備受關(guān)注之下，李寧交出了一份穩(wěn)健的財報：

論營收，2023年李寧增長了7%至275.98億元，和2019年相比，實現(xiàn)了五年收入翻倍，年復(fù)合增速高達(dá)15%；論利潤，李寧集團(tuán)的毛利上升了6.9%至133.52億元，凈利潤則達(dá)到了31.87億元，凈利潤率11.5%。

全行業(yè)深受庫存所困，李寧卻在一系列大刀闊斧的庫存管理改革之后，不出意外地來到了“五年來最好的庫存水平”。

例如Nike和adidas的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)破天荒地達(dá)到了106天、149天，而李寧的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)卻仍然保持在63天，庫銷比只有3.6個月。

與此同時，在專業(yè)運動喧囂的當(dāng)下，李寧的專業(yè)品類同樣如火如荼：跑步品類流水增長40%，健身品類流水增長25%；三大品類流水占比達(dá)到近4年新高。

縱然屢屢遭受質(zhì)疑和誤解，而李寧已悄然越過山丘。

專業(yè)是引擎

要專業(yè)還是要時尚？

這是許多運動品牌都曾在這個關(guān)鍵問題前舉棋不定。而早在十多年前，李寧就給出過答案。

2012年，李寧開始品牌重塑計劃，定位專業(yè)運動，圍繞核心品類進(jìn)行布局。一年后，李寧四大重點品類（籃球、跑步、健身和運動生活）占比67%，到了2019年后，該占比已提升至98%[3]。

從最新的財報數(shù)據(jù)來看，專業(yè)運動已成為李寧最堅實的支柱。

整體來看，李寧的所有品類的流水總額增加12%。其中，最搶眼的三大專業(yè)運動品類（籃球、跑步、健身），流水占比達(dá)到64%，其中，跑步品類流水增長40%，健身品類流水增長25%，籃球持平。

拿最能體現(xiàn)專業(yè)實力的鞋類來說，2023年，李寧跑步、籃球核心鞋產(chǎn)品IP銷量突破1200萬雙；超輕、赤兔、飛電三大核心跑鞋IP全年總銷量達(dá)900萬雙；不僅如此，還在持續(xù)推出新的越野跑鞋，豐富跑鞋矩陣。

李寧本人曾說過，“鞋類產(chǎn)品必須要成為主力”。這是驗證自身能力的標(biāo)尺，也能在行業(yè)建立壁壘。

正是十余年來持續(xù)不斷的技術(shù)積累，才鑄就了如今李寧作為專業(yè)運動品牌的核心。

2019年，新型技術(shù)材料?推出，是李寧鞋科技的一個里程碑。李寧選擇走難而正確的路，“從原點開始”，研究運動科學(xué)與產(chǎn)品功能的關(guān)系，做原創(chuàng)的技術(shù)體系，這為李寧后續(xù)不斷地推出產(chǎn)品打下了基礎(chǔ)。

基于這種材料，李寧針對頂級馬拉松競速市場的跑鞋飛電1代，一年后發(fā)布飛電2.0。

起初，?科技的材料和工藝成本都很高，一開始的商業(yè)回報并不明確。但李寧堅持要做，要打造一款真正具有競爭力的產(chǎn)品。

2020年3月，李寧研發(fā)從供應(yīng)鏈獨立出來，定位于“公司生意生產(chǎn)的驅(qū)動力”。這三年，李寧的鞋研發(fā)體系日趨完備，構(gòu)建了運動科學(xué)、材料、化工、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新等多個維度的研究能力。

具體而言，研發(fā)要如何驅(qū)動公司生意生產(chǎn)？

對此，聯(lián)席CEO錢煒提出了明確的要求——要將科技應(yīng)用盡快擴大化，覆蓋到跑鞋、籃球和其他不同品類、不同價位的鞋產(chǎn)品矩陣中。如今，李寧70%的鞋都有這個科技。

過去10年中，李寧單品牌的研發(fā)投入總計已超30億。且每年投入還有大幅提升的趨勢，2023年，李寧研發(fā)投入同比增長16%。

目前，李寧已與超過18家國內(nèi)外高校及研究機構(gòu)合作，與行業(yè)資源緊密對接，以運動科學(xué)研究、材料創(chuàng)新為方向，推動李寧研發(fā)實力提升。

2023年，李寧科技成果再次升級，全新推出集高止滑、透明于一體的新材質(zhì)——GCU地面控制系統(tǒng)，提高了耐磨性能，是普通透明橡膠的4-5倍，且灰塵場地止滑提升32%，讓運動員能夠更從容應(yīng)對不同的場地情況；

李寧的專業(yè)實力得到了業(yè)界的廣泛認(rèn)可。截止2023年底，其定位跑步競速比賽的飛電系列共計助力國內(nèi)外精英運動員103次奪冠、194次登臺，橫掃各大賽事；

根據(jù)悅跑圈數(shù)據(jù)，2023年國內(nèi)6場最具代表性的馬拉松賽事（無錫馬拉松、廈門馬拉松、北京馬拉松、上海馬拉松、廣州馬拉松、杭州馬拉松），男女前8/10名品牌上榜次數(shù)，李寧以29次位列品牌榜第一。在今年初的塞維利亞馬拉松上，飛電3 ULTRA助力運動員創(chuàng)造中國跑鞋馬拉松最快速度紀(jì)錄，推動中國跑鞋進(jìn)入203時代（2小時3分鐘）。

在剛剛結(jié)束的2024年無錫馬拉松上，男女全馬領(lǐng)獎臺六位選手，全部腳踩李寧最新的飛電4ULTRA頂級競速跑鞋，橫掃領(lǐng)獎臺的同時，還打破了賽會記錄。

抓住核心的專業(yè)人群，繼而擴散至更廣泛的大眾群體，這是每一個運動品牌的必經(jīng)之路。從結(jié)果來看，李寧的專業(yè)技術(shù)實力正在廣泛地賦能李寧的其它產(chǎn)品線，并得到了市場的驗證。

2021年底，錢煒定下超輕19跑鞋300萬雙的銷售目標(biāo)時，幾乎所有人都覺得不可思議。但2022年底，這雙鞋一共賣出了310萬雙。

到了2023年，李寧跑步、籃球核心鞋產(chǎn)品IP銷量突破1200萬雙，其中，跑步品類分別面向日常慢跑、進(jìn)階訓(xùn)練、競速比賽需求的超輕、赤兔、飛電三大核心跑鞋IP全年總銷量達(dá)900萬雙。

2023年，得益于對專業(yè)品類的戰(zhàn)略性聚焦，李寧鞋類業(yè)務(wù)營收占比達(dá)49%，有超過133億的生意都來自于科技含量更高的鞋類。而在2020年，李寧的鞋類業(yè)務(wù)營收占比為43.84%，規(guī)模是60多個億。

在打造專業(yè)運動品牌這條路上，李寧已經(jīng)找到了它想要攀登的那座珠峰。

正如錢煒?biāo)f，“我們想成為一個被世界認(rèn)可的專業(yè)運動品牌，希望中國人選購運動產(chǎn)品時，首先想到的就是李寧。在沒有達(dá)到這個目標(biāo)之前，我認(rèn)為我們永遠(yuǎn)在爬山的過程中”。

效率是輪子

世紀(jì)之交，李寧首次提出專業(yè)運動品類的定位，并在一系列的動作中，持續(xù)鞏固其專業(yè)地位：

2006年，李寧首簽籃球運動，和NBA合作，開國內(nèi)品牌先河；2008年換標(biāo)，意在強化專業(yè)運動；2013年起，公司陸續(xù)退出非核心品類；2015年李寧本人回歸后，就再度提出要聚焦專業(yè)產(chǎn)品；2018年，經(jīng)歷了零售轉(zhuǎn)型，李寧更強化專業(yè)屬性。

到了2019年，錢煒加入李寧，對于塑造專業(yè)運動品牌這個目標(biāo)，給出了具體的方案——打造“肌肉型組織”。

什么是“肌肉型組織”？

用錢煒的話來講，“我們不能讓企業(yè)變成胖子，不能單純追求規(guī)模的增長，忽略了經(jīng)營效率的提升”。其中，提升店鋪運營效率和全渠道效率正是李寧打造肌肉的兩個重要方面。

“提效”，是李寧在奠定了核心專業(yè)技能之后，將好產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“好生意”的關(guān)鍵一步。

具體來看，李寧的效率提升主要是以顆粒度更細(xì)、更清晰的系統(tǒng)化工具為依托，落地在門店零售和庫存管理的細(xì)節(jié)之中。

李寧先是從整體的店鋪結(jié)構(gòu)入手，增開直營店、大店，在優(yōu)質(zhì)中心拓店；同時關(guān)閉了部分低效門店，持續(xù)提升購物體驗。

2021年起，李寧啟動三年渠道布局計劃，并在2023年完成了對高層級市場的渠道布局，核心商業(yè)體進(jìn)駐率提升至接近90%。

2023年，李寧（不含李寧YOUNG）門店共計6240家。其中，直營門店數(shù)量達(dá)到1498家，同比凈增68家，經(jīng)銷商門店減少了123家。

在這樣的布局之下，2023年，李寧直營業(yè)務(wù)（不含童裝）營收增長29%，直營門店業(yè)務(wù)占比提升至25%，電商收入占比近30%，DTC渠道總收入占比過半。

在庫存管理上，李寧一方面建立了一個以周為單位的庫存管理體系，持續(xù)優(yōu)化庫存管理；另一方面，柔性供應(yīng)體系升級，從“被動生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃由a(chǎn)”，以更精準(zhǔn)地生產(chǎn)來從源頭上減輕庫存負(fù)擔(dān)。

首先是精簡SKU，更專注于核心品類。李寧的商品結(jié)構(gòu)正在以“減寬度、加深度”的方式進(jìn)行整合優(yōu)化。

作為結(jié)果，2023年李寧庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為63天，全渠道庫銷比3.6，周轉(zhuǎn)效率行業(yè)領(lǐng)先；庫齡結(jié)構(gòu)上，在公司存貨和渠道存貨上，李寧的新品（6個月以下）占比分別為80%和87%，庫存結(jié)構(gòu)健康。

在具體的門店運營上，李寧正在持續(xù)探索可復(fù)制的單店運營模式：

從產(chǎn)品設(shè)計、門店運營、零售管理，包括導(dǎo)購、商品陳列上都有了更細(xì)致的規(guī)范，要求經(jīng)銷商及門店在零售上下功夫。

李寧公司對物流的細(xì)化管理已精細(xì)到了“最后一公里”，近兩年，李寧公司開始組織員工幫助經(jīng)銷商卸貨，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)驗收入庫，掃碼機一掃，大部分貨品電子入賬。

結(jié)果就是，李寧的銷售連帶率進(jìn)一步提高，新升級的九代店平均月店效也持續(xù)提升。

這場史上“顆粒度最細(xì)”的改革，正在成為李寧蓄力反攻的重要“輪子”。對于現(xiàn)階段的李寧來說，規(guī)模增長并非第一要務(wù)，持續(xù)的、健康的、穩(wěn)定的增長才是李寧的首要目標(biāo)。

在錢煒的規(guī)劃里，當(dāng)下的種種調(diào)整皆是為了長期可持續(xù)的業(yè)務(wù)發(fā)展做鋪墊。距離理想中的肌肉型企業(yè)，李寧還有很長的一段路要走。

改革從來都不是一蹴而就的，李寧并不心急。

押注單品牌

2015年，李寧正式提出“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略，聚焦籃球、跑步、健身、羽毛球以及運動生活五大核心品類。

在此之前，李寧已經(jīng)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，加強了對體育功能更強的產(chǎn)品的研發(fā)。

面對行業(yè)里的“多品牌”和“單品牌”之爭，李寧本人認(rèn)為，“走進(jìn)運動，我們才知道我們的位置和定位”。

在他看來，每個品牌都有其發(fā)展道路，百花齊放。但李寧品牌因為“李寧”，擁有難以復(fù)制的運動員基因，所以當(dāng)李寧公司在做單品牌、多品類的時候，所做出來的效果和商業(yè)的角度上效率也是比較有優(yōu)勢的[1]。

18年運動生涯，斬獲106枚金牌，毋庸置疑，運動員李寧是幾代中國人心中那個響亮的名字。在商業(yè)價值的角度上，作為運動品牌的李寧，也擁有和“喬丹”相似的巨大能量。

40年前的Nike，正是由于成功押注了籃球之神喬丹，這才開啟了王者之路。

1985年4月，Air Jordan 1代正式發(fā)售，第一年就賣出了1.3億美元；1997年，Jordan品牌開始獨立運營，到了2023財年，它的銷售額為66億美元，為Nike貢獻(xiàn)了12.6%的營收。

AJ助力了Nike的起飛，也扮演了為Nike塑造“專業(yè)性”的重要角色。Nike的銷售額也隨之從7億美元飆升至1993年的40億美元，不僅借此完成了對Converse和adidas的逆襲，更成為了統(tǒng)治運動行業(yè)四十年的絕對霸主。

AJ改寫的不只是Nike的命運，還有體育品牌的游戲規(guī)則。這種押注體育明星的方式被無數(shù)追隨者效仿，成了體育營銷界的唯一正確。

而對于李寧來說，體操王子和品牌是天生的命運共同體，這也正是李寧區(qū)別于其它運動品牌的，無可比擬的優(yōu)勢。

單品牌的好處也顯而易見。李寧遵循“壓強原則”，能夠集合全部資源，聚攏于主品牌的有機生長。

李寧-韋德中國行活動

事實上，單品牌也不意味著天花板天然就更低。

參考海外同行經(jīng)驗，Nike數(shù)十年如一日地深耕專業(yè)運動方向，從未調(diào)整過的戰(zhàn)略就是“持續(xù)關(guān)注創(chuàng)新并重視研發(fā)部門”。雖然時尚風(fēng)潮來來去去，品牌收購與整合也時有出現(xiàn)，但Nike的專業(yè)部門始終位于戰(zhàn)略核心。

通過運動明星、職業(yè)俱樂部的專業(yè)運動帶動大眾運動的同步增長，Nike不斷沖擊著單品牌的天花板——從1980年銷售額2.7億美元到2023年年營收512億美元，43年翻了190倍，市值也一度沖上1500億美元。

擁有獨特運動光輝的李寧，其品牌價值無需質(zhì)疑：2023年，李寧入選全球十大最有價值服裝品牌，品牌價值30.65億美元；在BrandZ最具價值中國品牌100強名單里，李寧排名上升了13名至第51名。

下一步是要繼續(xù)做大單品牌。李寧的策略是，深耕品類、找到方向，應(yīng)用科技或者商業(yè)經(jīng)營創(chuàng)造價值，挖掘增量。

以自研專業(yè)科技為引擎，以管理提效為輪子。李寧正走在做大單品牌的路上。

尾聲

在2019年剛來李寧公司的時候，錢煒周圍的朋友都跟他說，“李寧最近很好，是個潮牌”[2]。

但錢煒卻并不這么認(rèn)為，在他看來，如果說李寧品牌是一棵大樹，那么專業(yè)運動是樹干，“潮”只是其中的一片樹葉。

事實上，盡管“中國李寧”曾以國潮之姿給李寧帶來了巨大的聲量和曝光，并一度給外界留下了李寧=潮的印象。

但從結(jié)果來看，中國李寧的營收占比不過5%，它從未取代過專業(yè)產(chǎn)品，成為李寧生意的核心。

今天，在李寧近276億的營收里，主要來自于籃球、跑步、健身這三大主力的專業(yè)品類。國潮，可能才是對李寧最大的誤解。

如錢煒?biāo)f，如果只盯著‘潮’做，那就不會有今天的李寧了[2] 。

作者：遠(yuǎn)川消費組

編輯：胡曉琪

制圖：賈穎

設(shè)計：疏睿

責(zé)任編輯：胡曉琪

參考資料

[1]在澳門的50分鐘里，我們和李寧、姚明一起聊了10個話題，懶熊體育

[2]李寧雙打，中國企業(yè)家雜志

[3]李寧：樹立品牌巔峰，創(chuàng)造不可能，興業(yè)證券