如果說近兩年有什么產品是大熱門，那么一定是黃金。在經濟大環境疲軟和地緣政治沖突影響下，人們對于黃金的消費欲望提高，黃金價格也一路上漲。

根據匯率表網站的統計數據，過去一年黃金上漲了20%以上（以一年前價格為基期）。24年開年來更是一路狂飆，最高點達到562.476人民幣/克，不過近幾天黃金的價格出現回調，金飾價格也出現了下降。

與黃金價格一路上漲的是線下金飾門店的熱火朝天，不少金飾店都出現了排隊搶購的現象。

回看過往黃金價格一路走高，按理來說賣金飾的店鋪一定賺的盆滿缽滿，但實際上周大福并沒有大家想象的那么賺錢。

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規模向左，業績向右

近年來不少品牌都開啟了轟轟烈烈的下沉市場之戰，黃金珠寶首飾品牌也不例外。而在瘋狂開店這條路上，周大福是黃金珠寶首飾中的佼佼者。

據周大福年報數據，2018年周大福在中國內地的門店數量還只有2449家，而截止2023年3月31日，周大福于內地共有7269個零售點。平均每年一千家的門店增速，在珠寶首飾行業內一騎絕塵。

據網易數讀的數據統計，差不多的時間內，六福珠寶和周大生兩家總共才新開了不到三千家門店，不及周大福新店數量的一半。

2018年，周大福發布“新城鎮計劃”開放加盟，主要面向的是縣城鄉鎮；2019年周大福又推行“省代政策”，用加盟店替代直營店。

功夫不負有心人，周大福在幾年之內一躍成為擴大速度最快的國內珠寶首飾品牌。

但與瘋狂增長的內地銷售點不符的確是周大福的業績并沒有如愿增長。據周大福發布的2023/2024中期業績報告，2024財年上半年，周大福實現營業額495.26億港元，同比增長6.4%；主要經營溢利59.89億港元，同比增長37.7%。其中，中國內地的營業額同比下滑0.6%，同店銷售增長下滑3.5%；中國香港、中國澳門及其他市場的營業額同比增長57.7%。

據業績報告，周大福在中國內地零售網絡表現并沒有其預期那么光鮮。2024財年上半年，周大福在內地的門店凈增加189家，但是業績并沒增加。中國內地的同店銷售和同店銷量雙雙下滑，中國內地同店銷售下滑3.5%，同店銷量下滑11.9%。

據周大福發布的業績報告，一線城市的零售額同比增長19.6%，二線城市同比增長11.6%，三線城市、四線及以下城市分別同比增長5.8%、9.5%。而周大福凈增長的門店一半以上來自二線城市。

周大福業績不如預期的另一個原因則是鉆石類珠寶首飾的遇冷。一方面是結婚率的持續下滑，另一方面則是消費者對于“鉆石恒久遠，愛情詠流傳”之類故事的祛魅。體現在財報中的就是，報告期內，珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾銷售額約為72.07億元，同比下滑18%；而黃金首飾及產品銷售額約為392.73億元，同比增長12.8%。

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瞄準年輕人的周大福

2013年，「DAMA」（大媽）成為國外媒體熱詞。十天內，中國大媽狂購黃金300噸，一戰成名，震驚大洋彼岸的華爾街。

十年后，購買黃金的主力群體不再是中國大媽們，不少年輕人也加入了購買黃金的大潮中。

發瘋、玄學、買黃金成為當代年輕人的精神解藥。

除卻線下零售點，不少年輕人也活躍于各大金飾直播間搶購金飾品，“攢錢不如攢金豆豆”的口號已經深入不少年輕消費群體的內心。大家都認為黃金作為貴重金屬可以保值，而錢隨著通貨膨脹就沒有那么值錢了。

中國黃金協會指出，超過48%的受訪零售商認為Z世代甚至是更年輕的Y世代，在未來一到兩年將購買更多的黃金首飾。

針對這種情況，周大福也通過不斷與知名IP聯名、改進首飾設計推動品牌向年輕化轉型。

周大福旗下的品牌Monologue，聯名了在幾代人心中經久不衰的二次元形象——奧特曼；去年乘著《芭比》火爆全球，聯名芭比推出芭比真我鏡吊墜；和周杰倫聯名推出轉運珠……旗下的IP有蠟筆小新、范特西、玩具總動員、迪斯尼公主、超能陸戰隊、芭比，涵蓋了年輕人群體的不同類型偏好。

周大福目光瞄準年輕人的這條路并沒有走錯。周大福的高管接受采訪時說，周大福的拳頭產品“傳承”系列，一半以上消費者都是二三十歲的年輕人。

但年輕人并沒有那么容易被討好。年輕消費群體有時更加冷靜和理性。

一方面，如果是為了投資屬性購入黃金飾品那為什么不選擇去銀行購買金條？畢竟單純從投資屬性來看，黃金首飾存在貶值空間，而金條保值空間更大。根據北京日報的報道，有不少年輕人選擇去銀行購買金條。有消費者說道：“先去銀行買投資金條，價格大概在480元/克左右，然后拿著金條去金店加工，加工費用在15元/克左右，而去品牌店買金飾的話，部分品牌金店每克單價就要626元。”

另一方面則是水貝黃金對于周大福這類珠寶品牌的沖擊。畢竟品牌有的款式，水貝黃金都有，而且價格還要更便宜。根據《每日經濟新聞》的報道，水貝金價確實有著極大的競爭力，這里購買黃金采取“基礎價格+加工費”的形式，算下來一克黃金能比品牌店便宜一百多元。決定商品供需的還得是價格驅動。

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陷入爭議

在金價一路上漲的日子里，賣黃金飾品的周大福本可以乘著這股東風實現營收的大漲，但一則有關周大福金飾褪色的新聞卻讓周大福陷入了風波。

根據北京商報的報道，近日，中山市民程女士報料，稱自己在周大福珠寶店購買的足金戒指佩戴不到2個月就出現褪色現象，她懷疑是買到了假的戒指。

程女士購買的這枚該足金戒指指環外側有一處銀白色斑塊，看上去給人鍍金的戒指褪色的。程女士購買的質量保證單顯示，這枚足金戒指重2.25克，金額為2394元。

門店代班主任回應稱，“我們能保證這是真的足金戒指，出現褪色的原因可能是戒指沾染了護膚品或者其他化學品而發生氧化現象。后續，該門店店員主動聯系上程女士，表示同意退貨，并將全額退款。

此外，在黑貓投訴平臺上搜索周大福有高達4163條的投訴。最新一條投訴是花了4315元買的周大福項鏈，帶了22天自然斷裂。針對周大福的投訴有著霸王條款、欺騙消費、未履行七天無理由退款等不同原因。

周大福創辦于1929年，還有五年，就要成為百年民族黃金品牌。而對于周大福而言，如果想要實現品牌歷久彌新煥發生機，想要成為中國奢侈品品牌，口碑是萬萬不能丟的……

參考資料：

1、經濟觀察網：《周大福中報：內地銷售額下滑、鉆石等業務面臨考驗》

2、網易數讀：《中國最富貴的生意，攻占縣城步行街》

3、鳳凰WEEKLY：《周大福，吊打愛馬仕》

4、后廠村：《周大福，失控的只有金價？》

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