原價300萬，開了9年的二手邁巴赫，竟因要換國產新能源智能網聯車，賣了900萬——“紅衣教主”賣車記火爆全網。而據周鴻祎表述，賣掉邁巴赫意在強調“過去定義豪車的標準，要被中國新能源車顛覆了”。眾多車企“聞訊趕來”，推廣自身品牌、車型，實現借勢傳播。

知微報研就周鴻祎換車事件從傳播觀察、車企行動和輿論觀察三個方向做出分析，完整版報告可掃碼添加客服“ 知小微 ”獲取。

01

“紅衣教主”賣車記

4月18日，360創始人周鴻祎發布視頻《紅衣賣車征集令》，稱要賣掉陪伴自己9年的的邁巴赫S600，放棄傳統意義的豪華車，換上國產新能源智能網聯車（該視頻抖音獲27萬+點贊、微博獲708萬+次觀看）。

脈絡：車企官博、高管齊下場，線上積極互動、線下試駕體驗不停

聲量：小米獲得最高提及，哪吒“后來者居上”

通過周鴻祎換車事件，眾多車企得以推廣自身品牌、車型，實現借勢傳播。時間上看，4月19日，4月22日為事件關聯車企傳播聲量峰值；主體上看，小米汽車整體聲量處于高位，哪吒汽車后期聲量超越小米。

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02

各車企都做了啥？

參與車企：小米、蔚來、問界、五菱等。

“最”反轉：小米婉拒周鴻祎試駕，并借機引導至自身產品把握主動

小米在周鴻祎主動詢問、眾多車企爭先送車的情況下，以“ 用車標準不適合”為由，巧妙拒絕周鴻祎試駕請求，同時借勢提出小米SUV話題。

事件帶來雙方品牌極大的曝光。一方面，周鴻祎相關事宜獲得高關注；另一方面，#周鴻祎向雷軍要車#、#雷軍稱SUV不適合周鴻祎#、#雷軍向周鴻祎推薦小米SUV#等話題登陸熱搜。

“最”低調：蔚來、問界私下溝通、專人對接，以周鴻祎發聲做宣傳背書

蔚來與問界，則并未選擇直接的社交發聲，而是以高管私下溝通、安排專人對接的形式向周鴻祎提供車型推薦、試駕推薦。

“最”飯圈：理想“粉絲”發起“買一送一”，以“私人定制”給足誠意

理想汽車官方雖然未有明確官方身份動作，但網上一理想粉絲發布視頻稱想“ 實名制購買周鴻祎邁巴赫并再送一輛理想MEGA”，之后將一輛理想MEGA 貼成“紅衣教主”適配的大紅色，運送至360樓下，引發眾多關注與討論。

“最”裙帶：周鴻祎賣車，在為哪吒抬轎子？

哪吒作為周鴻祎投資的企業，在周鴻祎首個賣車視頻下， 哪吒張勇率先評論響應，推薦哪吒L并提出“上門服務”。熱點之下，二者關系也帶來“周鴻祎賣車為哪吒引流”認知，使得哪吒汽車被高度關聯。

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03

賣車真的只為換車嗎？

賣車緣起：為殘酷競爭下的哪吒汽車？為360的AI大模型戰略？

周鴻祎賣車事件引發眾多討論與猜測，輿論結合周鴻祎投資哪吒汽車，猜測賣車是為哪吒造勢；同時，賣車之下，更有360AI大模型切入汽車市場的戰略考量。

周式流量：蹭流量→創流量→帶流量，“網紅企業家”人設深化

今年2月，周鴻祎曾直言自己在學習網紅經濟，希望像神級網紅馬斯克一樣幫公司省數十億廣告費。

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封面圖源：南風窗

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