作者 |辰紋

來源 |洞見新研社

不久前，全球權威市場研究機構Omdia公布了2023年全球電視銷量排名，數據顯示TCL電視全球銷量達到了2526萬臺，位居全球第二，中國第一。

可是，同樣是根據Omdia的數據，海信的官方宣傳卻堅持自己才是“全球第二，中國第一”。

隨后，另外一家行業研究機構奧維睿沃（AVC Revo）為海信“站臺”，發布《全球TV品牌出貨月度數據報告》稱，海信系電視2023年度以2585.2萬臺的出貨量位居全球第二。

“第二”也要爭，看來這個標簽對于海信來說非常重要。

01 兩個“世界第二”

海信和TCL這兩個品牌在2019年的一次爭端曾引發過軒然大波。

2019年12月，TCL在其官方抖音賬號TCL電視上發布了一段針對海信激光電視的爭議視頻，隨后TCL相關負責人又在一次公開活動的發言中，將液晶LED和激光電視進行對比，稱激光電視在亮度、壽命等方面不如液晶電視。

這一發言引發在現場的海信視像高管直接出擊，不但打斷對方的發言，還提出抗議。

接著，2020年3月，海信集團品牌管理部公關總監在自媒體上發表了《致李東生：堂堂TCL，何以墮落至此？》一文，指責TCL利用官方認證的賬號，公然編造友商和競品的虛假內容，雙方徹底攤牌，官司打了最高法院。

兩個品牌最近競爭的焦點主要集中在“世界第二”名號的爭奪上。

事實上，跟進第三方機構的統計數據，在2020年時，TCL就已經登上了“全球第二”的位置。

2020年-2022年，TCL全球總銷量分別為2422萬、2457萬和2379萬臺，整體銷量僅排在三星之后。

海信則是在2022年完成了超越，出貨量從全球第四躍升至第二。

到了2023年，Omdia的統計數據顯示，三星仍然是第一，全年總銷量3746萬臺，TCL以2526萬臺的銷量排名第二，海信、LG和小米緊隨其后。

海信在宣傳自己“全球第二”位置的時候，強調的是“海信系”。將Omdia報告中的海信品牌2295萬臺的銷量，加上旗下獨立的東芝品牌316萬臺的銷量，總數變成2295萬臺，從而也壓過了TCL，成為“全球第二”。

海信的宣傳稿中有一條注釋，同比增長6.4%，在全球TOP 5品牌中連續兩年增長最快。

從電視行業的整體表現來看，《2024年中國智能電視交互新趨勢報告》顯示，近年來我國電視開機率由2016年的70%下降到了2022年的不足30%，電視機的銷售額也連續下降5年了。

奧維睿沃發布的《全球TV品牌出貨月度數據報告》，2023年全球電視出貨量失守2億大關，來到1.96億臺，同比下降3.5%。

如此來看，無論是海信，還是TCL，能在市場整體低迷的背景下還能取得如此銷售成績，還是值得稱贊的。

02 “世界第二”是為了更好的起跳

不管是不是真正的“世界第二”，已經確定的是，海信已經具備了問鼎行業第一的能力，其中，海信在海外市場的強勢表現成為有力支撐。

2006年時，海信就提出“大頭在海外“戰略，時至今日，海信通過并購、營銷、自建，在全球布局了20多個研發中心，66家海外公司和辦事處，以及10多家海外工廠。

2023年，海信集團總營收突破2000億元，海外收入858億元，占比42.6%。

海信營收的提升不光光是靠“量“的堆積，而是通過高溢價產品在用戶心目中建立起品牌認知。

比如，海信ULED電視突破了500美元關口，海信激光電視在去年更是全球出貨量46.4%的份額，成功占領3000—5000美元價位區間，成為中國高端家電出海的一面旗幟。

國內市場，根據奧維云網的全渠道監測數據顯示，截至去年12月，海信系電視銷量占有率為26.86%，銷售額占有率為29.05%，均為行業第一。

與海外市場一樣，海信在國內的高端市場也與友商拉開了距離，其中85+大屏以及10000元以上的高端市場，海信系電視的零售量、零售額占有率也都是行業第一。

眾所周知，中國電視廠商剛剛起步時，都是先卡位外國品牌“看不上”的低端市場，萬元以上的高端彩電市場，中國品牌“可望不可及”；出海開拓時，大多通過OEM模式來打開局面，受限于毛利率，中國品牌的產業話語權不高。

而海信通過布局激光顯示和ULED X兩大高端技術平臺，在市場上形成了自己在這兩個品類上絕對領先，強化了用戶對品牌的認知。

另外一個方面，行業新興的MiniLED、MicroLED、OLED、8K等顯示技術，海信以成年人的姿態，“全部都要”，甚至連芯片也同步推進，在建立起自己產品差異化優勢的同時，也保持了市場供給側的領先。

如今，海信出海斬獲頗豐，在高端市場的聲量也在逐漸增大，站在行業因為新舊技術更換或將引發格局變化的大背景下，海信需要一些標簽來為自己背書，強化消費者對海信品牌的認知，為下一階段的發展鋪墊蓄力。

如是一來，海信對“世界第二”如此賣力爭奪，也就可以理解了。

03 新的增長不在電視

從籍籍無名到“世界第二”，海信已經完成了很多品牌無法完成的事情，再上臺階之前，海信還有新的增長點嗎？

首先，海外市場仍有大量潛力可挖。

上文提到，海信已經在海外市場進行了大量的全球化布局，擁有一批研發中心、營銷機構與生產基地，海信的全球化在于將產業生態的本土化，根據不同市場的特點，制定對應的營銷策略，輸出的是海信品牌的統一形象，這樣展現在不同區域消費者面前的海信不再是一個簡單的電視生產工廠，而是一個將產品和服務，愿景和責任匯聚在一起的中國制造的代表。

其次，在電視主業上，從今年CES展會上透露的信息來看，三星、LG、TCL這三家廠商憑借著自己的面板優勢，還是在死磕屏幕，而海信的創新則并不局限于顯示技術。

以海信在展會上獲得“CES創新獎”的海信激光車載顯示產品為例，這款產品包含了車用激光全息AR-HUD和激光全景投影，其中激光全息AR-HUD采用了全息顯示技術，將虛擬投影與前擋風玻璃相結合，給駕駛員帶來更清晰的指引。

激光全景投影則主要作用于側/后窗玻璃，讓車窗也能變成另類顯示屏，拉滿乘車娛樂體驗感。

除了常規顯示產品外，海信還展出了卷曲屏激光電視、小型超輕薄激光電視等創新產品，一個非常明顯的特點，海信的創新并不在于電視本身，而更加聚焦于場景和生活，換句話來說，未來的增長或將來源于通過創新對電視形態和定位的再造。

最后，去年6月，海信集團董事長賈少謙在結束對日本三電公司的考察后，向外界明確了汽車電子是海信第二增長曲線之一。

事實上，在經營電視主業的同時，海信在智能駕駛、車路協同、智能座艙、汽車壓縮機、汽車空調系統等領域均取得了不小的突破。

2022年9月14日，海信還與蔚來簽署全面戰略合作框架協議，在新能源汽車產業相關領域（包括車用空調、整車熱管理系統、智能交通、車路協同、新型顯示及多媒體技術產品等）、海外市場拓展、家電產品集采等領域開展合作。

今年的AWE上，海信也將“激光全息AR-HUD和激光全景投影解決方案”以及與“造車”相關的技術搬上了概念車。

海信的目標遠遠不是”世界第二“這么簡單，我們在祝福海信的同時，也應看到，完成階層跨越與穿越周期的艱難，這也是對海信長期主義的一次考驗，關乎到一個企業的定力與耐力，膽識與勇氣。