在過去的2023年，全球運動鞋服市場經歷了劇烈的動蕩和分化。

一方面，是三年疫情導致全球供應鏈中斷，多個運動品牌庫存高企；另一方面，是小眾細分運動的風潮愈演愈烈，傳統的大眾品牌們日益式微，Nike、Adidas和lululemon、安踏等品牌交換了站位。

對于中國市場而言，其中一個重大變化在于，中國品牌完成了對海外品牌的趕超。

論營收，憑借多品牌矩陣而風生水起的安踏已坐穩了中國第一的位置；論細分賽道，諸如跑步這個服務于一億中國人的龐大市場里，特步超越了Nike，成為了中國跑鞋市占率第一的品牌。

不知不覺間，特步不再只有“非一般的感覺”了。

跑步第一股

自2007年開始布局跑步以來，特步在過去的數十年里，正在逐步從“體育娛樂”轉型到“跑步專家”。

據最新數據顯示，2023年，特步營收創下新高，增長10.9%至143.46億；其中鞋履是貢獻最大的產品，營收占比近6成。特步主品牌+新品牌索康尼在中國跑鞋市場占有率已達到40%。

首先，在行業影響力上，特步連續十多年深耕馬拉松市場，如今已是大中華區贊助馬拉松賽事最多的運動品牌。到2023年，已累計贊助超過 1000 場馬拉松賽事。

在2022年中國馬拉松男運動員百強榜里，穿特步跑鞋的選手占比達到了35%，超越了外資品牌，在中國所有跑鞋品牌里排名第一；2023年，特步蟬聯桂冠并以41%的占比繼續擴大領先，連續五年實現國產品牌第一。

這種影響力不僅體現在特步得到廣泛的運動群體的認可，更在于特步用多次實績證明了，它能夠幫助專業運動員實現突破。

去年3月，何杰、楊紹輝在無錫雙雙跑進了2小時07分，打破了塵封15年之久的國家馬拉松紀錄。而他們腳上的，正是特步160X系列跑鞋。截止至今，特步已經幫助83位運動員獲得了370個冠軍。

特步的實力得到了越來越多跑者的認可。2019年至2023賽季，中國馬拉松男女TOP100的選手中，特步跑鞋的穿著率持續領先。據沙利文最新統計，在中國馬拉松賽事中，特步的穿著率位列第一。

支撐著特步成為“跑步專家”的基礎，在于它對于科技研發的持續投入。

特步早在2015年就建立起了運動科學實驗室X-lab，專攻跑鞋研究，特步的研發投入占比常年保持在2-3%。基于超過15000份國人腳型數據和對超過2000名精英跑者的測試分析報告，特步打造最適合中國人腳型的跑鞋。

2016年，特步競速160誕生，成為當時行業最輕競速跑鞋。今天，160X冠軍版跑鞋家族無論從性能上、還是賽事成就上，都已達到世界頂尖水平。

2022年9月，實驗室推出最新的成果——XTEP ACE緩震科技平臺，后來這款成果被應用在160X 3.0 PRO跑鞋上。

在特步的設想里，運動產品能夠通過樹立專業形象進而影響更廣泛的大眾群體。簡單來說就是“以專業性撬動大眾市場”，如特步集團董事局主席兼CEO丁水波所說，如果在專業領域的跑鞋銷售200萬雙，那么大眾領域的銷量大概在2000萬雙量級[1]。

例如近期發布的360X便是一雙人人都能穿的碳板跑鞋，這正是特步除了聚焦專業層面，也不斷在關注、打動更多大眾跑者的直觀體現，更是特步在跑步領域持續深耕多年的又一個標志性事件。

中國馬拉松可以更快，每個中國跑者也都能夠上腳一雙碳板跑鞋。

多品牌王國

在跑步領域確立了優勢地位的同時，特步也在緊鑼密鼓地擴大版圖。

2019年3月，特步與Wolverine將各自向合資公司支付約人民幣1.55億元為初始融資金額，獲得邁樂及索康尼旗下鞋履、 服裝及配飾在中國的開發、營銷及分銷權。

簡單來說，這就和當年安踏斥資拿下了FILA在中國的經營權是一個意思。特步也由此開始了從單一品牌向多品牌集團的轉型之路。

和FILA相似，索康尼也是一個歷史悠久、行業地位頗高，但在中國市場存在感并不強的品牌。它創立于1898年，在被收購之前就已經在跑鞋圈小有名氣，和New Balance、Brooks、ASICS并稱“全球四大慢跑鞋品牌”，甚至有跑鞋中的“勞斯萊斯”之稱。

但在被特步收購前，索康尼的市場還局限在美國本土，急需找到一個抓手進入中國市場。而在特步看來，如果收購索康尼，就可以在高端價格帶打開市場。

完成收購后，特步的零售網絡發展模式正在賦能索康尼——通過獨家代理商和分銷商開設分店，截至去年，索康尼在中國內地開出了110家品牌店。

如今，索康尼多次在國內各大馬拉松的賽場上露臉，2022年上海馬拉松上索康尼整體穿著率甚至在所有品牌中擠進了前三[2]。

在產品創新上，以特步沉淀多年的技術能力和中國市場的洞察為基礎，索康尼換上了一幅更貼近中國消費者的“新面孔”。

具體來說，特步在采購Wolverine Group推出的產品同時，還繼續設計和研發針對中國消費者的“中國線產品”。目前，“中國線產品”已經成為了索康尼品牌的一大亮點。

特步的多品牌運營成效顯著：索康尼的“雙精英”人群定位和特步主品牌大眾人群定位優勢互補。2023年，索康尼成為特步旗下首個實現盈利的新品牌，帶動特步的專業運動分部營收近乎翻倍，達到了7.96億元。

索康尼實現盈利并高位增長，這一幕在當年的FILA身上似曾相識。安踏收購FILA扭虧為盈用了5年，索康尼只用了4年。

馬拉松長跑

選擇深耕跑步這個賽道，其實暗含了特步更大的野心。

運動鞋服屆的老大哥Nike最初就是靠跑步獲得的第一桶金。1972年，馬拉松運動員 Jeff Galloway 是第一個穿著耐克鞋沖過終點線的運動員，耐克鞋初露頭角，第一年的年銷售額就達到了320萬美元。

進入80年代后，疊加美國掀起的慢跑風潮，Nike年銷售額沖上2.7億美元，一舉超越阿迪達斯成為全美第一。再后來，Nike陸續將Converse等品牌收入囊中，并將公司定位調整為綜合運動公司，龍頭地位逐漸穩固。

從跑步這個細分賽道做起，通過一系列收購整合，逐漸發展為運動行業龍頭，這是被Nike驗證的邏輯。如今，特步也是這么想的。

首先，隨著參與人數逐漸增長，中國正在成為全球第二大跑步市場。國內核心跑者和大眾跑者的人群分別為1億人和3億人，且核心跑者在跑者人群的比例正在不斷增大。

與此同時，跑步相關的賽事規模日益龐大。根據中國田徑協會統計，全國在2023年共舉辦580場跑路賽事，參賽總人次達550萬。

其次，相較于瑜伽、戶外、滑雪等小眾細分市場，跑步也是門檻極低、受眾更廣的運動賽道——男女老少都可以參與，對場地的要求也比較低，唯一的要求可能就是一雙舒服合腳的跑鞋。

早在選擇回歸運動之初，丁水波就談到：“你可以在家一個人跑，也可以幾萬人一起跑，它沒有場地的限制，也沒有年齡的門檻，我看好中國的跑步市場。”[3]

在丁水波的憧憬中，“開始兩三年‘養’品牌，到了一定的基數，就會有跳躍性的增長”。不出意外的話，索康尼有望成為特步的“FILA”。

尾聲

對于丁水波而言，從一家專業的運動品牌，到世界的特步，這是一場馬拉松長跑。

在中國，那些為歐美人定制的國際品牌其實并不適合中國人的腳型特點和發力習慣，哪怕像劉翔這樣的頂級運動員也會跟腱受傷。所以特步希望能做出一雙更加適合中國人的競速跑鞋。

丁水波認為產品是一切的起點，是特步最有價值的部分。而兢兢業業做好每一雙跑鞋，讓特步不僅成為中國人的跑鞋，更要成為世界的跑鞋，這就是他最想跑到的終點。

此前的一篇采訪中，丁水波回憶起當初決定押注跑步賽道時問自己的那個問題：“打籃球，人們會想到耐克，阿迪達斯代表了足球，那特步代表什么？”

在跑了15年之后，特步的答案堅定不移。

參考資料

[1] 福建鞋王，半年賣貨65億，21世紀商業評論

[2] 特步靠索康尼在中高端跑鞋市場競技，界面新聞

[3] 對話“變革者”丁水波：特步從“時尚運動”回歸運動，長江商學院

作者：遠川消費組

制圖：賈穎

設計：疏睿

責任編輯：胡曉琪