2022年12月，杭州濱江開元名都酒店迎來全新開業。這是德朧集團（以下簡稱“德朧”）在杭州開業的第12家開元名都酒店，也是其在杭州區域布局的第75家中高端酒店。
疫情以來，德朧的擴張速度不但沒有降低，反而逆勢增長。浩華發布的2022年前三季度中國大陸地區中檔及以上品牌簽約數據顯示，德朧簽約中檔及以上品牌酒店數量力壓萬豪、希爾頓、洲際等國際高端集團，位居榜首。
僅在9月21日當天，就一次性簽約8家中檔及以上品牌酒店，創下單周簽約最高新紀錄。
自鄭南雁掌舵開元酒店集團，并聯合百達屋生活方式實驗室，共同締造德朧以來，這家本土高端酒店集團在品牌體系、會員邏輯、深耕區域、發展理念等方面進行一系列改革，實現了從“思想、骨骼到血液”的徹底重塑，并且在日益激烈的市場競爭中逆勢擴張，逐步形成了中高端酒店領域的“德朧樣本”。
業內好奇，“德朧樣本”形成的秘密是什么，勁旅君將嘗試逐一揭秘。

01
2022年11月，總投資近4.5億元，杭州臨安區錢王大酒店即將翻牌重張消息，在當地引發巨大關注。
錢王大酒店1997年10月開業，是臨安區歷史上首家三星級旅游飯店，可謂承載了當地一代人的青春與回憶。只不過隨著杭州城市更新的日新月異，錢王大酒店設施逐漸陳舊，無法滿足當下市場需求。
對于這種帶有強烈歷史記憶的標志性酒店，毫無疑問，哪個酒店品牌能夠拿到翻牌經營的機會，誰就能夠順理成章繼承其品牌遺產，贏在起跑線。
而錢王大酒店翻牌所選擇的品牌，正是德朧旗下主力品牌——開元名都。
這并非德朧首次翻牌知名老酒店，在其今年簽約所有新項目中，翻牌項目占比達到30%，由此我們也洞悉了“德朧樣本”的首個秘密：
善于抓住城市更新浪潮中的新機遇。
近年以來，中國城市更新浪潮此起彼伏下，高端酒店市場出現兩個明顯變化：
其一，高端酒店單純作為地產配套、忽視其實際經營的日子一去不復返。作為高端酒店物業最大持有者，地產商不再粗放經營，而是開始精耕細作，謀求讓高端酒店板塊成為新增長點。
其二，在各地城市更新過程中，原本掌握在央企、國企、旅投、城投手上或自營、或閑置的優質高端酒店物業，開始陸續進入市場，其物業持有者希望通過引入更為專業的運營方，實現國有資產的保值甚至升值。
逐步放開的市場，讓高端酒店集團之間的競爭白熱化。有人疑惑，這塊市場向來是萬豪、希爾頓、洲際們的優勢領域，德朧憑什么能夠分一杯羹？
自然是靠實力說話。
杭州博奧開元名都大酒店就是一個案例，其前身是于2018年6月開業的國際品牌全權委托經營的高端酒店，在隨后一年多的經營中，并未達到各方預期，業績持續低迷。
2020年，德朧接手該酒店，將其翻牌為杭州博奧開元名都大酒店，并針對出現的問題，逐一制定解決方案。例如，針對酒店協議客戶基礎差，過度依賴大客戶的現狀，德朧團隊尋找差異化定位，拓展婚宴市場，逐步成為當地小有名氣的婚宴酒店；針對餐飲特色不明顯的問題，推出獨立餐飲品牌“山海極宴”；針對宣傳聲量小的問題，策劃了“明星探班酒店廚房”等高流量話題；針對年輕客群少的問題，設計出吸引年輕人的小龍蝦主題自助餐、國潮主題自助餐等活動。
2022年，杭州博奧開元名都大酒店OCC,RevPAR等核心數據,每月穩居區域同類酒店中第一位，市場滲透率及市場綜合指數每月均排名第一，成為一個典型的“德朧樣本”。

02
7月21日，德朧曾發布過一份《2022年下半年最受期待的德朧高端酒店》名單，包括：
浙江
金華武義溫泉觀堂
象山半邊山觀堂
溫州文成芳草地度假酒店
溫州開元名都大酒店
杭州錢王開元名都大酒店
嵊州開元名都大酒店
湖州南潯水晶晶開元名庭大酒店
江西
九江濂溪開元名都酒店
廣西
南寧會展中心開元名庭酒店
北海銀灘碧園開元名都度假村
山東
濟南開元名都大酒店
日照東湖開元名都大酒店
甘肅
甘肅隴南隴上江南開元名都度假酒店
上海
上海奉賢開元名庭酒店
從這份名單中，我們可以挖掘出“德朧樣本”的第二個秘密：
強化新一線、二線及以下城市布局。
德朧下半年最為看重的15家酒店中，除了一線城市上海的一家高端酒店之外，其余全部是非一線城市。南寧和濟南是二線省會城市，寧波、溫州、湖州、北海等都是典型的二線城市，甘肅隴南甚至是一個二線以下城市。
這是德朧主動迎合國內中高端酒店市場發展趨勢的表現。
浩華數據顯示，疫情三年，一線城市中高端酒店市場持續萎靡，2020-2022，連續三個上半年，一線城市中檔及以上酒店簽約量維持在37家、35家和39家。而與之形成鮮明對比的則是，同一時期，二線及三線城市中檔及以上酒店簽約量保持在234家、280家和244家。雖然疫情導致中檔及以上酒店整體簽約量下滑，但二三線城市依舊占據82%的市場份額。
德朧自然不愿意錯過這個難得的“風口”，近兩年開始頻頻針對二三線城市出手，從兩個方面可以清晰展現：
搶布點。
一家高端酒店集團能否在某個區域成功立住腳，搶先布點的頭一家酒店尤為重要。這家酒店既是一個樣板，也是一面大旗，宣告著該集團未來將對該區域將進行深度拓展。
德朧今年下半年最重視的十余家酒店中，多家屬于首次在這一城市布點。例如，濟南開元名都大酒店是“開元名都”在泉城的首家門店；日照東湖開元名都大酒店是“開元名都”在日照的首家門店。
值得注意的是，為了快速拓展華南地區的二線城市，德朧針對華南14個地級市推出專項發展計劃，砸下1億元資金發起“粵起計劃”，即華南區域酒店加盟根據項目可享受前期一次性費用（品牌申請費+技術服務費）100%先交后返，保證金等全免等優惠政策。德朧還提出，在華南區域以85%的出租率對賭管理費，給投資人和業主吃定心丸。
在一連串強攻之下，作為德朧攻堅華南的主力品牌“開元名庭”已經有17個項目簽約在即，而且多是位于核心城市核心區域的項目。
占地標。
高端酒店在下沉市場的一個標志性打法，就是搶占當地地標性建筑。“地標建筑+酒店品牌”的組合，能夠在當地產生巨大的品牌溢出效應，為其后續在該區域深耕進行前期鋪墊。
即將開業的杭州濱江開元名都大酒店就是當地地標。
杭州濱江號稱“國際濱”，當地聚集大量高新技術企業，杭州今年計劃新增35家上市公司，濱江一個區就領了7個名額，排行第一。而杭州濱江開元名都毗鄰錢塘江，占據濱江CBD核心地段，交通便利，標志醒目，宣示著德朧扎根濱江的決心。
此外，嵊州開元名都大酒店所在的建筑，就是當地高達190米的城市天際線，被當地看作是展示嵊州城市面貌與對外形象的重要窗口。溫州開元名都大酒店，對望市政府、毗鄰溫州大劇院、圖書館、科技館等，同樣也是當地的城市天際線，地標性建筑。
可以預見，德朧將在明年加大對二三線城市的布局，打造更多“德朧樣本”。

03
截止目前，德朧旗下共有開業和簽約酒店1000+，覆蓋全國200多個城市。
如果仔細盤點德朧旗下酒店分布圖，我們將發現“德朧樣本”的第三個秘密：
“落一城，穩一城”的城市深耕戰略。
每當新開拓一個新城市之后，德朧的策略就是縱向深扎，力求徹底吃透這個城市。例如，在寧波，德朧旗下酒店品牌遍布當地6區2縣2縣級市，共計80余家。
德朧之所以能夠吃透一個城市，核心在于“品牌先行”策略。
鄭南雁對于“品牌先行”方法論曾解釋，這里的品牌并非具象意義上的酒店品牌名稱，而是只能夠喚醒消費者價值感、和消費者纏身共鳴的一種思想，是能夠將酒店和用戶連接起來的溝通載體。
德朧內部有這樣一個說法：
每一座城市，都需要像開元名都這樣提升城市形象和接待能力的品牌，需要開元名庭和曼居這樣賦能城市商旅客群的品牌，需要觀堂這樣將文化和旅游結合極致的品牌，需要芳草地度假酒店這樣能夠賦能城郊和振興鄉村的品牌，需要Ruby瑰寶這樣緊密擁抱城市在地風潮的品牌，也需要MORA穆拉這樣與z世代產生共鳴的品牌…
通俗來說，就是德朧總能為一個城市匹配到最合適的酒店品牌。
以南京為例，德朧目前共計布局8家酒店，包括南京固城灣開元名都度假酒店、溧水新時代開元名都大酒店這樣的主力旗艦項目；也有南京滴水觀堂、南京高淳域見芳草地度假酒店這樣的休閑度假酒店；還有南京景鴻開元名庭酒店這樣的中高端項目。
其中，每家酒店對于南京而言，都有獨特的定位。
開元名都、開元名庭應對南京商旅、會展、文旅等產業爆發式增長下，滿足市場接待剛性需求，同時酒店品牌還能與南京城市形象相得益彰；南京滴水觀堂預計將打造成為南京浦口區體量最大、標準最高、功能服務最全的大型綜合體項目；南京高淳域見芳草地度假酒店承擔著高淳鄉村振興展示窗口的重任。
在這種差異化布局下，酒店業績也得到充分保證。
今年1-8月，南京固城灣開元名都度假酒店經營毛利突破500萬。僅在今年8月，該酒店OCC突破90%，ADR達到900+。
04
2022年底，酒店市場迎來多個好消息。
10月，在黨的二十大報告中，明確提出“實施城市更新行動，加強城市基礎設施建設，打造宜居、韌性、智慧城市”，城市更新所帶來的紅利“十四五”期間還在持續釋放。
12月，防疫“新十條”的發布，特別是“不再對跨地區流動人員查驗核酸檢測陰性證明和健康碼，不再開展落地檢”，有效刺激了人口流動和住宿需求的快速反彈。
不難研判，2023年中檔及以上品牌酒店的投資會隨著防疫政策逐步放開而明顯增多，簽約數量有可能同比大幅增長。
德朧也在為明年的跑馬圈地積極備戰，一方面，德朧全國布局的步伐持續提速，簽約數量還在創新高；另一方面，德朧在11月推出新品牌——CANARY加納利（Canary Hotel & Resorts 加納利酒店與度假村），瞄準都市牧民、個人和家庭旅游探索家、“空中飛人”城市商務客為核心客群，為未來提前布局。
2023年，“德朧樣本”在明年還將有哪些新動作，我們拭目以待。