生態優先，綠色發展，綠水青山就是金山銀山是實現文旅高質量發展的路徑與載體。

12月8日，2023年浙皖閩贛國家生態旅游協作區推進會在浙江省泰順縣召開。中國探險協會副主席、執惠集團創始人兼董事長劉照慧受邀以《生態第四產業助力文旅高質量發展》發表演講。

以下為中國探險協會副主席、執惠集團創始人兼董事長劉照慧演講實錄

尊敬的張書記、張司長、陳廳長，大家好！

兩年前我曾受邀來溫州主持IP大會，今天有緣份來到泰順，非常榮幸。今天分享的這個題目之前我也做了很多思考，其實是非常地跨界。我們四省19市生態旅游協同機制本身就是一個偉大的創舉，更是提出了全新的命題。我之前的背景也十分跨界，早年在《人民日報》工作，后來在北京外宣辦實習，我畢業于外交學院，學外交出身，十年前創立了執惠，做了文旅，我們的校友都在外交戰線，而我到了民間外交戰線，兜兜轉轉還是歸宣傳口的領導管，也算沒改行。

今天跟大家分享的主題會涉及到生態環保、文化旅游，同時還涉及到鄉村振興。所以這樣的充分跨界可能作為一個外行人說一點外行話，希望大家不要介意，能給大家帶來一些啟發我就滿足了。我的演講題目是《生態第四產業助力文旅高質量發展》。這個生態第四產業的提法不是我的水平，是由中國工程院院士王金南院士提出，我們剛剛一個月前協助北京密云區政府舉辦了生態環保論壇，當時請了生態環境部環境規劃院的王院士，我發現他這個理論在文旅業的應用上有廣闊的空間，所以斗膽引用。

我今天的分享包括了幾個方面。

一是產業宏觀背景及趨勢。

二是文旅產業邏輯的三個變化。

三是生態第四產業發展模型。

四是生態第四產業發展案例。

去年我們國家重提中國式現代化的概念和內涵，其中非常重要的一條就是提到人與自然和諧共生的現代化，中國式現代化本質要求中也提到了要促進人與自然和諧共生，到2035年要建設美麗中國的計劃。在這個背景下，四省19市應該會有一個巨大的發展空間和廣闊的政策前景。這些年在文旅業聽到最多的口號是“綠水青山就是金山銀山”，但是我也聽到文旅口的不少領導有一些想法，尤其是在文旅開發的時候受到了諸多的限制，尤其是生態環保紅線，很多文旅項目在過去都經歷了生態開發與保護的矛盾。但反過來，如果我們從另一方面來看，熊彼特提出來創新理論中提到資源配置方面的創新和突破就是要打破很多的邊界，把不利的條件轉化為有利的條件。那我們再看生態文旅的價值其實是要創新性地踐行綠水青山就是金山銀山的關鍵路徑和載體，關鍵是如何突破邊界，重塑全新的模式，這是我們今天要思考的問題。

鄉村振興是我們的國策，同時鄉村振興和文旅之間的關聯度其實非常密切。世界旅游聯盟曾經做過一個報告，大多數鄉村振興中的產業振興其實都是和鄉村旅游掛鉤，鄉村振興推動力在文旅發展中起到的作用不可小視。

我們再看文旅產業邏輯的三個變化，首先就是消費客群年輕化的變化，我們叫Z時代。這個人群現在成為我們的主流消費群體，他們的對于文旅產品有更高的體驗要求，他們的品味變成了當下主流產品的共同追求。大家可以看到他們對漢服、二次元、電競、潮玩手伴和各種各樣的潮流產品和內容的熱愛正成為趨勢，而這兩年時間出現了很多人匪夷所思的文旅新現象，比如淄博的燒烤，大家從來沒有想到淄博燒烤會火，我們看到貴州的村超村BA，天津的大爺跳水跳出一個8A景區，當然這是一種調侃和戲謔方式，但是反映出了背后的消費熱潮，反映了年輕人的消費動態和消費趨勢。

另外有一個結構性的變化，就是樂齡人群。這些年文旅出了很多新的玩家，比如說新東方剛剛推出的21天，29800的深度旅游，就是針對樂齡老人。在國際上像歐美國家進入超老齡化社會大概人均GDP是3.4萬美金左右，我們是1.2萬左右就已經進入到超齡化社會。這個60后剛剛退休的人群，他們是改革開放紅利的獲得者，受過很好的教育、極強的審美能力，關鍵有錢還有閑，所以這個人群的文旅產品供給在過去很多年中是不夠的，圍繞這個人群的產業發展生態旅游有巨大的發揮空間，能夠為這個人群提供康養旅游是極大的市場機遇。我們這19個市有巨大的發展空間，可以考慮從這個角度突破。

存量資產盤活時代到來。過去四十年以觀光旅游為核心的資源開發，留下來的存量資產需要內容提升和產品升級。過去二十多年中房地產帶動文旅開發導致大量存量資產。我常年在全國各地的跑，也為很多區縣政府做招商，這些資產如何盤活是擺在我們面前比較大的課題。

過去文旅兩個領域是熱門，城市大休閑和鄉村微度假，這兩個大的領域中有非常多的新課題，圍繞這些課題盤活存量資產，以空間為主題如何激活資產是擺在我們面前的另一個新課題。

過去二十多年中地產+文旅邏輯主導了主要的投資模型，我前幾天《當前文旅舊制度與大革命》這篇文章最主要的觀點就是，比消費降級更值得我們擔憂的是文旅投資模式的崩塌和新投資模式的重建，目前看，這個問題已經刻不容緩。

我們看到地產+五星級酒店，地產+主題公園，地產+度假村，地產+文旅綜合體，地產+特色小鎮，留下了很多不錯的項目，但同時也導致了更多不良的存量資產，這些投資邏輯上的巨大變化是更大的挑戰，同時也是機遇。所以我們看到現在的文旅不僅是文旅融合，還包括文旅+教育、體育、康養、文化、文娛包括地產、商業之間的結合，這些全新的亮點帶來的價值是值得我們去思考的邊界問題。

所有成功的商業模式都是打破邊界的重塑，邊界突破之后在資源效率發揮到極致之下的結果。其實這是熊彼特提出創新理論的重要的一個結晶，但我們要思考的問題是這些跨界之后如何形成可持續的良性價值。

這是我的文旅投資三維模型，以前我在上市公司做過幾年的投資，目前也是多家文旅上市公司的獨立董事。我們從投資的角度思考來看，如果說把我們現在的存量資產看成一系列的資源端，這些資源端包括景區、目的地、滑雪場、渡假村、民宿，這些重資產投入的部分過去基本都是文旅產業基金、戰略投資機構、PE基金、地方的城投政府，還有很多地產集團。但另外一條線，橫線，這是背后變化的年輕化的生活方式的變化，我們叫本地生活方式的異地化，叫升級的生活方式異地化。我從北京過來到泰順6個小時，我落地之后要體驗的生活方式跟我在北京是沒有區別的，而這種生活方式的投資者過去的十幾年中更多是內容的股權投資，如果大家懂投資的話會發現這兩個投資邏輯在基金的架構上不是一套機制，我們要突破的恰恰是通過運營能夠把兩端打通。

上周我們為東陽政府做了文旅高質量發展論壇。當時我們請了故宮的王院長說很多地方愿意花3個億建一堆特別漂亮的房子或空間，而不愿意花300萬好好研究背后的文化和內容，這不僅僅是產業方面的表面問題還有背后的投資問題。這個投資問題兩端的人結構是不一樣的，搞重資產的不會弄輕資產，輕資產的人無法做重資產，兩端邏輯如何打通是我們破解目的地文旅招商一個非常重要的難題。

在2020年8月15號，王金南院士在“綠水青山就是金山銀山”理論提出15周年上提出生態產業的第四產業發展模型，王院士也出了一本書，來之前把這本書詳詳細細地讀了一遍，也推薦給大家，這個生態理論實際有非常大的參考價值。我們可以看到美麗中國建設是聚焦在高品質生態環境支撐下的高質量發展，但是我們看到自然資本和生態產品通過生態的生產如何實現政府和市場之間的協同價值，通過生態產品的第四產業開發如何實現最后的人類福祉，而文旅恰恰是實現人類福祉的最重要手段，文旅美好生活的創造者、美好生活的體驗的提供者。文旅不簡單只是一種物質消費，它更是一種精神消費，是美好生活的體驗產品。

來源：生態環境部環境規劃院王金南院士演講PPT

在這個角度之下如何把生態價值實現，需要一套從理論到實踐到價值實現的一系列的架構。從理論研究上要提煉出生態產品核算的技術方法，這么廣闊的區域如何能夠算出和產業之間掛鉤的經濟數值，我認為這是最為關鍵的。如果沒有這樣的理論計算，我們廣闊的區域協同可能會很散，無法量化其直接價值。

綠色金融創新實踐后面跟著EOD的開發模式，我們看浙江有很多項目在用EOD生態開發的邏輯在推動文旅全新的投資與開發，已經有很多實踐，但是目前全國的案例還不成體系，不能大面積復制。但是如果去總結生態產品的第四理論，能不能把我們省市縣三級層面的富民產業聯動起來，其中很大的空間就涉及到我們廣闊的鄉村的資源，在地物產、文化、非遺。從昨天到今天我看到溫州如此豐富的非遺和高品質的產品需要通過產業鏈帶動起來，我們要打造一套體系，研發生態產品的開發和價值實現，最后能夠達到惠民。在這個體系之下有很多課題值得研究。

來源：生態環境部環境規劃院王金南院士演講PPT

王院士對生態第四產業有個定義：“實現人與自然的和諧共生，以生態資源為核心要素，以生態系統的過程為主要的生態生產力，通過生態的保護修復建設，再通過市場的交易、開發經營，把生態產品所蘊含的內在價值轉變為經濟價值的集合”。如果從這個角度突破生態旅游方面一系列的架構，它帶來的是極其巨大的發展潛能。之前中央辦公廳和國務院辦公廳發布過《關于建立健全生態產品價值實現的六大機制》，提出來一個非常好的框架，包括建立生態產品的調查監測機制，建立生態價值的評價機制、建立生態經營開發機制、生態補償機制，及生態價值的保障機制和推進機制。其實這些機制給我們勾勒了一個非常清晰的框架，在這個框架之下，我們可能要通過站在人與自然和諧共生的高度謀劃，通過高水平的環境保護，不斷塑造發展新動能、新優勢。

來源：生態環境部環境規劃院王金南院士演講PPT

我前段時間在太湖度假區調研，他們在文旅招商中梳理出100多個項目，但最大的抱怨來自于生態管理太嚴了，有些環保標準要求甚至比國家要求還要高，給自己加了很多碼。我在惠州考察的時候，惠州的領導跟我說，我們連海邊的沙灘都劃成了生態核心區，沙灘上基本都沒辦法做任何旅游產品了。這個問題突出的反映了我們對生態的認知還不太夠，如何能化不利為有利，反而可能創造出新的發展模式和空間。

我們今年10月份在舟山剛剛辦完了舟山國際海島旅游大會，其中一個重要主題就是探討海洋旅游在生態機制上的可持續發展模式，湖泊、海洋保護在生態保護、綠色發展的背景下同樣面臨如何協調的問題。

王金南院士已經把生態價值的計算方法形成了科學化和體系化。那就是通過保護、生產、加工、制造、流通和服務各個環節上打通。GEP的計算未來可能會成為主導生態旅游開發的核心支撐，這個價值體系一旦構建起來對地方政府和生態協同發展、生態旅游開發會帶來革命性的變化，我們急需要在房地產＋文旅投資開發模式破產之后找到可持續發展模式，如何兼顧生態環保和綠色開發的理念之下，兩山理論踐行之下能夠找到旅游的可持續發展，這是非常重要的核心命題。EOD開發模式，從市場主體到實施的機制，如果能把生態環保和旅游的開發能夠有機地融合結合，將會創造意想不到的更大價值。

來源：生態環境部環境規劃院王金南院士演講PPT

我們看到如果從生態環保的角度、文旅發展及鄉村振興三個角度去構建一個模型，那就是生態文旅三位一體，生產、生活和生態的三生同步，以后到最后一二三產的產業融合。

來源：生態環境部環境規劃院王金南院士演講PPT

在這方面，我們浙江做得是非常好，在全國也是領先的。我們看到這是湖州的一個案例，湖州在這些年的文旅發展中實現了換道超車，通過生態環保和旅游開發都做了一系列有益的嘗試。讓我們看一個數值，從2017年到2021年湖州的生態第四產業增加值，這是王院士計算出來的，從495億增長到601億，增長了21.4%，第四產業貢獻率在16.49%—18.98%。大家可以看到其中旅游服務的部分占比非常高，達到260億，到2021年的時候已經增加到284億，所以這是非常好的典型案例。

來源：生態環境部環境規劃院王金南院士演講PPT

包括我們看到安吉在生態環保綠色開發的理念下，對農產品的開發、以及與鄉村振興的結合的案例。良好的生態保護帶給大家的是極好的鄉村振興農產品品牌的提升和賦能，核心邏輯就是把散的生態價值提升為了產業價值。

來源：生態環境部環境規劃院王金南院士演講PPT

我們再看磐安的案例，它在生態旅游的開發，生態農業和生態補償三者之間找到了平衡點，包括開發的道地藥材，農產品的帶動，最后達到生態富民，這些案例都給我們非常好的啟發。

來源：生態環境部環境規劃院王金南院士演講PPT

最后看密云水庫的案例，密云水庫是北京最重要的水源保護地，從上世紀60年代周總理要求密云十幾年來沒有用過如何化肥農藥。這種保護下帶來的價值是周邊的民宿、養蜂產業、田園綜合體等項目的開發都在良好的生態保護基底下得到了良性開發。而密云的知名文旅項目古北水鎮，生態+光伏產業，生態+科技的健康產業都受益不小。這是嚴苛的生態保護帶來的生態價值與文旅產業開發帶動鄉村振興的很好的探索。

來源：生態環境部環境規劃院王金南院士演講PPT

當然，在生態旅游的協同發展上還有很多有益的實踐，時間關系，我不再一一列舉，也希望今天的分享帶給大家一點啟發，很多理論不一定成熟，但既然是協同跨界創新，我就提出來，拋磚引玉供各位領導和同仁參考，謝謝大家！