出品 | 摩登消費

作者 | 付艷翠

編輯 | 蛋總

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

今年初，在業(yè)內(nèi)頗為低調(diào)的圣元創(chuàng)始人張亮，借著優(yōu)博新國標新品發(fā)布的機會，和圣元人一起慶祝了圣元“26歲生日”。

出生于1960年的張亮，畢業(yè)于南京外語學院，學法語出身，做過大學老師，在外企工作過。1998年，他創(chuàng)辦圣元，2000年其研制出仿生配方系列“優(yōu)博”，經(jīng)過24年的發(fā)展，如今優(yōu)博是圣元最核心的品牌。

在中國嬰幼兒配方奶粉市場的現(xiàn)代化發(fā)展中，圣元是先行者之一，其主營業(yè)務包括配方奶粉、嬰幼兒輔食等營養(yǎng)食品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售等，旗下?lián)碛袃?yōu)博、荷慕、奶酪大廚、荷蘭乳牛等品牌。

在20多年的征程里，圣元也不乏高光時刻。

2007年，圣元轉(zhuǎn)板到納斯達克上市，市值曾超過10億美元；在2008年前，圣元在奶粉市場是當之無愧的老大，其市場份額占到了13%；2008年國內(nèi)乳業(yè)遭到重創(chuàng)后，圣元于2010年年中再次恢復到年營業(yè)額30億左右的水平……

2015年12月，圣元國際在納斯達克提出退市申請，給出的解釋是，“圣元的股價在美國市場被嚴重低估”。

退市后，作為圣元創(chuàng)始人的張亮，鮮少出現(xiàn)在公眾視野。受老板的行事風格影響，圣元也變得越發(fā)低調(diào)。

如今，一方面面臨逐年下滑的生育率，另一方面是越來越內(nèi)卷的賽道，被時代裹挾的圣元如何立足當下的環(huán)境？如何穩(wěn)步走？如何能破局？

為了找到答案，「摩登消費」與一位接近圣元的知情人士深入交流了關(guān)于圣元的一切，包括張亮的為人處事以及圣元的最新經(jīng)營策略。

1、低調(diào)的老板與“行業(yè)老三”

在圣元人眼中，張亮很重視企業(yè)文化對員工的影響，從2008年開始，圣元曾每年招聘大量應屆畢業(yè)生，最多一年招聘400人。

之所以這樣做，張亮曾在媒體采訪中給出答案，“剛畢業(yè)的大學生就是一張白紙，公司可以全新打造，這讓每個即便離開圣元的圣元人也只說圣元好，有人說圣元不好他就著急?！?/p>

通過這樣的心理植入式模板，確實讓員工對圣元有很強的歸屬感，甚至從圣元出走的員工都對圣元贊賞居多。

比如此前一直在圣元做一線銷售，在2011年離開圣元的“奶粉圈”創(chuàng)始人劉磊就曾表示，張亮心胸寬廣，企業(yè)文化比較人性化，公司重視團隊建設。

“我可能也在不知不覺間被洗腦了。”到圣元工作不久的王梓笑言。

甚至在與「摩登消費」交流時，他言談間所提到的關(guān)鍵詞也多是“公司的團隊建設人性化”“老板很有智慧”“老板將圣元品牌戰(zhàn)略做到了極致，但就是特別低調(diào)”。

企業(yè)文化的本質(zhì)是創(chuàng)始人的性格，而張亮的言行舉止深刻影響著公司的戰(zhàn)略。在張亮的影響下，“低調(diào)”似乎已經(jīng)被圣元發(fā)揮到了極致。

“老板還是覺得要低調(diào)一點，要避免樹大招風?！蓖蹊魍嘎?，張亮的想法是盡可能低調(diào)，甚至在營銷廣告上也延續(xù)低調(diào)的作風——在伊利、飛鶴請代言人打營銷戰(zhàn)的時候，圣元的代言人依舊是一個外國的婦女抱著拿奶瓶喝奶的小孩。

（圖 / 圣元官網(wǎng)上的代言人）

“因為我們老板的想法是，行業(yè)內(nèi)老大和老二該打架就打架，圣元就悄悄摸摸當老三就可以?！蓖蹊餮a充道，圣元基本不打線上廣告，多會將廣告投放在線下，比如公交站牌上、小區(qū)門禁、電梯廣告、超市或高鐵站點和高鐵車廂，以及很少量的融媒體廣告。

理想很豐滿，但現(xiàn)實很骨感——在經(jīng)歷三聚氰胺和“早熟門”風波之后，圣元國際在嬰兒配方奶粉的存在感越來越低。

據(jù)《鯨參謀電商大數(shù)據(jù)》統(tǒng)計，2023年京東平臺奶粉的年度總銷量超7800萬件，銷售額將近270億。其中，愛他美、飛鶴、美素佳兒、惠氏、伊利、美贊臣、君樂寶、雀巢等位列榜單前十，圣元并不在其中。

在圣元的過分“低調(diào)”和市場營銷的缺位下，圣元品牌營銷不足，市場聲量不顯，已經(jīng)在很多地方缺乏存在感，甚至不少Z世代年輕寶媽們幾乎沒有聽說過圣元奶粉品牌。

比如在「摩登消費」與北京、上海和山西的寶媽們交流對圣元的印象時，她們多數(shù)回應也是“沒聽過”“不熟悉”。

這在圣元內(nèi)部的銷量統(tǒng)計上也有體現(xiàn)。王梓透露，圣元產(chǎn)品售賣的區(qū)域性很明顯，在廊坊，圣元優(yōu)博的銷售數(shù)據(jù)是僅次于飛鶴和伊利的存在，排在前三。

但在距離廊坊不到60公里的北京，主要是國產(chǎn)品牌飛鶴和外資品牌美素佳兒、惠氏賣得更好，“圣元的存在感很低”。

即便在部分市場失去競爭力，但王梓和張亮一樣，都對圣元的發(fā)展充滿信心。

“這取決于我們老板對公司產(chǎn)品清晰的定位?！痹谕蹊骺磥?，張亮為圣元的產(chǎn)品打造了金字塔結(jié)構(gòu)，以知名的優(yōu)博大單品為例，其超高端（瑞慕）、高端（瑞可嘉、剖蓓舒、蓋諾安等）和中低端產(chǎn)品矩陣完善。

（圖 / 圣元優(yōu)博系列奶粉）

王梓表示，圣元的產(chǎn)品還分外國版和國產(chǎn)版，每個產(chǎn)品稍微有些價格差，可以滿足不同消費者的需求。

甚至在公司內(nèi)部，員工們熱情高漲。王梓透露，2023年，圣元優(yōu)博金愛嘉和瑞可嘉銷量增長都達到30%。今年，公司的銷售目標是瑞慕、剖蓓舒、瑞可嘉和蓋諾安分別要賣6000噸、6000噸、4000噸和3500噸。

他還給「摩登消費」算了一筆賬，這相當于要賣出2166.6萬罐900克的奶粉。

低調(diào)的圣元，似乎并未沉寂下來。

2、圣元優(yōu)博求變

如今，行業(yè)內(nèi)老三的地位雖然還沒當成，但在張亮的心里，圣元的嬰幼兒奶粉業(yè)務該在業(yè)內(nèi)排到第五或第六——這一自信來源于圣元在安徽、江西、京津冀，山東和河南這五大省區(qū)的線下渠道表現(xiàn)。

據(jù)了解，一直以來，圣元的奶粉系列都是由線下渠道承接，而在這五大省區(qū)，圣元優(yōu)博的銷量并不差。

“從城市人口來看，廊坊有549.5萬人，唐山有770.6萬人，雖然這兩個城市人口有差距，但優(yōu)博的銷量可以持平?！蓖蹊髋e例道。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

值得一提的是，即便一直深耕線下渠道，圣元優(yōu)博也在積極求變，以期有更好的成績。一方面是在團隊運營上，張亮將優(yōu)博拆分成四個團隊，團隊內(nèi)分別競爭，并各自在線下渠道鋪貨。

王梓介紹，優(yōu)博之前只有一個團隊，團隊內(nèi)主推的產(chǎn)品是瑞慕，在行業(yè)內(nèi)也一直是瑞慕賣得最好。優(yōu)博先將剖蓓舒拆分出來，嘗試更多可能。

在疫情時期，剖蓓舒擊中“刨宮產(chǎn)寶寶免疫力比順產(chǎn)寶寶要更低”的市場痛點，拆分后的市場增量越來越好。

據(jù)弗若斯沙利文報告，優(yōu)博剖蓓舒獲中國剖宮產(chǎn)專研奶粉首創(chuàng)者＆2022年中國剖宮產(chǎn)專研奶粉銷量第一。從2019年到2022年，優(yōu)博剖蓓舒連續(xù)四年實現(xiàn)年增長率超50%。

在此背景下，2023年1月，優(yōu)博繼續(xù)被分拆成4個團隊分別負責瑞慕、剖蓓舒、瑞可嘉和蓋諾安等產(chǎn)品的鋪貨銷售。也因此，優(yōu)博在產(chǎn)品的鋪貨上也開始變化。

“曾經(jīng)我們只重視瑞慕，現(xiàn)在各個團隊要分別去線下鋪貨。以廊坊市為例，團隊要一直處于鋪貨狀態(tài)。一家母嬰店，公司的四個團隊都要去和門店店主做功課，這導致一家店里可能有五六節(jié)貨架，都陳列著優(yōu)博不同的產(chǎn)品?！蓖蹊鞲嬖V「摩登消費」。

“其實我們是有優(yōu)勢的，在整個行業(yè)，我們給到經(jīng)銷商的純毛利是國產(chǎn)大品牌（飛鶴、伊利、君樂寶）里最高的。”王梓透露，優(yōu)博給到經(jīng)銷商的毛利是14%-16%，門店的毛利率達17%。

而此前有經(jīng)銷商向媒體透露過，經(jīng)銷商代理飛鶴等大品牌的毛利為10%-15%。

即便產(chǎn)品鋪到線下，為了更好的賣貨，圣元還會不斷給經(jīng)銷商和線下店各種活動支持。

具體來說，針對經(jīng)銷商會有贈品支持政策，“進貨達到一定箱數(shù)就送100g、150g小罐奶粉贈品，方便門店拉新。”王梓透露。

而針對門店的活動則更多。比如，頻繁和門店做活動，與北京的醫(yī)院合作在線上開直播，請專業(yè)的醫(yī)師給孕婦講解生產(chǎn)的注意事項。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

接著，引導孕婦到線下門店領取只要花29.9元就能領到的待產(chǎn)包，里頭有嬰兒濕巾、紙巾、小襪子、包被和400克奶粉。

“因為消費者花錢購買，又有到線下來的舉動，往往可以精準鎖定這部分消費者?！蓖蹊鹘忉?，孕婦在生產(chǎn)后、母乳前需要備一罐奶粉，而選擇了這款奶粉喂養(yǎng)寶寶后，大多會終身購買這款奶粉，這樣的活動能夠給門店帶來更多銷量。

此外，在常規(guī)精品媽媽班的基礎上，圍繞新品上市將進行大篷車路演活動，建立全國城市本土化的新生運作團隊。

當然，圣元也意識到僅靠線下渠道的營銷還不夠，開始在線上發(fā)力。

如今的90后、00后開始當媽媽后，信奉科學喂養(yǎng)，且寶媽的專業(yè)度越來越高，想要只通過線下門店促銷員推銷賣產(chǎn)品顯然已經(jīng)行不通。

“現(xiàn)在的寶媽們到了門店后，一般不聽促銷員教育，人家都已經(jīng)做好功課了，專業(yè)度甚至可能比你還高?！蓖蹊鞅硎?，為此，優(yōu)博也開始打造產(chǎn)品年輕化的新定位，比如瑞可嘉的Slogan變成“讓母愛如初，還原媽媽的味道”。

與此同時，現(xiàn)在年輕人受到抖音、快手、小紅書的影響更多，消費者但凡想給孩子買點東西，必須全套功課做足，“熟人圈子打聽一圈，小紅書、知乎、微博全都翻一遍?！?/p>

因此，優(yōu)博也開始重視起短視頻的營銷，在渠道賦能和品牌建設上的新動作，加大對星火城市的投入，打造抖音矩陣，加強達人種草、花式直播等。

以往低調(diào)的圣元優(yōu)博，開始變高調(diào)了。在這背后，是張亮在白熱化市場競爭中的放手一搏。

3、野心與現(xiàn)實碰撞

2024年，乳粉行業(yè)進入“洗牌年”。

市場普遍認為，新國標正式實施后，奶粉行業(yè)的集中度將進一步提升，前十家奶粉企業(yè)的集中度有望提高到80%以上，三分之一的品牌可能會退出。

曾幾何時，國內(nèi)奶粉還處于供不應求的狀態(tài)。每天經(jīng)銷商和代理商的卡車就排隊候在奶粉工廠生產(chǎn)車間門口取貨。

“那時你要想拿十箱貨，還需要找關(guān)系，有些時候即使找了關(guān)系也沒用。國內(nèi)什么都缺，奶粉缺，乳清粉也缺，根本不需要營銷?！蓖蹊髡f。

他也懷念那段崢嶸歲月，以前的經(jīng)銷商都取名“坐商”，只要在線下開個門臉，坐等門店老板上門取貨就行。但如今，市場供大于求，經(jīng)銷商已經(jīng)由“坐商”轉(zhuǎn)變成“走商”，“經(jīng)銷商們要和銷售一樣，一家一家跑門店，求著店主賣自己代理的品牌了?！?/p>

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

但付出的更多了，利潤卻還在減少。他表示，5年以前，門店主一罐奶粉就能賺100-200多元，現(xiàn)在只能賺10-20元，“整個廊坊現(xiàn)在母嬰店也就還剩200多家，之前得有400家，關(guān)了1/3。”

“不夸張，現(xiàn)在市場上也就有300多家奶粉品牌還在競爭?！蓖蹊鞲锌袌龈偁幍膰谰?，現(xiàn)在市場價格競爭的原因，經(jīng)銷商和門店都不好賺錢，“太卷了”。

另據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022年全年出生人口956萬人，比2021年減少106萬人。1月17日，最新數(shù)據(jù)發(fā)布，2023年出生人口進一步下探，滑至920萬。

一方面是越來越內(nèi)卷的賽道，另一方面是逐年下滑的生育率，被時代裹挾的圣元又將在2024年走向何方？

就目前來看，圣元想在白熱化的存量市場獲得增量，一是進行渠道下沉，搶占下線市場份額；二是開拓新品類，在品類藍海中分得一杯羹。

近年來，奶粉行業(yè)先后爆發(fā)的新品類，如羊奶粉、特配粉、成人營養(yǎng)、原動力的高蛋白飲品等，圣元似乎一個都未落下。公開數(shù)據(jù)顯示，圣元優(yōu)博品牌旗下的圣特拉慕是國內(nèi)首個通過配方注冊的純羊奶粉品牌。

事實上，一貫“低調(diào)”行事的張亮，一直都有不小的野心。

張亮曾表示：“我希望圣元做到一百多個億以后，其他產(chǎn)業(yè)還能跟上，未來的圣元應該是除了奶粉以外還有第二支柱和第三支柱產(chǎn)業(yè)，這樣的圣元才是完整的。就比如雀巢，雀巢嬰幼兒奶粉在全世界占比20%，但它1000多億美金的銷售額，嬰幼兒奶粉只是占比到集團業(yè)務的一二百億。這就是我心目中理想的圣元。”

為此，張亮專門成立單獨直管部門，主要孵化新項目。新項目獲批就小范圍試點，如果可行，再在全國進行鋪貨。但即便親自坐鎮(zhèn)，從如今看來，圣元叫好又叫座的產(chǎn)品依舊是優(yōu)博大單品。

毫無疑問，中國乳業(yè)“馬太效應”愈發(fā)明顯，精養(yǎng)化、細分需求、內(nèi)卷已經(jīng)成為行業(yè)的關(guān)鍵詞。而在新國標時代，張亮還能否帶領圣元重回行業(yè)領先地位？

“我發(fā)現(xiàn)線下門店上架的新國標產(chǎn)品越來越多，奶粉品牌們的庫存應該快清完了，行業(yè)內(nèi)新的競爭又開始了?！倍殝寘切』ㄕf道。

*文中王梓為化名，題圖來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。