撰文 | 梁 麒

編輯 | 符 敏

3月6日，京東發布2023年第四季度及全年財報，整體表現可以概括為收入微增，利潤大漲。

數據顯示，去年第四季度，京東實現收入3061億元，同比增長3.6%。其中京東零售收入2676億元，同比增長3.3%。盡管整體營收增長乏力，但靠著出色的成本控制，本季度擠出了84億元的凈利潤（Nom-GAAP），去年同期位77億元。

“抖快拼書”電商日益成熟，侵蝕傳統電商平臺，這讓京東零售的增速不復往日。為此，去年一季度，京東打響了“低價”攻勢的第一槍。并開放第三方商家與流量平權，試圖調整以自營為主的商業生態。

除業務外，內部進入了降本周期，去年年末到今年年初屢有人員優化的傳言流出。從過去一段時間財報數據可以看到，成本增速一直與營收增速保持了微妙的距離。

將財報與業務結合，銀杏科技認為，京東“百補”、贊助春晚等一系列看似花錢的投入，沒有對營收產生明顯推動，反而倒是越補越賺錢。

自營的挑戰

自營對于京東而言是一體兩面，即是基石，也束縛手腳。

基石的一面直接體現在財報之中。2023年全年京東商品收入位8713億元，增速與去年基本持平，而同期國內實物商品線上零售額增速為8.4%。商品收入占京東集團與京東零售收入比重分別為80.3%與92.2%。

京東這種“中間商”的角色，需要在品牌商家與消費者兩端的話語權，尋找信息差。對于京東而言，價格趨于穩定與透明并不利于利潤增長，因此京東在去年打響低價戰，有一重攪亂市場價格體系的考量。

“低價”，導致供給側與需求側都從服務導向轉變為了價格導向，又倒逼京東必須拿出更有說服力的價格，這一重擔便落在了采銷環節。

“雙十一期間，只有京東總部最熱鬧，采銷人員會不斷與廠商溝通價格，空氣中充斥著吵鬧聲。”一位京東采銷人員此前曾非常生動地描述著京東雙十一的實態。

京東商品收入分為3C家電與日用百貨兩個板塊。手機廠商第四季度新機迭代等行業助推，京東3C家電收入1504億元，同比增長6.1%。相較而言，日用百貨板塊的增長則不盡如人意，同期收入961億元，與去年同期持平，值得一提的是，去年前三個季度都程下滑態勢。

造成增速冰火兩重天的核心原因在于，3C家電是價格戰的重災區，且相對客單價高，用戶履約與服務心智更強，京東更容易從中取利。而日用百貨行業中的諸多大類，相對價格體系穩固，渠道價透明，京東很難依靠官補撬動自補的“杠桿”建立優勢。

“口碑和價盤，準確地說價盤是我們的生命線，一旦價盤坍塌，品牌離倒閉就不遠了。”某快消品牌線上市場負責人告訴銀杏科技，給什么渠道低價，需要通盤考量產品、節奏、線上線下銷售網絡等。

上述人士的觀點在一定程度上反映了供給市場的態度，也表明京東“百補”遇到了前所未有的挑戰。

為了尋找新的博弈手段，京東一方面引入第三方商家（其中包括渠道商），豐富供給來源，提升商業生態的競爭強度。另一方面，則將目光投向了消費市場，借助一系列營銷手段，試圖迎合消費者。

典型案例是京東采銷直播的營銷手段。去年雙十一期間，借助海氏電器與李佳琦直播間的最低價風波，試圖將京東采銷直播塑造為一個“為人民壓價”的渠道，是一次非常聰明的營銷。不僅規避了京東直播缺乏內容與頭部主播的短板，而且也起到了“殺雞儆猴”之效。

第二個動作是去年年末，與淘系緊隨拼多多步伐，推出“僅退款”。第三個動作是龍年春晚贊助，成為京東C端攻勢的高潮。借助半買半送、廣告植入、開放式的搶紅包活動等手段，在一定程度上拉近了京東與低價心智的距離。

至于春晚的成效，需要在一季度財報中才能看到，至少從第四季度財報當中，我們并未看到京東“低價”對于京東收入增速有多大增長。

POP商家：輸不起的戰爭

去年年末，馬云與劉強東在內網回帖成為了貓狗拼三家的節點時刻。

外界給電商巨頭排座次的維度很多，至少有兩個維度是站得住腳的：市值，以及在線廣告與傭金收入。前者反映預期，后者折射過去，且直接與商家投入情況密切相關。

2023年第三季度，拼多多單季度實現收入688.4億元，同比大增94%，由于拼多多屬于典型平臺模式，收入來源非常簡單：在線廣告與傭金收入，連會員收入都沒有。橫向對比淘系，則是中國商業“客戶管理”一項，而對標京東則是服務收入下的“平臺及廣告服務收入”項。

第四季度，京東平臺及廣告服務收入236.26億元，同比下滑3.9%。同期淘天客戶管理收入921.1億元，增速與2022年同期相差無幾。盡管拼多多尚未公布第四季度財報，但根據美銀證券等機構預估，收入可能增長108%至827億元，京東與之差距獲獎者持續擴大。

截至美東時間3月6日盤后，拼多多市值1550億美元，京東392億美元，京東市值僅為拼多多的1/4，而客戶管理收入也接近這一比值。

平臺及廣告服務收入是反映商家活躍情況，平臺商業生態繁榮度的核心指標，如今也是貫徹劉強東“低價”的核心手段。過去一年，該收入的增速連連走低，讓人頗為意外。

低價策略是劉強東2023年主導核心策略。從上圖可知，自2022年第四季度開始，京東平臺與廣告服務收入增速持續衰減，到2023年第四季度首次出現負增長，說明京東“低價策略”推行一年以來不僅沒有拉動相關收入增長，相反，在大促覆蓋的第四季度，反而出現了負增長，也說明第三方商家對京東的流量、政策平權沒有起到太大作用。

業內普遍認為京東未能像拼多多一樣建立起“低價心智”的說法未免有些含混。實際上，京東低價策略未能奏效與兩個原因息息相關，一個是自營的基石上，不利于建立起活躍的第三方商家生態，還有一個原因是，消費者對于內容消費有新的需求，行業也隨之開啟內容化轉型，而京東自始自終沒有建立起活躍的內容生態。

前文提到，京東的自營體系本質上是“中間商”，需要通過服務獲取收入，這除了信息差之外，便是提供履約、售后等增量服務價值。然而，當京東不遺余力地向外釋放“絕對低價”的信號時，會無限消解消費者對于服務的需求。

抖快書等新興電商平臺崛起，推動電商行業從商品消費的交易場變為商品+內容消費的交易場。在這一轉型過程中，傳統電商如淘天開啟了轟轟烈烈的內容化轉型，從直播電商到游戲電商，再到去年構筑私域經營場，探索雖難言成功，但不至于完全沒有抵御的盾牌。

而京東仍然沒有完全完成內容化轉型。

以應用首頁為例，京東在下方的入口分別：首頁（功能）、為逛（推薦）、新品（推薦）、購物車（功能）、我的（功能）五個模塊，非常接近于內容化變革前的淘天。手淘APP的下方入口中，逛變為了視頻。淘天借助小游戲、社交、補貼、站外引流等多種方式，逐漸建立起了用戶刷視頻的心智，從而挖掘潛在購物需求。

而京東的手段相對單一，只有花錢一項，在人有我有的前提下，單一手段無法實現突破。

換人不是解決問題的唯一辦法

同淘天類似，京東解決危及的應對方法都離不開換人，從徐雷、辛力軍到許冉，2023年京東進行了多輪人事調整。

結果也與淘天大差不差，貓狗兩家硬著頭皮打了一年低價戰，結果代表商家生態的廣告與傭金收入都沒有出現明顯增長。由于低價是拼多多的“核心標簽”，當市場轉向低價時，反而有了做升維的機遇。

對于品牌而言，當消費市場進入價格導向時，會自然而然把目光轉向拼多多。根據去年雙十一拼多多TOP50品牌的情況來看，3C家電品牌正在加速上“拼”——這是京東為何頻頻瞄準拼多多的核心原因。

3C是京東絕對的腹地，而低價則是拼多多的絕對腹地，當京東難以攻入對方腹地時，那么留給自己的，則只有被人攻入腹地的境況了。

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