來源 | 產(chǎn)業(yè)科技

毛戈平憑借超80%的毛利水平，把國貨美妝溢價做到極致。IPO門前，這家藏于高光下的美妝明星公司，不僅被資本審視，而且也被消費者重新認(rèn)識。

毛戈平原是個人IP，其在美妝界的名氣如雷貫耳，是讓無數(shù)明星、名媛在鏡頭前煥發(fā)光彩的化妝大師。

1995年，電視劇《武則天》上映，劇中時年40歲的主演劉曉慶在毛戈平高超的化妝技巧下，完成了對武則天從15歲到82歲的生動塑造，并通過毛戈平的妝造，將角色的年齡跨度、性格變化展現(xiàn)得淋漓盡致。

此劇播出后，毛戈平名聲大噪。而后，毛戈平的個人IP出圈擴(kuò)散，上至娛樂圈頂流，下到年輕女性美妝日常的談資，奔涌而來的流量為其化妝品業(yè)務(wù)建立入口。隨著毛戈平的名氣越來越大，旗下化妝品價格也水漲船高，超高溢價之下，不缺買單者。

如今，毛戈平已成為中國美妝市場中頗具實力的品牌，在消費者中擁有高贊譽(yù)的口碑。無論是被稱為磨皮神器的光影素顏高光系列，還是堪比赫蓮娜黑繃帶的奢華魚子面膜，都是年輕女性消費者奉為神器的單品。

獨特的商業(yè)模式，加之穩(wěn)定的盈利能力，讓毛戈平愈想走向臺前。4月8日，毛戈平化妝品股份有限公司（以下稱“毛戈平”）向港交所提交上市申請書，再次沖擊IPO。毛戈平曾在過去的七年之中，多次沖擊“A股國貨彩妝第一股”未果。

除了上市之路命途多舛，在毛戈平的高光之下，依賴代工、輕研發(fā)、毛利極高的運(yùn)營模式，在市場中也曾飽受爭議。特別是高毛利商業(yè)邏輯能否持續(xù)，相對較低的研發(fā)投入能否維持產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，成為市場的疑問。

擺脫“九鼎系”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所

毛戈平旗下?lián)碛袃纱笃放疲粋€是于2000年推出的旗艦品牌MAOGEPING，另一個是2008年為擴(kuò)展品牌組合而推出的“至愛終生”品牌。截至2023年底，兩個品牌共包含378個單品，涵蓋334個彩妝單品，以及44個護(hù)膚單品。

公開資料顯示，毛戈平是中國市場十大高端美妝集團(tuán)中唯一的中國公司，按2022年零售額統(tǒng)計排名第八。在實現(xiàn)美妝界超高地位之前，毛戈平品牌在長達(dá)近10年的時間里，一直不溫不火。

直到2019年，毛戈平才在B站憑借堪比“換頭術(shù)”的精湛化妝技巧，再度迎來翻紅，并以個人知名IP，帶動了品牌增長，實現(xiàn)了品牌溢價。

然而，業(yè)務(wù)雖走上高增長軌道，但上市之路卻走得滯緩?fù)ｎD，“九鼎系”股東或成為其心頭的痛。

2016年12月，毛戈平首次向市場展現(xiàn)了其上市的決心，擬在上海證券交易所主板掛牌上市。這一舉動也標(biāo)志著毛戈平品牌正式踏上上市之路。

在毛戈平于2017年更新招股書之后不久，卻因“發(fā)行人主動要求中止審查或者其他導(dǎo)致審核工作無法正常開展”暫停IPO，毛戈平的上市進(jìn)程陷入停頓。

這并未阻止毛戈平上市的決心。經(jīng)過長達(dá)五年的等待與準(zhǔn)備，2021年10月，在證監(jiān)會第十八屆發(fā)審委2021年第113次會議中，毛戈平首發(fā)上市申請獲得發(fā)審會議通過。不過這次IPO又陷入停滯，一直未有更新。

漫長等待之后，2023年3月，毛戈平更新招股書，再度遞表。此次沖刺品牌計劃募資11.21億元，用于渠道建設(shè)、品牌推廣、研發(fā)中心建設(shè)、信息系統(tǒng)升級，以及形象設(shè)計培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建設(shè)等多個方面。

在毛戈平已經(jīng)對未來發(fā)展進(jìn)行了全面的規(guī)劃與布局后，等來的卻是“發(fā)行上市申請文件中記載的財務(wù)資料已過有效期”。2023年9月，上交所中止對其發(fā)行上市審核。直至今年1月，據(jù)上交所官網(wǎng)披露，毛戈平主動撤回了IPO申請。

苦等7年未能上市，不少業(yè)內(nèi)人士猜測，毛戈平是受到其股東九鼎投資的拖累。

招股書顯示，2015年10月，僅成立不到三個月的九鼎投資便以7330萬元，以轉(zhuǎn)讓形式，獲得毛戈平10%股權(quán)，成為毛戈平最大的外部股東。

2018年3月，九鼎集團(tuán)因涉嫌違反證券法律法規(guī)被證監(jiān)會立案調(diào)查。至此九鼎投資在管基金參股的各大項目便開始受阻停滯，除了毛戈平之外，“九鼎系”多家企業(yè)的IPO計劃也被擱淺。

2021年9月，“九鼎系”實際控股人吳剛因涉嫌違反基金相關(guān)法律法規(guī)，被證監(jiān)會立案調(diào)查。2023年3月，九鼎集團(tuán)和九鼎投資雙雙發(fā)布公告稱，吳剛因違法干預(yù)基金經(jīng)營活動，被證監(jiān)會采取5年市場禁入措施，同時處以100萬元罰款。

直到事情塵埃落定之后，毛戈平才再次啟動IPO計劃。或受股東余波影響，上市之路依舊不甚順利。

在無奈撤回IPO申請的同時，毛戈平開始與“九鼎系”分家，九鼎投資對其持有的毛戈平10%股權(quán)進(jìn)行出售。然而，九鼎報價73億估值，因“報價過高且收取高額手續(xù)費用”，令有接盤意向的投資者望而卻步。

不得已，毛戈平夫婦控制的帝景投資、深圳篤實以及蘇州錦鴻，于今年1月分為三次，分別以5.5115億、1.06945億、7190.5萬合計7.3億，買回了九鼎手中所持有的10%的股份。

至此，九鼎不再持有毛戈平公司的任何權(quán)益，上市計劃得以再次推進(jìn)。有了之前的痛苦經(jīng)歷，以及相宜本草、蜜思膚、自然堂等多家美妝企業(yè)IPO折戟的前車之鑒，毛戈平將目標(biāo)轉(zhuǎn)投于相對寬松的港股市場。

高毛利模式能否持續(xù)？

在擺脫九鼎投資這一隱患后，毛戈平港股上市的前路上，也并非皆是坦途。

據(jù)最新招股書，2021年-2023年，毛戈平三年總營收分別為15.77億元、18.29億元、28.86億元，復(fù)合年增長率為35.3%；凈利潤也從2021年的3.31億元，增至2023年的6.64億元，復(fù)合年增長率高達(dá)41.6%。

兩年之間，盈利翻倍，一方面源于毛戈平的多品類產(chǎn)品銷售額全線增長，另一方面來自于其線上線下雙渠道布局已具成效。

盡管毛戈平本人身上最耀眼的光環(huán)是“彩妝大師”，但毛戈平品牌旗下產(chǎn)品卻不僅僅局限于彩妝，護(hù)膚品類的營收增長也不容小覷。

2023年，毛戈平護(hù)膚線產(chǎn)品平均單價高達(dá)322.3元，其明星單品奢華魚子面膜零售額高達(dá)6億元。

財報顯示，毛戈平彩妝在2023年的營收達(dá)到了16.20億，占比為56.2%；而護(hù)膚品類的營收從2021年的4.69億，增長至2023年的11.60億，年復(fù)合增長率高達(dá)57.3%，占比從29.7%提升至40.2%，已經(jīng)逐漸逼近彩妝的營收占比。

與產(chǎn)品線“兩手抓，兩手都要硬”一樣，毛戈平的渠道布局也堅持兩條腿走路。和大多數(shù)國產(chǎn)新銳美妝品牌只注重線上渠道不同，毛戈平早在成立品牌之初，就十分重視線下百貨渠道的建設(shè)。

2003年，毛戈平在國際一線化妝品品牌云集的商場上海徐家匯港匯廣場，開設(shè)了第一家化妝品專柜。弗若斯特沙利文的資料顯示，毛戈平是第一個在高端百貨商店設(shè)立專柜的國貨化妝品集團(tuán)。

截至2023年底，毛戈平在全國120多個城市共運(yùn)營384個專柜，在中國所有國內(nèi)及國際美妝品牌中排名第二。

毛戈平專柜的一大特色是提供專業(yè)的化妝服務(wù)。顧客在購買產(chǎn)品時還可以享受到專業(yè)的化妝師為他們打造的妝容，在滿足了年輕消費者對個性化、定制化服務(wù)需求的同時，也讓消費者直觀地體驗到產(chǎn)品的效果，以增加用戶黏性和轉(zhuǎn)化率。

目前，毛戈平專柜在全國擁有超過2500名美妝顧問，建立了國內(nèi)及國際美妝品牌中最大的專柜服務(wù)團(tuán)隊。線下專柜，已成為毛戈平最大的銷售來源。

財報顯示，2023年，毛戈平線下渠道營收達(dá)到16.02億元，銷售額占比57.6%。同時，其線下渠道擁有超過300萬注冊會員，2023年的整體復(fù)購率為32.8%。

其線上渠道營收，從2021年的5.29億元，迅速增長至2023年的11.80億元，年復(fù)合增長率為49.3%，占比也達(dá)到42.40%。

決定毛戈平盈利能力快速增長的另一大原因，是遙遙領(lǐng)先同業(yè)的毛利率水平。毛戈平公司的毛利從2021年的13.16億元，增長至2023年的24.48億元，三年來的綜合毛利率分別為83.4%、83.8%、84.8%。

如此高水平的毛利率，也遭到了市場與資本的質(zhì)疑。2021年，中國證監(jiān)會官網(wǎng)披露的公告中，發(fā)審委就毛戈平品牌及至愛終生品牌采用不同銷售模式的商業(yè)合理性、不同銷售模式下毛利率差異的原因及合理性等進(jìn)行了問詢。

對此，毛戈平給出的解釋是，“主要與品牌定位、銷售模式、產(chǎn)品種類的差異有關(guān)”，公司主要經(jīng)營高端彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品，而可比公司歐萊雅、資生堂等國際品牌除護(hù)膚品、彩妝等化妝品外，還經(jīng)營其他毛利率相對較低種類的產(chǎn)品，拉低了可比公司綜合毛利率。

毛戈平高毛利、高溢價的合理性不得而知，但其輕研發(fā)模式卻被市場關(guān)注。財報顯示，2021年-2023年，其研發(fā)成本分別為1370萬元、1455萬元、2398萬元，三年累計成本投入僅5000多萬元。

相較于占比不足1%的研發(fā)投入，毛戈平用于宣傳推廣和產(chǎn)品銷售的投入非常大。

隨著社交媒體和電商平臺的興起，毛戈平在這些領(lǐng)域的宣傳推廣投入也呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢。財報顯示，毛戈平的銷售及營銷費用，從2021年的7.6億元，迅速增長至2023年的14.1億元，營銷及推廣費用占比提升至39.4%。

重營銷、輕研發(fā)的成本結(jié)構(gòu)，也揭開了毛戈平對外部供應(yīng)鏈的依賴。一直以來，毛戈平公司少有已經(jīng)投產(chǎn)的自營化妝品生產(chǎn)設(shè)施，產(chǎn)品的生產(chǎn)主要通過依賴代工外協(xié)模式進(jìn)行。

對此，毛戈平也意識到了供應(yīng)鏈自主可控的緊迫性，開始加大上游供應(yīng)鏈建設(shè)的力度。

2023年4月，毛戈平開始在杭州建設(shè)美妝研發(fā)工廠，預(yù)計兩年內(nèi)投入運(yùn)營。同年，旗下全資控股子公司杭州星屹，參投國內(nèi)化妝品代工企業(yè)華美康妍。2024年初，毛戈平又注資5億元，成立一家化妝品科技公司布局研發(fā)。

毛戈平也在招股書中表示，IPO募集所得資金中，約10%將用于加強(qiáng)生產(chǎn)和供應(yīng)鏈能力，約9%將用于增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)能力。

流量紅利終將消散，最終贏得市場認(rèn)可和消費者信賴的，一定是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，這就需要毛戈平在技術(shù)和生產(chǎn)層面投入更多。