作者 | 畢亞軍

最近，飛天茅臺降價很受關注。綜合媒體信息，有經銷商已經開始以2500的價格出貨，甚至上午還2800，下午就被嚇到2500。

已經有點踩踏效應了。

1、飛天的現價依然遠高于出廠價，所以降價基本不會影響茅臺的短期業績，但這依然非常值得關注。核心是，降價是否會持續，如果會持續，已連續多年在高端市場無人可爭鋒的飛天茅臺，是否會被撕開一個口子，迎來新的挑戰者與之分庭抗禮。

2、情況是不太樂觀的。茅臺除了是消費品，還有一個投資品屬性。前幾年飛天價格持續上漲，其囤積投資規模也持續上漲。而投資品往往都有一個規律，追漲殺跌，一旦行情走到某個臨界點上，漲跌都會超預期。

3、從現在的大環境看，飛天茅臺是有跌到超預期的可能性的。首先是高端消費的壓力，這兩年明顯感受到商務飯局在減少，飯局上的茅臺也在減少；其次是飛天的價格已降了近一年，最近成為焦點，很重要原因是下跌在加速，甚至殺跌開始出現。兩個因素綜合，加上前些年的大規模囤積，很可能形成雙殺效應，讓飛天走到臨界點上，跌得超預期。

4、如果價格持續下跌，飛天茅臺被撕開一個口子，高端白酒市場格局被重塑也是很有可能的。飛天茅臺的消費場景大概是三個：送禮、請客、自己喝。前兩個是大多數，這大多數選飛天的核心理由都有兩個字：面子。面子背后都有一個關鍵字：貴。這不是說是茅臺品質不好，而是品質好的酒絕不只飛天茅臺，那為什么飛天茅臺一家獨大呢？核心還是它有獨特的魅力，這個魅力的魅就包括貴：大單品里的最貴，持續漲價的最貴，更重要的是，最有辨識度的都知道它如此之貴。

5、貴就是魅力。從這個意義上說，飛天如果持續降價，那它降的不只是自己的價，也更是自己的魅。一句話就是，持續降價會讓飛天茅臺被持續去魅，而飛天的消費模式里最不堪承受的就是這個去魅。舉個小例子，如果它的價格繼續降，您在考慮要不要用它送禮、請客時，心里可能就會打點小鼓了，對方會不會嫌棄您是送的降價品。一旦這個預期形成甚至被擴大，那您可能就會做其他選擇了，口子也就這樣的撕開。如果這個時候出現強有力挑戰者，市場格局就有可能被重塑。重塑不一定是挑戰者取代飛天，更可能是市場不再“只有飛天和其他品牌”了，是飛天被去魅后成為選擇之一而不是唯一。

6、說到飛天茅臺會成為之一，很多人可能都會抱有深深的懷疑，這可以理解，因為它現在的確是強到拿著望遠鏡都找不到對手。但若以歷史眼光看，就沒有什么是不可能的。我最近甚至越來越傾向認為，歷史本身就沒有什么必然性，大到國是，小到家事，很多事都有偶然性，一個人，幾個人的一念之間，一念之差，事情可能就不一樣了。白酒行業往回看30年，曾經也是汾酒不可能被超越，五糧液不可能被超越，但歷史說，沒那事兒。

7、4月12日，茅臺集團丁雄軍書記、董事長在第十三屆中國白酒T9峰會上談到白酒市場當前的問題時說，“這并非周期性問題，而是時代性問題。”這句話講得非常好，但不知丁董是否想過，飛天茅臺的時代性問題。仔細想想飛天茅臺一路高歌的那些年，再想想這些年，支撐它高歌猛進的那些要素變化還是很大的。從上到下都提倡過苦日子緊日子的時代，一少部分人繼續飛下天是可以的，但容不得更多了。套用一句話說，沒有飛天茅臺的時代，只有時代的飛天茅臺。時代變了，飛天的翅膀沉重了，很多事情都是要變一變的。

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