題要：作為行業曾經的巨頭雀巢，“難”在哪里？為何也要高喊“不容易”？

文｜商小叔

出品｜華祥名財經社

近年來，食品飲料行業面臨著諸多困境，讓全球一眾行業巨頭都在艱難承壓。

一方面，作為一個非常成熟的市場，行業競爭對手眾多，產品同質化嚴重，使得食品飲料行業的市場競爭非常激烈，相關企業在市場份額和盈利空間上自然也面臨比較大的壓力。

另一方面，消費者對于食品飲料安全問題的擔憂不斷增加，頻繁的食品飲料安全事件不僅影響了消費者的購買意愿，也削弱了消費者對于行業的信任度。

在此背景下，就連行業老大哥雀巢都公開“叫難”。

3月13日，雀巢集團執行副總裁、雀巢大中華大區董事長兼首席執行官張西強在面對媒體采訪時，對未來中國消費市場做出了一個公開判斷。他表示，“大家都難我們也難，都不容易，但是不容易也得克服困難。我們還是做到一個相對審慎樂觀的增長”。①

那么，作為行業曾經的巨頭雀巢，“難”在哪里？為何也要高喊“不容易”？

業績增長存隱憂

事實上，就在不久前的2月，這家國際消費品巨頭公司剛剛發布了公司2023年全年業績財報。在大中華大區，雀巢實現凈銷售額折合人民幣436億元。其中，雀巢中國交出了食品飲料業務有機增長率4.2%的數據，包含實際內部增長率2.5%、定價貢獻率1.7%。①

可以看出，相比于整個雀巢集團2023年有機增長率為7.2%的數據表現，雀巢中國只能稱得上“保持”了增長。而在雀巢中國2.5%的食品飲料業務實際內部增長率層面，更是讓人看到了危機的前奏，那就是增長比率已經十分有限，而且這種有限的增長似乎還在呈萎縮趨勢。

為此，從去年開始，市場就已經對雀巢中國“主業失靈”的現狀表示出了持續擔憂。

據雀巢集團2023年前9個月財報數據顯示，雀巢大中華大區有機增長率為4.9%。其中，實際內部增長率2.3%，定價貢獻率2.6%，能夠看到，雀巢中國的增長保持或多或少是依賴于定價上升的拉動，業務本身的增長更加有限。②

同時，雀巢財報顯示，雀巢大中華大區報告銷售額的數據仍在下降。2023年，雀巢大中華大區報告銷售額下降5.9%，至50億瑞士法郎（2022年為54億瑞士法郎）；2023年前9個月，雀巢在大中華大區銷售額為36億瑞士法郎，較2022年同期的38億瑞士法郎下降5.7%。②

銷售額持續下滑，“有機增長”卻仍然能夠保持“穩健”，這背后的原因用雀巢集團首席執行官馬克·施奈德的話來解釋最為直觀：雀巢多元化的產品組合和差異化的產品供給使得該公司實現了“強勁的有機增長”。定價成為了其在持續應對處在歷史性高位通貨膨脹的背景下，推動業務增長的主要驅動因素。

近年來，有媒體通過梳理雀巢的定價戰略了解到，該公司的確漲價動作不斷。去年年初，馬克·施耐德便公開表示，雀巢“今年將不得不進一步提高食品價格，以抵消更高生產成本，但價格增幅不會像2022年那么大”。去年九月，雀巢再次宣布旗下多款熱門產品價格上調，最高上調幅度達到15%。

但是，漲價的“藥效”到底能夠撐多久是個未知數。從公司業務良性健康發展的角度來說，雀巢中國想要重回高速增長的快車道，勢必要在產品力和銷售上展現出強勢才行。

可惜的是，目前中國食品飲料賽道的現狀已經很難再給到雀巢中國更多發揮的空間。

在中國市場，雀巢“主業”咖啡賽道近年來受到了各類新消費品牌巨大的沖擊。在瑞幸咖啡和庫迪咖啡等引領的低價咖啡飲品浪潮中，中國消費者對于“九塊九”的傾向似乎更強。

咖啡業務之外，雀巢中國的奶粉業務也正被中國品牌擠壓。隨著飛鶴奶粉超越雀巢成為中國市場占比排名第一的奶粉品牌，這家全球食品飲料巨頭在中國市場愈發失去往日的風光。

轉型遭遇不利

對于現如今的雀巢中國來說，其之所以還能能在業績增長上“穩住”，得益于雀巢產品組合和業務條線足夠多，覆蓋足夠廣，以及在大量產品之上的調價空間。

在中國，消費者早已不知不覺地被雀巢旗下產品所環繞，雀巢、徐福記、太太樂、惠氏、Nespress等品牌下的咖啡、奶粉、糖果、營養品、冰淇淋、調味品、水飲、寵物食品等等，都是中國消費者非常熟悉的對象。

但是想要尋求進一步的增長，規模與多元化顯然已非靈藥。隨著市場的變化，如何在新興的、細分的渠道中尋求機遇，成為雀巢需要直面的難題。

這些年來，中國零售市場遭遇劇變，線上渠道快速崛起，但線上流量紅利又在加速消退；傳統線下渠道式微，但線下的重要性又隨著競爭的加劇再次凸顯。

不管市場與渠道怎樣變，考驗食品飲料企業的核心要素仍然是增長。為此，雀巢中國帶來了一個“品類聚焦模式”，即每個品類要找到自己發展的渠道。針對線上、線下不同的特點，積極拓展新渠道新市場、強化銷售、提升市場份額。

而在對應的產品策略層面，雀巢這個體量的巨頭卻沒有辦法像面對渠道變革時那么靈活，用張西強的話，“對雀巢來說沒得選，只能做高端化這件事”。

當下的中國消費品市場仍然處于急劇變化之中，一個明顯的趨勢是，面向下沉市場、電商渠道的產品以及滿足消費者細分需求的各類新消費品牌正在瓜分原本屬于雀巢的市場份額。在此背景下，雀巢的策略不是做低價產品與海量品牌一起“卷”，而是堅定地往高端化進行轉型。

然而，高端化布局對于雀巢中國來說，沒有想象中那么容易。

2023年的數據顯示，雀巢旗下高端產品已占總銷售額的26%，比10年前高出一倍還多。以雀巢核心咖啡業務為例，為了擺脫速溶咖啡的標簽，雀巢先斥巨資收購藍瓶咖啡，又在上海開設了旗下的高端咖啡品牌ROASTELIER國內的首家旗艦店。③

但不論是藍瓶咖啡還是ROASTELIER，在中國市場似乎都是雷聲大雨點小，公司想要借此實現業績突破任重道遠。

此外，就在今年2月，雀巢高端水業務還因被指違規生產遭受了不小的壓力。

彼時，多家媒體報道稱，雀巢、偉圖等多個瓶裝水品牌存在欺詐行為，所謂的“天然礦泉水”其實使用了自來水的過濾工藝。按照歐洲法規，生產過程中禁止對天然礦泉水進行任何消毒。這對雀巢旗下巴黎水、圣培露等知名品牌的聲譽造成了一定程度上的負面影響。④

而針對高端水業務，雀巢水業務部門的首席執行官曾多次表示，要對巴黎水、圣培露兩大標志性品牌進行持續投資。

不過，該業務的收入占比并不高，雀巢大中華大區的財報中也未提及過該業務的表現。

能夠看到，盡管對高端化非常執迷，但雀巢高端產線的業績表現和市場現狀并非一帆風順，想要依靠高端轉型來拉動增長不是一件容易的事。

而與雀巢在咖啡、高端水等等類目尋求增長曲線相對應的，是中國市場消費降級的趨勢。眾所周知，不論咖啡、牛奶還是水，目前市場上風頭更盛的是消費下沉下的“質價比”。

在這樣的一種情況下，雀巢中國的高端之路該如何走？高端影響力又該如何構建呢？

口碑與信任危機

成立于1867年、總部設在瑞士日內瓦湖畔的雀巢，經過一百五十多年的發展，已經造就兩千多個消費品牌，成為世界最大的食品制造商。

需要指出，對于雀巢這樣的巨頭而言，品牌積淀越深厚，品牌口碑就越重要。

可是，雀巢卻未能在一次次的食品安全風波中獨善其身。持續不斷的口碑與信任危機，已經成為懸在品牌頭上的“達摩克利斯之劍”，成為消費者選擇其他新品牌的重要理由。

2023年初，雀巢公司就曾卷入一起食品安全風波。

根據健康之星評級系統（Health Star Ratins，HSR）對其產品組合進行的營養評級測試顯示，雀巢產品組合中有30%的產品被認為是健康的，35%被認為是不健康的。⑤

此外，雀巢也在食品安全與內控管理方面出現過問題。

2022年，在一起共47款咖啡被查出含有致癌物丙烯酰胺的報道中，雀巢旗下Taster’s Choice Original Soluble Coffee（即溶咖啡）被檢測出的丙烯酰胺含量最高，達790微克/千克，而歐盟規定的上限是不得超過850微克/千克。

同年，位于瑞士羅蒙的雀巢Nespresso工廠現場被發現藏有500多公斤純度超過80%的可卡因。盡管“這批貨物已經實施隔離，且并未接觸任何投入雀巢生產的材料”，并且雀巢聲明“我們所有的產品都是能夠安全消費的”，但此類新聞難免讓人心生忐忑。

2023年底，互聯網巨頭網易向國家市場監督管理總局發函，舉報雀巢及其代理公司向網易等客戶提供的二手制冰機等存在重大食品安全隱患問題，因瞞報來源、二手使用、裸機運輸、監管不足等問題，涉嫌違反有關“制冰機”設備生產銷售的相關國家標準及法律要求。⑤

據悉，網易舉報行為源自一起“網易制冰機是騰訊二手的”事件。2023年11月，雀巢一級代理商運輸一批制冰機至網易廣建園區。但此后網易員工反饋，該制冰機貼有第三方公司的明顯使用標簽，疑似為二手機器。

在邁向雀巢中國口中的“高端化”之前，雀巢至少還有主業失靈、高端產線承壓、口碑與信任危機這三座“大山”需要邁過。當百年老店面對今時今日的“變局”，新一輪考驗已經擺在了臺面上。

注：

1 2024.03.14，界面新聞，《雀巢大中華大區CEO張西強：我們沒得選，只能高端化》

2 2024.02.22，界面新聞，《雀巢2023年在中國市場收入436億，2024年仍面臨諸多挑戰》

3 2024.03.15，證券日報，《雀巢大中華大區董事長兼首席執行官張西強：2030年前實現營收1000億元的目標不變》

4 2024.02.07，財經涂鴉，《巴黎水被指違規生產，雀巢高端水業務承壓》

5 2023.12.21，貝多財經，《雀巢困在業績和質量里》