文｜商小叔

出品｜華祥名財經社

元氣森林似乎已經快要“過時”了，這是經歷過元氣森林爆紅的那幾年之后，留給市場最直觀的對比和印象。

作為前些年的網紅爆款，元氣森林自從一進入飲料市場，就火速攀上了品牌高峰，不但氣泡水產品家喻戶曉，而且在2018年到2020年均實現了連續的高速增長。在此期間，元氣森林年銷售額增幅少則200%，多則309%，說是創造了國內飲料市場“神話”也不為過。①

但從2021年之后，元氣森林疑似迅速滑落巔峰。2021年，公司銷售額增長率下滑近40%，氣泡水的“魔力”開始松動；2022年，這一年同樣被視為元氣森林“創立以來增速滯緩的一段周期”；2023年，按照相關媒體的說法，是元氣森林“重啟的一年”，去年元氣森林大幅度調整了產品、品牌、營銷、渠道多個關鍵維度的策略與動作，甚至大幅度改變了公司架構，以此來應對來自市場的寒氣。①

不僅如此，元氣森林還在努力變得更像一家傳統快消企業，想要通過向老大哥們學習，彌補過去極速狂奔時所落下的功課。

多年之后，一度風光無限的元氣森林終于還是陷入了欲速則不達的魔咒之中。只是這一次，他真的能夠撐過飲料市場喜新厭舊的商業規律嗎？

陷入過時危機

2020年的巔峰時刻之后，元氣森林正逐漸失去“元氣”，這已經是市場比較常見的論調。種種跡象都在表明，過去幾年的元氣森林在面臨著持續的銷售壓力。

彭博社在2月的一篇報道援引相關知情人士信息顯示，元氣森林在2021年、2022年的銷售目標分別為75億元、100億元。但是在氣泡水產品降溫的背景下，公司2023年的總銷售額都不到70億元。另外，在2022年，元氣森林產品部門一半以上的人員“被優化”，相關措施一直延續到了2023年。②

值得注意的是，針對該報道的內容，有記者曾向元氣森林官方進行求證，而元氣森林對于彭博報道的涉及具體銷售業績的內容表示“不屬實”，并稱從未對外披露過相關銷售數據。

按照元氣森林方面的說法，過去的2023年，元氣森林實現了業績“雙位數增長”，同時有消息人士透露，雖然過去幾年元氣森林的確遭遇了持續的壓力，產品銷售增長未達預期，但是“2023年仍然可能是過去業績最高的一年”。

關于元氣森林銷售、業績的眾說紛紜，外人只能通過一些蛛絲馬跡來揣測。因為元氣森林目前并未登陸資本市場，所以相關媒體只能從官方信息、公開報道、經銷商或第三方機構估計那里獲得答案，所以結果大相徑庭是在意料之中的事。

只是，基本上可以確信的是，由于公司銷售規模在前幾年得到大幅提升、市場環境降溫、競爭環境加劇，元氣森林已經難以延續過去的高增長態勢，降速是必然的事情。對此，在2021年底，元氣森林創始人唐彬森在接受媒體采訪時曾向外界“吹過風”，他表示“未來三年保證50%-60%的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍”。 ②

當然，如今來看，實現50%-60%的年化增長也相當困難。考慮到消費者對于氣泡水的新鮮感正在喪失，擺在元氣森林面前的是一條荊棘之路。

不完全統計顯示，截至去年，在氣泡水的熱度下，中國飲料市場當中有三十多個品牌推出氣泡水產品。但目前，市場上除了頭部品牌之外，很多氣泡水品牌已經消失地無影無蹤。在這背后，并非元氣森林將競品給打趴下，而是氣泡水產品賣不動了。

一個最直接的證明就是，曾因氣泡水熱潮被各大氣泡水品牌爭奪的赤蘚糖醇，已經出現供大于求的局面。據悉，赤蘚糖醇供應商保齡寶在2023年遭遇了業績大幅下降，另一家供應商三元生物也在2023年半年報中遭遇業績下滑，并將原因歸結為市場供大于求、競爭激烈、價格下滑等。②

可以看出，氣泡水的風口已然成為過去式、甚至是“過時”，消費者的視線開始轉移到其他產品身上。而作為氣泡水的代名詞，或許也就意味著元氣森林的過時。

競爭力現原形

當熱潮散去，市場更加能夠清晰地看待元氣森林這個品牌所具備的真實實力。

經歷過2022年的困頓和2023年的痛定思痛，擺在元氣森林面前的是頗為嚴峻的市場競爭環境。

目前，在氣泡水、電解質水、無糖茶、植物基飲料等多個元氣森林重點發力的賽道上，百事可樂、可口可樂、農夫山泉等巨頭都在強勢布局，甚至伊利等乳企也在跨界而來。不論是產品力還是渠道能力，元氣森林與這些競品相比都顯得有些不夠看。

雖然在過去的2023年，元氣森林奮發圖強，開始以反思的姿態發起一系列改革措施，也幫助元氣森林實現了一定的業績回暖，但元氣森林的危險和劣勢仍然明顯。

從2024年開始，元氣森林已經進入到決定公司生死存亡的階段當中，因為自今年起，元氣森林將在各個產品線上面對巨大的生存壓力：核心氣泡水產品面臨降溫和退潮，如果情況嚴重的話，未來幾年氣泡水甚至會加速退出主流飲料視線；而在電解質水、無糖茶、植物基飲料等新增長曲線上，這些產品領域是市場熱門，元氣森林將再無過去氣泡水時代的流量優勢，必須與大量國際飲料巨頭和國內飲料巨頭真刀真槍地對拼。

值得注意的是，未來三年，元氣森林還迫切地需要找到公司業績增長新引擎，只有這樣，才能夠讓他盡快邁過百億營收里程碑，在國內飲料市場站穩腳跟。

一面是公司發展的重要時間節點，一面是處于劣勢的內外環境，壓力自然給到了元氣森林這一邊。

更加艱難的是，根據公開媒體報道，未來兩年包括可口可樂、百事可樂、農夫山泉等國內外飲料巨頭都有推出重磅新品的計劃，并加速布局包括無糖茶、養生植物基飲料、酒飲、咖啡飲品、功能飲料等熱門賽道，拳頭沒有別人硬、沒有別人多的元氣森林，該拿什么來和競品搶奪第二曲線呢？③

元氣森林在飲料市場的綜合競爭力，終究還是稍顯薄弱。

以農夫山泉為例，暫且不提農夫山泉在礦泉水、果汁飲品等領域的碾壓力，品牌旗下僅一款東方樹葉茶飲料，就在去年實現了超過110%的銷量同比增長。另外，三得利推出的烏龍茶產品也在去年實現增速超180%。而且，以上的這兩個產品在各自公司總銷售額中的占比都不多。相較之下，元氣森林既缺了新品增速，也缺了拳頭產品厚度。④

年輕人成為未來飲料市場消費主力軍的當下，如何持續吸引新一代年輕人是考驗飲料品牌生存的關鍵。而在此過程中，元氣森林只通過氣泡水產品證明過自己一次，卻又快速滑出市場中心。當元氣森林仍然保留著氣泡水消費心智卻無法在其他創新飲料領域更進一步時，年輕人消費需求的變化或將推動他的品牌形象“過氣”。

面臨雙重隱憂

面對市場風向的快速變化和競爭對手的全面圍剿，元氣森林沒有選擇坐以待斃。過去一年來，元氣森林留給市場最大的轉變印象是，他開始向傳統飲料公司取經，以此來穩固自身的護城河。

由于相比于傳統飲料巨頭來說，風口而起的元氣森林最大的短板在于線下渠道，于是在2023年，元氣森林推行了與經銷商“共建業代”的模式，加強線下把控。⑤

所謂業代即業務代理，具體負責元氣森林在區域內的商品上架、物料擺放、活動執行等一系列具體工作。過去，元氣森林只有駐地員工和經銷商兩個團隊，駐地全職員工一般人數有限，很難充分投身于具體商品落地工作之中；而經銷商團隊往往要同時負責多個品牌的產品，很難全身心為單一品牌投入精力。

共建業代模式下，元氣森林和經銷商共同承擔員工的薪水，這些業代會與經銷商團隊深度合作，但專一為元氣森林的產品服務。根據元氣森林公開的數據顯示，僅用了不到一年，公司共建業代人數就新增近千人。

需要指出，這種模式的學習對象似乎是農夫山泉等品牌，因為這些品牌在早期開拓市場時，往往采取類似的“共建”模式，迅速擴張終端團隊，通過精細化把控終端來優化銷售。

可是，取經傳統飲料公司的做法固然可以稱為“亡羊補牢”，再晚也不算遲。但這樣的一種“彌補”到底能夠帶來多大效果、又能從頭部競品的手中搶到多少市場空間還是個未知數。

一方面，元氣森林大單品氣泡水降溫后，是否該繼續延續熱度、該如何延續熱度是關鍵，若消費者真的對氣泡水興趣不再，那么元氣森林線下渠道構建的再好也沒有用。

更何況，此前在元氣森林帶火了氣泡水市場之后，其他品牌也紛紛加速布局。在眾多品牌的直接圍剿下，元氣森林線下銷售空間被持續擠壓，眾多品牌早已發起對元氣森林線下渠道、商超鋪設空間的狙擊。

另一方面，由于前期發展太過順利，元氣森林從去年才算得上開始認真重視起線下渠道，采取的方式也是頭部飲料品牌在發展早期的共建模式。但是，傳統飲料巨頭往往都是在線下深耕了十幾年、幾十年才逐漸獲得如今的市場優勢，元氣森林在此后又如何突破自身網紅品牌短板、并在傳統飲料巨頭的優勢領地持續脫穎而出呢？

可見，下一步的線下渠道布局和線下渠道布局對于銷售增長的成果，才是考驗元氣森林能否在飲料市場站穩腳跟的核心。

一些都需要時間，而對于元氣森林而言，窗口期已經沒有多少時間了。

參考文章：

1 2023.12.18，虎嗅，《那個“冒失”的元氣森林消失了》

2 2022.05.06，界面新聞，《電廠丨2022年，元氣森林正在失去“元氣”》

3 2024.03.05，經濟觀察網，《新消費低迷，元氣森林感到壓力》

4 2023.06.19，麓山侃財，《元氣“森林”中危機四伏，獵手們漸行漸近》

5 2024.02.02，派財經，《元氣森林的2024：與經銷商握手言和，繼續向傳統靠攏》