026年，谷愛凌能否守住商業(yè)擂臺？誰又能成為下一個體壇明星呢？

冬奧會的風(fēng)，還能吹多久？

在體育圈里，一位超級明星的誕生大多離不開“天時、地利、人和”三大要素。在谷愛凌這一個例上，個人在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的選擇起到了至關(guān)重要的作用。

自小生活在美國的中美混血兒谷愛凌，在北京冬奧會前做出了一個重要抉擇：她選擇放棄美國運(yùn)動員的身份，代表中國隊出戰(zhàn)。時值民族主義高漲期，這一選擇不僅為谷愛凌大增印象分，更是成為后續(xù)口碑發(fā)酵、出圈的認(rèn)知基礎(chǔ)。

一個最明顯的對照就是同期運(yùn)動員，比她還小一歲的天才少年蘇翊鳴。即便二人在奧運(yùn)賽場的成績都不俗，但是無論是國民話題度，還是品牌合作量，谷愛凌都明顯居于上鋒。

谷愛凌修長、健康的身材，精致的面孔深受時尚圈喜愛，而她在言行舉止中表露出的自信、積極的氣質(zhì)又契合著年輕一代的精神追求，成為品牌撬動年輕市場的絕佳方式。除此之外，滑雪這一中產(chǎn)受眾為主的項目以及谷愛凌世界一流學(xué)府的教育背景，也讓她在高端市場中頗有號召力。

谷愛凌參加GQ Men of the Year Party｜圖源：微博@青蛙公主愛凌

體育賽事前，品牌往往采用“押寶”戰(zhàn)略。北京冬奧會周期，無論是賽場成績，還是個人條件，谷愛凌都是品牌“押寶”的熱門選手，前后共拿下三十多個品牌代言。

與鋪天蓋地的關(guān)注度伴生而來的，還有輿論對谷愛凌個人全方位的審判。其中，最受輿論關(guān)注的，莫過于谷愛凌的國籍問題。

在當(dāng)下的國際輿論環(huán)境中，民族主義、愛國浪潮不斷翻涌，谷愛凌的國籍問題、采訪發(fā)言等動輒就會在社交媒體引發(fā)熱議。受影響的不僅有谷愛凌的國民好感度，還有品牌對運(yùn)動員代言安全性的考量。一旦涉及敏感話題，無異于跨入品牌雷區(qū)。

為了平息輿論風(fēng)波，谷愛凌也在采訪中明確表示，她計劃繼續(xù)代表中國參加2026年的冬奧會。

不過，她日常的生活、社交、娛樂還是以美國為主，一般只有在賽事、品牌合作所需時，才會返回中國。地緣差距一方面讓谷愛凌與中國用戶之間始終存在距離，另一方面，品牌的落地權(quán)益很有可能會因谷愛凌的奔波往返受到折損，這也將影響谷愛凌品牌合作的最終達(dá)成。

除此之外，谷愛凌驚人的品牌代言數(shù)量，雖然大幅提升了自身的商務(wù)收入，但卻稀釋了單一品牌的營銷價值。畢竟，谷愛凌的精力有限，難以保障所有合作品牌的互動頻率，在品牌深度參與方面有限。

剁椒統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在谷愛凌的個人微博賬號上，谷愛凌與美的、蔬果園等品牌只在官宣視頻時互動過一次。

再將谷愛凌的品牌代言以時間軸縱向延展開來，可以發(fā)現(xiàn)，與冬奧會前后密集官宣一線品牌相比，隨著冬奧會熱度漸退，谷愛凌在高奢品牌的拓展能力上有所下降。2023年，谷愛凌甚至不得不降低品牌門檻，與蔬果園為代表的生活家居類品牌進(jìn)行合作。

谷愛凌需要面對的，還有項目本身商業(yè)價值受限的現(xiàn)實(shí)問題。

冰雪項目所屬極限運(yùn)動領(lǐng)域，受自身性質(zhì)所限，極限運(yùn)動相關(guān)賽事少、影響力也不足。今年1月份，谷愛凌帶傷參加的X Games世界極限運(yùn)動會已稱得上是極限運(yùn)動領(lǐng)域的頂級賽事，但就其賽事成熟度、傳播度而言，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，無法支撐谷愛凌跨越長達(dá)四年的奧運(yùn)周期。

天才少女的故事，并不止一個

隨著中國體壇不斷發(fā)展，年輕新勢力快速成長，天才少女、天才少年的故事不再罕見。

同樣有著健康膚色、自信昂揚(yáng)的鄭欽文在2022年轉(zhuǎn)入職業(yè)網(wǎng)壇，成績一路攀升。2022年，鄭欽文挺進(jìn)法網(wǎng)16強(qiáng)，拿下WTA年度最佳新人，成為首位獲此榮譽(yù)的中國人。在短短兩年時間里，鄭欽文更是先后闖進(jìn)美網(wǎng)、澳網(wǎng)8強(qiáng)，被稱為“火箭少女”。場下，鄭欽文談吐得體、充滿斗志，還能夠以流暢的英文表達(dá)向國際輸出，展現(xiàn)出國際市場的潛力。

于品牌而言，鄭欽文更大的吸引力還在于，她所深耕的網(wǎng)球是國際主流運(yùn)動之一，無論是曝光度還是國民度，都首屈一指。

對于品牌而言，選擇代言人也好，贊助賽事也罷，最主要的目的就是曝光。賽事越密集、關(guān)注度越高，品牌贊助的積極性也就越高，該項目運(yùn)動員的商業(yè)價值也更容易攀升。

以網(wǎng)球為例，作為世界三大商業(yè)化球類運(yùn)動之一，網(wǎng)球相關(guān)賽事幾乎鋪滿全年，在全球范圍內(nèi)都保持著高漲的賽事熱度。品牌自然對此趨之若鶩。

在今年的澳網(wǎng)賽事中，不少消費(fèi)品牌都在躬身入局。瑞幸咖啡成為澳網(wǎng)中國及東南亞官方獨(dú)家咖啡合作伙伴，瀘州老窖連續(xù)多年以澳網(wǎng)聯(lián)合贊助商及官方合作伙伴的方式實(shí)現(xiàn)露出。

正因如此，網(wǎng)球也是女子收入第一的運(yùn)動賽事，常年包攬《福布斯》女運(yùn)動員收入榜單高位。2023年女運(yùn)動員收入前十名中，除谷愛凌外，其余九人都是網(wǎng)球選手。

拿下亞洲女子單打大滿貫的李娜在多年前就向外界驗證了網(wǎng)球運(yùn)動員不俗的商業(yè)價值。2011年，李娜首次摘取法網(wǎng)桂冠，中國體壇一片驚呼，品牌代言趨之若鶩，當(dāng)年，李娜入選《福布斯》雜志世界女運(yùn)動員收入榜前十。隨著職業(yè)生涯的不斷攀升，李娜巔峰收入甚至一度比肩足球巨星梅西。

目前，鄭欽文合作品牌的運(yùn)動屬性較為明顯，比如運(yùn)動型飲料佳得樂、營養(yǎng)品牌斯維詩。對鄭欽文女性向、個性化的挖掘還有待開發(fā)，比如美妝護(hù)膚、家居等方向的品牌合作還比較少。

當(dāng)然，鄭欽文的商業(yè)價值還需要更為扎實(shí)、穩(wěn)定的成績作為鋪墊。就在霸王茶姬官宣合作的當(dāng)天，鄭欽文也在WTA馬德里1000賽上首次出場，遺憾的是，鄭欽文最終因傷退賽。

行業(yè)人士透露，品牌贊助代言人的合同中，將賽事表現(xiàn)列為重要考核要素，一旦表現(xiàn)不佳，也會打擊品牌的合作意愿。相比之下，谷愛凌在賽場上的表現(xiàn)更加穩(wěn)定，對于品牌而言也是一個勝算更大的選擇。

不止天才少女在涌現(xiàn)，天才少年同樣勢不可擋。

北京冬奧會前，比谷愛凌小一歲的蘇翊鳴鋒芒未露。隨著冬奧會兩枚獎牌的成績以及在競技難度上的不斷升級，蘇翊鳴才逐漸打響知名度。

與谷愛凌的故事相似，蘇翊鳴年少成名的形象為他吸引了不少一線品牌的合作。冬奧會后，其經(jīng)紀(jì)人曾公開表示過，每天都會拒絕大量的品牌邀約，但是，蘇翊鳴的商業(yè)價值依然實(shí)現(xiàn)了不小的增幅。彼時，與北京冬奧會的真正贏家谷愛凌相比，蘇翊鳴還是明顯落后。

不過，不同于谷愛凌敏感的國籍身份，蘇翊鳴是土生土長的中國運(yùn)動員。北京冬奧會后，他選擇進(jìn)入清華大學(xué)深造。從去年開始，蘇翊鳴逐漸回歸賽場，并顯露出沖擊2026年米蘭奧運(yùn)會的野心。男女性別優(yōu)勢的差異勢必會影響運(yùn)動員的職業(yè)生涯，在這一方面，蘇翊鳴占足了優(yōu)勢，業(yè)內(nèi)對蘇翊鳴在2026年米蘭奧運(yùn)會的表現(xiàn)更為看好，其商業(yè)價值大有趕超谷愛凌的勢頭。

1999年的周冠宇作為F1車手，今年4月份在上海順利完成主場首秀。在全球頂尖賽車運(yùn)動的光環(huán)下，周冠宇的商業(yè)價值正在持續(xù)爆發(fā)。36氪曾借助巨量算數(shù)分析了周冠宇的粉絲畫像，發(fā)現(xiàn)周冠宇的粉絲大多來自一線城市和新一線城市，消費(fèi)能力更強(qiáng)，更愿意為品牌價值付費(fèi)。

就著主場優(yōu)勢，F(xiàn)1相關(guān)話題在國內(nèi)市場達(dá)到新高峰，大量定位高端的品牌也瞄準(zhǔn)周冠宇這一商業(yè)潛力，展開了多種多樣的合作。

以女性用戶為主的瑜伽褲品牌——lululemon早在去年就提前鎖定了周冠宇，官宣其為品牌大使，并在F1話題大熱期間與周冠宇共同策劃了主場首秀特展和限量紀(jì)念款。這一動作被行業(yè)視為向男性用戶拓展的積極信號。

圖源：lululemon微信公眾號

年輕、朝氣的運(yùn)動新星還在強(qiáng)勢成長中。除賽場之外，他們也將在更大的商業(yè)市場中展開較量。

奧運(yùn)會、歐洲杯……

品牌如何才能押注下一個“谷愛凌”？

2024年，注定又是體育市場全面爆發(fā)的一年。

游泳世錦賽、足球歐洲杯、巴黎奧運(yùn)會、世界羽聯(lián)巡回賽總決賽……各類賽事接踵而至。在各類賽事的烘托下，體育運(yùn)動員的商業(yè)價值也在不斷走高。

除伊利、蒙牛等國民級消費(fèi)品牌外，大量高端品牌、新消費(fèi)品牌都在將目光投向體育運(yùn)動員。去年女足世界杯前，意大利奢侈品牌Prada官宣成為中國女足的官方合作伙伴。去年亞運(yùn)會期間，汪順打破亞洲紀(jì)錄奪得200米混合泳金牌的當(dāng)天，瑞幸就已經(jīng)著手分發(fā)代言物料。今年，LVMH 集團(tuán)更是豪擲 1.5 億歐元贊助巴黎奧運(yùn)會。

距離巴黎奧運(yùn)會已不足百天，品牌體育營銷大戰(zhàn)已拉開帷幕。與歷屆奧運(yùn)會不同，今年巴黎奧運(yùn)會的“含奢量”明顯更高。

作為巴黎奧運(yùn)會高級合作伙伴，LVMH不僅為此次奧運(yùn)會設(shè)計的兩款硬殼箱，參加巴黎奧運(yùn)會的運(yùn)動員在收獲獎牌的同時，也可以同時獲得一件頂級奢侈品；本屆奧運(yùn)獎牌出自珠寶品牌Chaumet之手，該品牌創(chuàng)始人曾是拿破侖的御用珠寶匠；高端皮具品牌Berluti則以贊助裝備的形式在奧運(yùn)會開幕式上“刷臉”。

從體育項目上來看，品牌更青睞的還是國民度高、發(fā)展強(qiáng)勢的體育項目或知名度更高的頭部運(yùn)動員。

乒乓球、跳水、游泳、舉重等項目盛產(chǎn)冠軍，國民知名度也更高，契合品牌安全求穩(wěn)的需求。以乒乓球為例，男隊樊振東、女隊孫穎莎都是巴黎周期單打沖金的熱門選手。除此之外，小將王楚欽熱度也在不斷攀升，品牌合作數(shù)量有所增加。

在三大球的項目上，相較于男隊，女籃、女足、女排的討論度更高，沖擊獎牌的勝率也更大。其中，中國女籃在近年的國際賽場表現(xiàn)出色，先后奪得世界杯亞軍、亞洲杯冠軍、杭州亞運(yùn)會冠軍。李夢、韓旭、李月汝等運(yùn)動員都接連成為品牌寵兒。

圖源：匹克體育微信公眾號

從奧運(yùn)會縱向的賽程安排來看，首金運(yùn)動員也都是品牌押注的熱門陣地。曾摘得東京奧運(yùn)會首金的射擊運(yùn)動員楊倩，在奧運(yùn)會后拿下雅詩蘭黛、小米Civi 1S等十余個品牌合作。

根據(jù)巴黎奧組委此前公布的賽程，巴黎奧運(yùn)會首金將會誕生在射擊項目的混合團(tuán)隊10米氣步槍或者跳水項目的女子雙人3米板。在混合團(tuán)體10米氣步槍項目上，17歲的黃雨婷和18歲的盛李豪無疑是目前狀態(tài)最好的組合。其中，盛李豪在東京奧運(yùn)會上就已經(jīng)初露鋒芒，更是在去年亞運(yùn)會上打破男子10米氣步槍的世界紀(jì)錄，此次二度征戰(zhàn)奧運(yùn)賽場，品牌“押寶”的勝算也不低。

除此之外，今年巴黎奧運(yùn)會還將新增四大新興運(yùn)動項目：霹靂舞、沖浪、滑板和競技攀巖。這幾個年輕化的運(yùn)動項目勢必會在年輕用戶中引發(fā)熱議，值得品牌早日布局。目前，中國沖浪運(yùn)動員，年僅15歲的楊思琪已經(jīng)獲得巴黎奧運(yùn)會參賽資格。

可以肯定的是，商業(yè)化的閘門打開后，越來越多的運(yùn)動員將加入品牌商務(wù)爭奪中。不過，體育運(yùn)動員品牌合作的“馬太效應(yīng)”依然十分明顯。除幾大優(yōu)勢項目外，射箭、皮劃艇等知名度不高，但成績斐然的項目，依然難得品牌青睞。

即便頭部運(yùn)動員頻出，但是，中國體壇一哥、體壇一姐卻長期缺位。這背后反映的其實(shí)是我國當(dāng)前運(yùn)動員商業(yè)生態(tài)的短板。

從運(yùn)動員自身而言，相較于海外運(yùn)動員，中國運(yùn)動員缺乏IP意識，并不愿簽約專業(yè)經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊。事實(shí)上，谷愛凌、鄭欽文都簽在知名經(jīng)紀(jì)公司IMG旗下，借助經(jīng)紀(jì)公司的資源和運(yùn)營能力，打造長線IP。反觀，國內(nèi)大量職業(yè)運(yùn)動員更愿意將商業(yè)合作的管理問題交付于家人，比如拳擊運(yùn)動員鄒市明目前就由其妻子管理商務(wù)合作。

體育營銷的哨聲早已吹響，這不僅是運(yùn)動員商業(yè)價值的較量，也是品牌洞察力的一次考驗。誰能成為下一個谷愛凌？誰又能押中下一個谷愛凌？巴黎奧運(yùn)會不日將交出答卷。