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我的朋友阿財(cái)最近添置了一件新年戰(zhàn)袍，那是一件TeenieWeenie（以下簡(jiǎn)稱小熊家）的牛角扣大衣——她從小惦記到大的“夢(mèng)中情衣”

端木帶楚雨蕁來(lái)這買衣服，味兒就對(duì)了丨圖源微博@TeenieWeenie中國(guó)

我一度以為她是上哪個(gè)二手市場(chǎng)收的古著vintage。

因?yàn)殡m然中學(xué)時(shí)我也曾對(duì)小熊家的牛角扣芳心暗許，但畢業(yè)之后我很少再想起這個(gè)牌子，即使想起也會(huì)揣測(cè)，它大約就和考試一樣，從我的生命里消失了。

然而，正如考試遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有從我生命里消失，小熊家也還健在，那件牛角扣大衣，也依然像我曾憧憬的那樣，米白色、學(xué)院風(fēng)、格紋內(nèi)襯、帽子帶毛邊。

圖源TeenieWeenie天貓旗艦店、微信公眾號(hào)

TeenieWeenie，我說(shuō)，還活著啊？

阿財(cái)攬鏡自照，對(duì)我淺薄的置評(píng)不屑一顧：“人家不僅活著，還是網(wǎng)紅，別小瞧。”

懷舊情緒被勾起，我遂造訪小熊家天貓旗艦店，一搜，更親切了，牛角扣大衣原價(jià)3580元，疊加各種優(yōu)惠活動(dòng)能銳減到2199元。

難怪阿財(cái)要把這大衣定位為等閑場(chǎng)合配不上、一年就買這一回的“戰(zhàn)袍”，原來(lái)從讀書到工作，這夢(mèng)中情衣我還是穿不太起。

不過(guò)這么些年過(guò)去，小熊家風(fēng)格變化不大，價(jià)格變化不大，同齡牌都過(guò)氣得差不多了，它怎么還能混成網(wǎng)紅？

對(duì)90后這一代人來(lái)說(shuō)，走“常春藤學(xué)院風(fēng)”的小熊家，就是“班里那個(gè)白富美同學(xué)”的具象化符號(hào)。

還記得讀書那會(huì)兒，學(xué)校要求校服必須穿在最外面，于是每到冬天，所有人都像剛灌好的飽滿香腸，校服外套這層薄薄腸衣之下，是層層疊疊的羽絨服、毛衣、保暖內(nèi)衣——除非，除非你穿了一件小熊家牛角扣大衣，那么哪怕是冒著被教導(dǎo)主任記下名字班級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)，也要把大衣穿在最外面。

在滾圓的香腸堆里，穿小熊家大衣的是《繼承者們》里的李寶娜和劉Rachel，兀自亭亭玉立，越是被教導(dǎo)主任叫住，越是顯得與眾不同，走廊就是T臺(tái)，操場(chǎng)就是秀場(chǎng)。

不止冬天，但凡哪件衣服上露出個(gè)小熊logo，跟現(xiàn)在衣服左前胸有只簡(jiǎn)筆畫始祖鳥，或者后脖頸子上有個(gè)Lululemon的“Ω”相比，惹人艷羨的程度只多不少。

小紅書上甚至有專門分享TeenieWeenie老款的賬號(hào)

這年頭，00后、10后開始說(shuō)“穿MiuMiu的才是真千金”，因?yàn)檫@牌子的東西貴得離譜且完全不保值，以至成為社交平臺(tái)上的新傳說(shuō)，相傳想要擁有MiuMiu，足夠被溺愛(ài)、家里有大把閑錢可揮霍，兩個(gè)條件缺一不可；

以前，小熊家就能起這種登頂攀比鏈的作用，不僅因?yàn)楣郧煽蓯?ài)“學(xué)院風(fēng)”能讓你在門牙漏風(fēng)或滿臉爆痘的中小學(xué)生中顯得格外平頭整臉，更因?yàn)?strong>20年前一件主要賣給小孩兒穿的大衣就敢叫價(jià)兩千多，你跟媽媽說(shuō)想買班尼路、佐丹奴，媽媽還能隨你，你跟媽媽說(shuō)想買那個(gè)小熊衣服，媽媽會(huì)反問(wèn)：“你看我像不像小熊？”

愛(ài)而不得的小熊，承載著代表經(jīng)濟(jì)與精神雙富足的幻象，從此成了讓多少人從小惦記到大的“白月光”。

就比如阿財(cái)，終于到自己掙錢自己花的年紀(jì)，還想著要把十多年前最憧憬的大衣給買了。

社交平臺(tái)上有不少關(guān)于“誰(shuí)還在買小熊家”的討論，像阿財(cái)這樣的人不在少數(shù)——把“白月光”買回家，現(xiàn)在是重新養(yǎng)育自己的方式：

“小時(shí)候看白富美同學(xué)穿好羨慕，上班后終于可以實(shí)現(xiàn)曾經(jīng)的夢(mèng)想了。”

而另一撥還在穿小熊家的人，恐怕當(dāng)屬小時(shí)候被羨慕的白富美本美。

當(dāng)世界已經(jīng)被戶外風(fēng)、商務(wù)風(fēng)、小香風(fēng)分而治之，十年前穿小熊家的，如今依然頑強(qiáng)地穿著小熊家。30好幾的穿小熊家上班，40出頭的穿小熊家旅游，50多了穿出傳說(shuō)中的松弛感；也有人覺(jué)得小熊家款式放自己身上確實(shí)顯得幼稚了，就買給自己的孩子穿。

就像我年近三旬依然唯愛(ài)糖醋排骨、番茄炒蛋等“小孩菜”，不精致但熨帖，不養(yǎng)生但舒服，那些早已告別校園但依然想穿、在穿學(xué)院風(fēng)小熊家的人，圖的是凈化版青春活力、美化版校園生活，在回憶濾鏡加持下圓一個(gè)校園文女主的夢(mèng)。

“像變回了高中生，但少了沉重的書包里厚厚的卷子。”

生活富足、無(wú)憂無(wú)慮，是我們投射于小熊家的想象，是使之充滿誘惑力的靈魂，當(dāng)然也是品牌賣力打造的人設(shè)。

創(chuàng)立于1997年的小熊家，原是韓國(guó)服飾巨頭衣戀集團(tuán)（E·LAND）旗下的品牌，2004年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2017年被錦泓集團(tuán)收購(gòu)。

雖然年頭久，但是概念很超前，當(dāng)時(shí)就有做IP的意識(shí)，設(shè)計(jì)了一男一女兩只熊William和Katherine作為主人公，以其家族故事為品牌創(chuàng)作藍(lán)本，落為繡在衣服上的圖案。

創(chuàng)作啥？都叫William和Katherine了，當(dāng)然是十分西化的“上流階級(jí)生活”，不是穿著百褶裙在長(zhǎng)椅上看書，就是踩著樂(lè)福鞋在插花，要么抱著寵物兔子在草坪上cos《音樂(lè)之聲》，要么開著敞篷跑車在兜風(fēng)。

品牌IP描繪高大上生活圖景，針織花紋和版型款式是90后“英倫風(fēng)”和“美式復(fù)古”的啟蒙，價(jià)格自然也對(duì)標(biāo)“上流階級(jí)”。

門店更是完成概念的一環(huán)，暖黃光、實(shí)木色、鋪復(fù)古瓷磚或地毯，看著就像歐美合家歡電影里的大house，帶花園有壁爐還養(yǎng)狗。小時(shí)候逛商場(chǎng)，哪怕不買——買不起——遇到小熊家我也是一定要進(jìn)去晃兩圈的。

圖源百度百科

逛著小熊家長(zhǎng)大的人，現(xiàn)在看到拉夫勞倫（Ralph Lauren）都感覺(jué)眼熟：拉夫勞倫也有小熊系列，門店也主打?qū)嵞旧担L(fēng)格也是美式復(fù)古mix英倫學(xué)院，甚至傳遞的意象都十分類似——這幾年拉夫勞倫靠“老錢風(fēng)”強(qiáng)勢(shì)翻紅，贏就贏在讓穿著者看上去“靠繼承家產(chǎn)就能一生順?biāo)臁?/strong>。

如果說(shuō)主打低調(diào)簡(jiǎn)約有質(zhì)感的拉夫勞倫是“老錢風(fēng)”，那兜售青春活力年輕態(tài)的小熊家，大概就是不折不扣的“小錢風(fēng)”。

雖然有人說(shuō)“小熊”這個(gè)形象是拉夫勞倫先做起來(lái)的，TeenieWeenie么，說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)是“借鑒”“跟風(fēng)”，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)是“模仿”“抄襲”，且不論這種說(shuō)法有無(wú)根據(jù)，先記住了小熊家的人，觀感卻是反過(guò)來(lái)：“不開玩笑，現(xiàn)在看Ralph Lauren，就像看TeenieWeenie平替。”

話又說(shuō)回來(lái)，像小熊家這樣拿捏了少女心，成為中小學(xué)生“認(rèn)知天花板”的時(shí)裝品牌，當(dāng)年也不算少，什么淑女屋、阿依蓮，甚至小熊家的同胞姐妹E·LAND，但當(dāng)這些牌子都化作“時(shí)代的眼淚”，它卻成了例外。

隨著消費(fèi)主陣地轉(zhuǎn)移到線上，大家線下逛商場(chǎng)直奔B1、B2，小熊家的直播間變成了新的“夢(mèng)工廠”，“造夢(mèng)工程”挪到線上依然管用，說(shuō)它是“網(wǎng)紅”，那是實(shí)至名歸。

小熊家2020年“雙十二”開始抖音自播，帶貨一個(gè)月，GMV就破了億，同時(shí)線上線下全渠道銷售額增長(zhǎng)20%；從2021年初起，小熊家就基本穩(wěn)居抖音頭部女裝品牌，官方旗艦店在當(dāng)年2月以1.55億元銷售額，攻下抖音帶貨榜第一；前幾天還剛獲得抖音電商評(píng)的“2023年度新品營(yíng)銷大獎(jiǎng)”。

電商直播分“達(dá)播”和“自播”，前者指商家利用自帶粉絲和流量的達(dá)人網(wǎng)紅幫自己賣貨，后者就是商家店鋪直接上，沒(méi)有中間商賺差價(jià)。據(jù)小熊家品牌透露，嘗試了一段時(shí)間自播之后，推出的新品里就有約70%一上貨就售罄，運(yùn)營(yíng)半年，抖音商城成交占比就從20%跳到了30%。

“自播”的成功助小熊家成了集團(tuán)頂梁柱，2023年上半年，錦泓集團(tuán)營(yíng)收77%由其貢獻(xiàn)，同時(shí)，線上營(yíng)收占比也從2017年剛收購(gòu)時(shí)的14%漲到了38%。

小熊家的直播經(jīng)，也成電商界教材了，總結(jié)下來(lái)其實(shí)就一句話：還得是賣人設(shè)。

雖說(shuō)學(xué)院風(fēng)千金還是主要人設(shè)，但為了籠絡(luò)Z世代，和從前比也有了一些微妙的不同。

據(jù)其電商負(fù)責(zé)人姚瑩分析：“我們的客群是年輕的新中產(chǎn)，現(xiàn)在的新中產(chǎn)在個(gè)性表達(dá)和生活方式上有了很大的變化，所以，從設(shè)計(jì)上來(lái)看，以前比較內(nèi)斂、保守，現(xiàn)在整體上更潮流、開放一些。”

小熊家請(qǐng)來(lái)了1998年出生、比品牌還小一歲的趙露思，做首個(gè)代言人，由其詮釋2021年推出的新slogan：“特立獨(dú)行的乖”。

圖源微博@TeenieWeenie中國(guó)

換句話說(shuō)，以前的終極小熊家幻想，是門門功課都拿A、會(huì)彈鋼琴會(huì)跳舞、從中隊(duì)長(zhǎng)一路做到大隊(duì)長(zhǎng)的白富美，現(xiàn)在則是在此基礎(chǔ)上還得會(huì)拍vlog、課余生活之豐富足夠撐起萬(wàn)粉小紅書和抖音賬號(hào)。

但“小錢風(fēng)”還是不可動(dòng)搖的。

初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，小熊家的定位就不低，現(xiàn)在走進(jìn)電商大賣場(chǎng)，身段依然很高。

小熊家電商負(fù)責(zé)人姚瑩接受《中國(guó)新聞周刊》采訪時(shí)表示，比起靠折扣，直播間銷售主要還是依靠內(nèi)容輸出和品牌建立；品牌抖音電商服務(wù)商“鴨梨互動(dòng)”（杭州鴨梨互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）在向媒體介紹運(yùn)營(yíng)策略的時(shí)候，也把“內(nèi)容”擺在核心位置。

打開直播間看看就能明白個(gè)大概——太是那味兒了，原木色主調(diào)下是高高的書架、厚厚的沙發(fā)、一束一束鮮花，背景里偶爾還能看到鋼琴，遇上圣誕節(jié)，還會(huì)按網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)擺上碩大圣誕樹。

主播們就是現(xiàn)成的公主小妹，人靚聲甜給你展示一套套中學(xué)校花的標(biāo)配OOTD。

有網(wǎng)友說(shuō)他們家直播有毒，看了一天都看不夠，有網(wǎng)友說(shuō)他們家主播有毒，怎么穿什么都感覺(jué)那么好看。看得勤的還能總結(jié)出每個(gè)主播的不同特質(zhì)，這個(gè)更甜，那個(gè)更辣，這個(gè)說(shuō)話很有梗，那個(gè)搭配特別強(qiáng)。

要我說(shuō)，小熊家就是太知道自己優(yōu)勢(shì)在哪兒了，算盤打得叮當(dāng)響：少女心、回憶殺，這“小錢風(fēng)”青春夢(mèng)你是一刻也別想醒。

從和門店如出一轍甚至更進(jìn)一步的直播間裝潢，到配套的短視頻和商場(chǎng)頁(yè)面，再到主播的穿搭?yuàn)y容，全是“內(nèi)容”的構(gòu)成部分，力求讓消費(fèi)者獲得“沉浸式體驗(yàn)”。

左：直播間視覺(jué)；中：短視頻視覺(jué)；右：商城視覺(jué)丨圖源公眾號(hào)“DP營(yíng)銷觀察”

直播間標(biāo)題、商品名也有講究。鴨梨互動(dòng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，小熊家粉絲作為高收入高消費(fèi)的群體，較少搜索“爆款”“熱門”“折扣”等字樣，而更關(guān)注版型、質(zhì)量、舒適度，因此，鴨梨互動(dòng)起標(biāo)題、定商品名，更常用“顯瘦”“慵懶”“舒適”等字眼，而非“9.9”。

這種種“內(nèi)容”“視覺(jué)”“體驗(yàn)”，能“盤活存量”，讓對(duì)小熊家早有認(rèn)知的消費(fèi)者感到熟悉、信任、親近，也能“激活增量”，符合新一輩年輕人的線上消費(fèi)習(xí)慣。

不可忽略的是，小熊家大馬金刀搞這個(gè)“內(nèi)容為王”的直播，也趕上了抖音使出吃奶的勁推廣“興趣電商”、扶持品牌自播的好時(shí)候。

平臺(tái)方抖音好比一個(gè)需要嶄露頭角的新人老師，小熊家就是班里能在公開課上給老師長(zhǎng)臉的尖子生。為了把尖子生培養(yǎng)成狀元，充分彰顯自家?guī)ж泴?shí)力，抖音也頗費(fèi)了一番功夫。

以2021年9月的“抖音開新日”為例，當(dāng)時(shí)抖音為小熊家“量身定制品牌任務(wù)”，從預(yù)熱期開始，就拉來(lái)頭部達(dá)人“瘋產(chǎn)姐妹”為小熊家吆喝，然后又是定制挑戰(zhàn)賽，又是網(wǎng)紅種草短視頻，趙露思空降小熊家直播間后為直播間“霸榜”引流。最終“抖音開新日”為品牌帶去超過(guò)3億的曝光量、超過(guò)5184萬(wàn)的GMV，直播間客單價(jià)高達(dá)1900元，創(chuàng)下小熊家入駐抖音后的新高。

小熊家能在直播間獲得如此輝煌的戰(zhàn)績(jī)，對(duì)錦泓集團(tuán)來(lái)說(shuō)大概也是意外之喜，畢竟搞直播之前，小熊家的存在對(duì)這個(gè)新東家來(lái)說(shuō)一度有點(diǎn)如芒在背。

錦泓集團(tuán)在2019年以前叫維格娜絲，2014年上市，主要經(jīng)營(yíng)著自有高端女裝品牌VGRASS，但沒(méi)發(fā)展出什么名頭，2017年時(shí)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)。

維格娜絲需要新的前景。

同一時(shí)間，衣戀集團(tuán)需要找到后路。

那會(huì)兒，面臨品牌老化、增長(zhǎng)乏力的困境，急于轉(zhuǎn)型的衣戀，要通過(guò)出售旗下優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)獲得現(xiàn)金流，小熊家適時(shí)成為了維格娜絲的目標(biāo)。

由于買賣雙方實(shí)力懸殊過(guò)大，這場(chǎng)收購(gòu)被業(yè)界認(rèn)為是“蛇吞象”：

從收入和利潤(rùn)上看，小熊家是維格娜絲體量的三倍；從門店數(shù)上看，截至2016年6月末，小熊家國(guó)內(nèi)各類店鋪共計(jì)1425家，維格娜絲品牌自有店鋪215家；當(dāng)時(shí)，維格娜絲市值約45億，而并購(gòu)的交易規(guī)模為50億元，2017年先支付約44億元收購(gòu)后者90%的股權(quán)，三年后再收購(gòu)剩余10%的股權(quán)。

不過(guò)，自帶IP故事和受眾基礎(chǔ)的小熊家屬實(shí)算得上是“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”，收購(gòu)相當(dāng)于彎道超車，于是“蛇”張大嘴吞了“象”。

人突然大補(bǔ)會(huì)流鼻血，維格娜絲吞完象差點(diǎn)破產(chǎn)。

當(dāng)時(shí)收購(gòu)90%股權(quán)的44億元中，外部融資金額達(dá)到35.76億元，維格娜絲資產(chǎn)負(fù)債率從2016年的8.6%一下飆升到2017年的72%；2019年公司的歸母凈利潤(rùn)為1.09億元，同比下降60%；2020年歸母凈利潤(rùn)為-6.2億元（剔除商譽(yù)減值后盈利為7000萬(wàn)元）。

在這種情況下，把小熊家發(fā)展起來(lái)對(duì)錦泓集團(tuán)來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是背水一戰(zhàn)。

關(guān)鍵策略恰是改變銷售渠道：提升加盟店鋪和線上業(yè)績(jī)占比，將門店客流向私域轉(zhuǎn)化以擴(kuò)大新零售業(yè)績(jī)規(guī)模，提升新品業(yè)績(jī)占比和綜合毛利率。

截至2023年6月底，小熊家線下門店共有1142家，加盟店占比16.7%，而2019年底時(shí)，1272家線下門店中加盟店僅占8.2%；線上業(yè)務(wù)毛利率則從2020年的56.46%提升至2023年上半年的65.07%。

該集團(tuán)1月13日發(fā)布2023年年度業(yè)績(jī)預(yù)告，稱2023年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)約2.85億元至3.08億元，同比增加約299%至330%。若預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，這將是上市以來(lái)的最高利潤(rùn)。

人有多大膽，地有多大產(chǎn)啊。

依靠繼續(xù)講述公主小妹的故事，小熊家已經(jīng)發(fā)展到了新階段，女裝、男裝、童裝、床品都賣得風(fēng)生水起，甚至有專做高爾夫產(chǎn)品的支線。

支線再多，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，小熊家的靈魂還是那個(gè)圖案，以及附著于其上的青春回憶，是哪怕貴也想買的符號(hào)價(jià)值。

一個(gè)IP能做到這個(gè)程度也算功成。

2020年起，品牌正式啟動(dòng)了IP戰(zhàn)略，搞授權(quán)合作，賣周邊產(chǎn)品。在小熊家天貓旗艦店里，銷量最高的商品是印著小熊logo的79元保溫杯。

“少女夢(mèng)”能值多少錢？

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，是翻涌的流量、財(cái)報(bào)上躍動(dòng)的數(shù)字、源源不斷的IP周邊；對(duì)懷揣這個(gè)夢(mèng)的人來(lái)說(shuō)，卻不好計(jì)量了。

有人在28歲買了18歲時(shí)想要卻買不起的衣服，價(jià)格雖然沒(méi)降多少，所幸也沒(méi)漲多少，中間的10年，可以算作“延遲滿足”的必要步驟，也可能是為年少執(zhí)念支付了過(guò)多不合時(shí)宜的憧憬，“終于買回來(lái)，發(fā)現(xiàn)跟年齡已經(jīng)不適配了”；

有人到了28歲反而下不去手買18歲時(shí)穿的衣服，因?yàn)?strong>“大學(xué)的時(shí)候花3000，工作之后掙3000”，于是這衣服里有追憶還有惆悵，追憶過(guò)去能無(wú)憂無(wú)慮，惆悵現(xiàn)在得斤斤計(jì)較。

不過(guò)夢(mèng)的好處就在于，只要相信，就會(huì)存在，不管心滿意足還是另有惆悵，那只小熊兜售的幻象總歸是個(gè)念想。

要不怎么說(shuō)“白月光”好呢，被社會(huì)毒打，好歹知道還有只小熊能給我安慰。

開篇圖源：小紅書@Teenie Weenie
封面圖源：小紅書@青春若有張不老的臉