出品 | 摩登消費

作者 | 吳曉薇

編輯 | 蛋總

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

鏖戰數年，瑞幸終于登上中國連鎖咖啡品牌營收第一的寶座。

近日，瑞幸咖啡公布了2023年第四季度及全年財報，數據顯示其營收和門店數量均已超過星巴克，首次成為國內咖啡市場的“咖啡之王”。

在這些成績背后，優惠活動、新增門店、跨界營銷和下沉策略都是有力的助推器。但不能忽視的是，持續了幾個月的“9塊9活動”拉低了瑞幸的利潤率。

當低價活動“縮水”，其他品牌立刻補位，瑞幸高喊的下沉策略也被對手們相繼復刻，連定位高端的星巴克也盯上了縣級市場。

當前，瑞幸崛起的策略，正在被有實力的咖啡品牌們復制。

1、低價策略奏效

最新財報顯示，瑞幸咖啡2023年全年收入249億元人民幣，同比增長87.3%。截至2023年，國內門店數量翻倍，達16218家。而同期，星巴克中國2023財年（2022年10月—2023年9月）收入為30億美元（約216億元人民幣）。

以最新財年計，瑞幸的整體營收已領先于星巴克中國，躍升成為國內咖啡行業的“領頭羊”。

（圖 / 瑞幸官微）

回顧2023年，瑞幸最受人矚目的戰略是圍繞價格、爆款和門店做重點突破，這也幫助瑞幸大幅增加客流量。

先來說說瑞幸在2023年年中開啟的“9塊9活動”，這場徹底打響咖啡市場價格戰的活動掀起了消費者追隨瑞幸的狂潮。

幾位北京地區的消費者對「摩登消費」表示，在瑞幸開啟該活動之后，他們和身邊的同事成為了瑞幸的忠實粉絲，購買頻率直線上升。另有瑞幸門店店員表示：“當時因為9塊9的活動導致門店一直爆單，說實話那段日子員工們每天都干得很累。”

2023年6月份，瑞幸推出了“9塊9感恩回饋活動”，瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一在2023年二季度業績會上表示，9塊9咖啡優惠活動將至少持續2年，以進一步提升市場份額。

此舉一出便瘋狂吸粉。9塊9活動開始的首周，瑞幸就賣出了3900多萬杯咖啡。整個2023年，瑞幸新增交易客戶數超過9500萬，其中，第四季度瑞幸新增交易客戶數超過2600萬，月均交易客戶數突破6200萬，累計交易客戶數達到2.3億。

但有得必有失，卷走了其他咖啡品牌消費人群的瑞幸，付出的代價是營業利潤開始縮水。

2023年第四季度，瑞幸營業利潤為2.13億元，較上年同期的3.13億元下降32%；營業利潤率為3.0%，低于2022年同期的8.5%，也低于2023年第二及三季度的18.9%和13.4%；凈利2.96億元，較上一季度的9.88億元下降70%。

對此，管理層在財報溝通會上也承認，利潤率的下降主要是受萬店同慶9.9元促銷活動的影響，以及冬季流量下滑，但他們同時強調了瑞幸的利潤率健康可控。

同時，民生證券研報提到，2023年第四季度瑞幸整體毛利率為50.3%，較去年同期非“9.9元活動”下滑9.3pct，較“9.9元活動”Q3旺季下滑5.7pct，并認為毛利率顯著下滑是公司23Q4盈利能力大幅收縮的主要原因之一。

（圖 / 瑞幸官微）

就在今年春節后，瑞幸方面發話稱要持續兩年的9塊9的優惠活動開始縮水，并一舉登上熱搜——當“全場9塊9”變成“部分產品9塊9”，消費者敏銳地發現這一變化。

部分消費者直言：“從9塊9變回原價之后就不想買了，十幾塊錢可以買manner、便利店甚至麥當勞的咖啡，為什么要選擇瑞幸？”“為了喝便宜咖啡，我開始選擇庫迪。”“如果瑞幸和庫迪挨著，那我肯定哪家便宜就選哪家，瑞幸對我來說第一定位就是便宜。”

可見低價已逐漸成為一把“雙刃劍”，雖短期內為品牌拉來大量的用戶流量，但這一策略在本質上是不可持續的，且低價優惠力度一旦有所減弱，便有可能引發負面反響。

2、庫迪們迅速補位

值得玩味的是，庫迪“見縫插針”一般地推出了為期三個月的“好咖啡全場9.9不限量”促銷活動，除交通樞紐和旅游景點等少數門店外，其余全部門店全場飲品9.9元促銷，不限品類和數量。

但實際上，庫迪的優惠活動曾經達到過8.8元一杯。2023年2月，庫迪咖啡率先發起了9.9元促銷活動，并在5月進一步將咖啡促銷券從9.9元降至8.8元。這也意味著，最新一次“明降暗漲”的9.9元活動在于搶占份額。

（圖 / 庫迪咖啡官微）

彼時，庫迪咖啡首席策略官李穎波曾表示，在當前這個階段肯定是加大補貼投入的，這是一個好的時機點去擴張市場，“這次的9.9元的營銷戰役，我們整體補貼力度其實是比去年以及以往更多的。”

“只要這個市場是足夠廣闊的，那我們其實不介意投入更長的時間，用這樣的方式去持續的提供給消費者更好的一些產品體驗跟價格體驗，讓他們能夠成為比較高頻的咖啡用戶。”李穎波說。

但在廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬看來，目前庫迪已經進入了一個資金鏈非常緊張的節點，所以現在必須要去補位搶市場。

值得注意的是，當前現磨咖啡品牌推出低價優惠策略并不僅限于瑞幸和庫迪兩家。

「摩登消費」注意到，Tims天好咖啡已于2月18日推出了“福利加倍，周周9.9”活動，而星巴克雖然明確提出過“無意參與價格戰，而是專注于實現高質量、可盈利、可持續的增長”，但在App中外送雙杯75折優惠，外賣平臺發出“買一贈一”補貼，都讓其單杯基本款咖啡的價格被控制到30元以下。

“品牌心智很重要，并不是把價格拉下來一定會有效果，還是要看服務，看誰先入為主，看客戶的粘性。”朱丹蓬對「摩登消費」表示，整個中國咖啡市場進入了內卷期，競爭已經是全方位、多維度的，所以單靠優惠不足以成功。

3、開店與下沉策略被復制

在瑞幸發布的財報中，另外一項亮眼的數據在于瑞幸的門店數量。在全面開放加盟的2023年，瑞幸新開門店8034家，同比2022年同期增長98.85%，總額超過16000家。

而庫迪則于近期宣布全球門店數達到7000家，達成這一數字，庫迪僅用了16個月。

（圖 / 浙商證券研報）

從現磨咖啡整體市場來看，目前品牌集中度已經較高。浙商證券研報數據顯示，目前我國現磨咖啡門店約17萬家，擁有連鎖品牌超百家，top5品牌（以門店數計）市占率約21%，top10品牌（門店數計）市占率約23%。

這其中，瑞幸、星巴克、庫迪等現磨咖啡品牌均選擇順應行業規律，優先布局一線、新一線城市。少數品牌如“幸運咖”借力主品牌蜜雪冰城的低線城市渠道優勢選擇自下而上的策略。

不難看到，瑞幸位于一線及新一線的門店分別達到了20%及30%，星巴克為30%及31%。另據窄門數據，皮爺咖啡在華現有門店221家，一線城市占比64.25%，新一線占比28.51%，可見咖啡品牌在一線及新一線城市的競爭已經相當擁擠。

郭謹一曾表示，隨著中國咖啡市場競爭加劇，瑞幸咖啡將通過聯營模式加速拓展下沉市場，進一步擴大市場份額。

從效果來看，2023年瑞幸聯營門店收入達到了62.26億元人民幣，同比增長102.8%，高于自營門店收入82.7%的同比增速。

雖然財報中并未透露下沉市場的具體貢獻，但可以看到聯營模式已經為瑞幸獲取了較為樂觀的回報，結合其已成明牌的下沉策略，瑞幸在下沉市場的成果或可期待。

（圖 / 瑞幸官微）

在瑞幸往下沉市場深扎的同時，其他咖啡品牌顯然也已經明白了下沉市場的重要性。

首先要提到的仍然是瑞幸的勁敵庫迪。窄門數據顯示，庫迪咖啡以25.43%的下沉市場占比，微勝占比24.07%的瑞幸。全國360個地縣級城市，庫迪咖啡一年多時間就覆蓋了324個。

與此同時，庫迪“貼著瑞幸打”的策略值得關注，據億歐網報道，庫迪給出聯營商“貼店”補貼——庫迪聯營商開在瑞幸100米內，增加1.5元競爭補貼，200米內補貼1元。

值得一提的是，作為高端咖啡的代表，星巴克也傳達出了相關信號。

星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛近期表示，中國市場的長期機遇顯而易見，既包括提高對現有城市的滲透率，也包括進入新的縣級市場。

“截至2024財年第一季度，在中國近3000個縣級以上城市中，我們只進入了857個。在過去幾年中，我們在縣級市場的新店盈利能力也一直優于一線城市。因此，我們將繼續加快下沉，進駐更多的縣級市場。”王靜瑛表示。

另據王靜瑛2023年11月透露，隨著店面設備和租金結構不斷優化，星巴克新店投資成本減少了近20%，新城市的門店表現始終優于市場平均水平。

此外，Manner雖然目前定位在高線城市，極少進入下沉市場，但也慢慢將門店開到了常州、太原等三線城市。Tims天好中國也于2023年透露會加速三四線城市的開店步伐，通過小店模式，去尋找城市里面比較好的一些場景。

“星巴克、瑞幸的下沉，相互之間不可避免地會產生競爭性要素的相互牽制滲透，最終向著產品趨同、價格趨同、服務趨同的方向發展。這種下沉趨勢下會進一步導致市場各方出現低價萬能競爭性產品、萬能型低價加盟競爭政策。”品牌營銷專家路勝貞對「摩登消費」分析稱。

而這些開始下沉的咖啡品牌將要面對的是諸如幸運咖、小咖主、爵渴咖啡、Cubic Coffee三立方咖啡等品牌單價5元左右的競爭。

（圖 / 瑞幸官微）

可見，瑞幸在下沉的過程中，前有更低價格的小品牌，后有曾經在一線城市的老對手。

“主力品牌的下沉，將導致依賴小規模、輕服務、低成本經營的咖啡品牌的市場空間遭受沉降式擠壓，生存會更加困難。”路勝貞說。

這也意味著，小品牌將承受這場內卷競爭帶來的重壓，最終瑞幸的戰斗仍要對老對手們打響。

據瑞幸財報顯示，2023年第三季度，瑞幸咖啡的銷售和營銷費用為3.84億元，同期增長了141.3%；到了第四季度，其銷售和營銷費用為3.99億元，同比增長130.2%。

可以預見的是，在更加注重低價的下沉市場，想要大展拳腳的瑞幸在銷售和營銷費用的花費上或將投入更多，這是否會進一步影響企業的凈利潤？在這場日益激烈的咖啡市場之戰中，瑞幸能否持續坐穩“中國新一代咖啡之王”的寶座？「摩登消費」將持續關注。

*文中題圖來自瑞幸官微。