撰文 | 梁 麒

編輯 | 符 敏

2024年3月14日，微博發布2023年第四季度及全年財報。

去年四季度，微博總營收為4.64億美元，同比增長3%；四季度調整后營業利潤1.459億美元，同比下降4%；2023年全年，微博總營收17.6億美元，同比下滑4%；2023年全年調整后營業利潤5.921億美元，同比下降1.5%。

廣告復蘇周期，但在短視頻玩家們的沖擊下，微博復蘇進程相對較慢。為了應對新挑戰，微博正將目光投向垂直領域，試圖以此崛起新的增量。

垂直領域在眼下或許是一劑解藥，但年事漸長的微博而言，能否煥發出新的生命力，才是下一階段的關鍵議題。只是，阻礙微博新生的因素，還有很多。

微博步入中年

一直以來，微博的業績表現，很大程度上取決于其廣告業務。財報顯示，2023年，微博廣告及營銷收入15.3億美元，同比下降4%；增值服務收入2.258億美元，同比下降6%；而第四季度，微博廣告及營銷收入4.037億美元，同比增加3%。

而QuestMobile數據顯示，國內2023年四季度互聯網廣告業務同比增長9.8%至2330.6億元。這意味著，在線廣告回暖局面中，微博廣告業務的復蘇進程落后大盤。

究其所因，一方面，作為國內互聯網的老牌玩家，已然走過十余載的微博，商業化氛圍正在減弱；另一方面，盡管微博用戶始終在增長，但在用戶注意力向短視頻平臺傾斜的背景下，純粹的用戶增長數據，對微博突破商業化瓶頸、攫取增量所帶來的效果卻極為有限。

財報顯示，截至四季度末，微博月活躍用戶5.98億，同比凈增1100萬；日活躍用戶2.57億，同比凈增500萬。

在每年新鮮血液流入下，用戶數量的自然增長，并不意味著更多流量涌向微博。相反，隨著短視頻賽道崛起，用戶的注意力逐漸被更為多樣化、娛樂性更強的短視頻平臺所吸引。在此背景下，曾身處互聯網流量中心的微博，正在遠離C位。用戶也從過去刷一天微博，轉變為了當下不知覺間刷一天短視頻。

而抖音、快手、視頻號等短視頻玩家，盯上的亦絕非微博的流量，微博過往優勢賽道的廣告主，亦在被分食。

以美妝廣告為例，充斥著大量美妝博主、網紅的微博，很長一段時間內都是品牌營銷的戰略要地。但當下，隨著營銷行業評估維度轉向ROI，品牌亦更傾向于直播帶貨或是電商廣告，缺乏帶貨基因、電商業務薄弱的微博自然被卷入不利地位。

藝恩營銷智庫數據顯示，縱觀2023年美妝護膚品類內容量及互動量，微博份額占比并不突出，互動量甚至不及處在商業化“鹽堿地”中的B站。在此背景下，多數美妝品牌已將投放重心遷移至抖音、小紅書等渠道。

短視頻賽道崛起后，大量曾經的微博網紅轉戰抖音，并取得了更好的發展——于微博大V、網紅而言，將發展重心遷移至抖音、小紅書等變現效率更高的平臺乃人之常情，對微博而言，頭部的叛逃對本就嚴峻的商業化生態而言更是雪上加霜。

而文娛領域，微博亦遭到了短視頻玩家的侵蝕。以影視宣發賽道為例，去年中，抖音舉辦“抖音電影奇遇夜”，劍指堪稱微博招牌的“微博電影之夜”；而去年諸如《孤注一擲》《消失的她》等在抖音密集宣發，并最終斬獲票房佳績的“抖音電影”，更是帶起了一波抖音電影宣發潮。

在此背景下，影視宣發預算中短視頻平臺所占比例不斷提升，而微博似乎正從過往的“主角”，逐漸向“配角”演進——美妝賽道的故事還歷歷在目，微博當下還坐得住嗎？

發力垂直，難解遠慮

發力垂直領域，是微博2023年改善自身商業化基因的重點所在。

為此，微博過去一年間，不斷加碼汽車、數碼、游戲等垂直領域，試圖以此提振承壓的廣告業務。主旋律之下，微博籌劃了手機影像年、微博競燃之夜等活動，而車圈亦在微博的運作下多番登上熱搜。

顯然，微博正試圖在垂直領域發起一場“價值戰”，以此吸引更多廣告主。

微博過往的熱搜營銷邏輯，更多是大水漫灌式的強曝光玩法。對眾多品牌而言，即便登上熱搜，亦很難對自身業務、產品銷量有顯著的提升，畢竟相較于強算法的短視頻平臺，微博營銷的核心在于曝光、傳播而非轉化。

對此，去年微博多番針對熱搜展開垂直化改造，使其能更好地聚攏垂直領域核心受眾，從而順應當下的廣告投放趨勢，改善自身過去因效果廣告薄弱所造成的業務萎靡。

《微博垂直領域生態白皮書》顯示，2023年微博垂直領域內容規模占比41%，垂直創作者規模同比增長14%；日均垂直熱搜流量同比增長82%。

只是，縱使微博在垂直流量運營層面取得了不錯的成果，但內容創作規模、流量的提升能否轉化為實際效益，背后仍存在著諸多不確定因素。

以汽車產業為例，去年，一場浩浩蕩蕩的價格戰席卷車圈，一眾車企為搶奪市場份額以價換量，并根據降價策略，實施著相應的成本削減。

數據顯示，去年，汽車工業重點企業累計完成工業總產值同比增長11.1%，然而累計實現營業利潤卻同比下降26.3%，足見價格戰的激烈程度。在價格逐漸成為核心競爭力的背景下，汽車客戶營銷預算自然有著明顯衰減。

同樣的故事，亦在紅利褪盡的手機行業復寫。以微博精心籌備的“手機影像年”為例，從去年年中到今年初，微博圍繞該活動，在線上、線下開設多輪活動，可實際效果卻似乎未及預期。

具體而言，試圖以影像賽事拉動廣告主的微博，很難站在主辦方層面“得罪”客戶，因此所謂的影像大賽角逐難言激烈——蘋果、華為、小米、vivo、OPPO等主流廠商，均在不同的“定語”下斬獲了屬于自身的TOP1.

另一方面，從手機影像，到折疊屏，再到今年初的“AI手機”，活動期間手機語境的競爭邏輯始終在變化，這意味著即便微博想將營銷錨點落在品牌長期價值的構建上，但卻因難以把握行業軌道，從而陷入虎頭蛇尾的局面。

種種因素作用下，微博首席執行官王高飛亦在財報電話會議坦言，今年手機以及汽車行業的廣告收入能否繼續保持兩位數增幅，仍存在不確定性。

因此，在流量、營銷預算已被短視頻玩家收束的背景下，發力垂直領域所帶來的引力能持續多久，對微博而言還是未知數。

如果說財報數據、行業趨勢所映射的，是微博現階段廣告業務的乏力，那么互聯網輿論場語境的遷移，則為被夾擊的微博本就脆弱的商業化基因，增添了一絲不穩定因素。

近些年，“網絡二極管”數量陡增，而作為頭部公共平臺的微博更是“重災區”。

縱觀過去幾年間，大量公眾人物、品牌、大V遭微博網友“炎上”，更使不少博主被迫逃離微博——從羅翔到董宇輝，均遭受過捕風捉影所導致的無妄之災，從而推出微博，而微博的社區氛圍，在此過程中無疑起到了推波助瀾的作用。

而微博平臺巨大的輿論壓力，既有損微博一貫的價值傳播，亦使品牌方基于微博陣地的營銷面臨著被反噬的局面。

以理想汽車CEO李想為例，其過往常常將微博作為傳播錨點，甚至會在單日連發數條微博。然而，或許是MEGA銷量不及預期，亦或是圍繞MEGA的聯想與調侃，身為“微博戰神”的他，至今亦有十余天保持著沉默——即便是期間的回應，亦選擇了私域的朋友圈，而非微博。

這或許意味著，現階段的微博作為“放大鏡”，不僅能放大品牌價值，亦會在品牌陷入負面時“添油加醋”。而這，對于販賣“價值”的微博而言，顯然并非好事。

歸根結底，作為老牌互聯網玩家， 微博曾有過絕對的高光，然而面對現階段短視頻大殺四方的浪潮，微博難免顯得招架不住。短期看來，微博尚可借助垂直領域的增長加以續命，但從長期視角來看，如何改善社區語境以及商業化基因，仍然是微博待解的命題。

--THE END--