2024年2月，娃哈哈集團創始人宗慶后因病去世。他的一生是中國民營企業的傳奇，他的一系列善舉，如網絡上瘋傳的，娃哈哈使用紙箱包裝水，是為了讓靠撿紙箱維生的人增加收入，公司聲稱不辭退45歲以上的員工等，也讓人們對他充滿敬意和懷念。

然而，在這場公眾情緒的涌動中，輿論的風向出乎意料地發生了轉變，焦點突然轉向了另一家快消品巨頭——農夫山泉，農夫山泉的一些問題隨之成為了公眾討論的焦點。

一些人指責農夫山泉創始人鐘睒睒曾經是娃哈哈的代理商，但因為串貨被宗慶后開除，忘恩負義，他們還指責鐘睒睒創辦農夫山泉后，與娃哈哈展開了激烈的競爭和訴訟，搶占娃哈哈的市場份額，是現實版的“農夫與蛇”，還有人扒出鐘睒睒的兒子是美國國籍，農夫山泉不算國貨。

鐘睒睒在3月3日晚間發表了《我與宗老二三事》的文章，對這些謠言進行了澄清和回應，然而，這并沒有平息輿論的風波，反而引發了更多的爭議和抵制。

盡管公眾對這兩位企業家及其企業的看法各異，但從商業角度來看，農夫山泉和娃哈哈之間的競爭是不可避免的。

作為中國快消品市場上的兩大巨頭，農夫山泉和娃哈哈都主要銷售瓶裝水和飲料。在2022年，農夫山泉的收入達到了332億元人民幣，而娃哈哈的收入則超過了500億元人民幣，近幾年，農夫山泉的收入正逐漸逼近娃哈哈。

兩家公司自成立以來便充滿了競爭，本文將梳理二者的三次市場“戰爭”，探討他們的競爭策略和市場表現，以及對中國飲料行業的影響和啟示。

01 保健品之戰

回看娃哈哈和農夫山泉的崛起，發現他們的發家都是都是從保健品開始的。

上世紀八九十年代，中國經濟快速發展、人民生活水平不斷提高，人們開始重視自身保健，中國市場迎來了保健品的黃金時代，在那個年代能做保健品的，大多都是善于營銷的主，腦白金，太陽神、生命一號、包括哇哈哈兒童營養液等都在那個年代呼風喚雨，賺的盆滿缽滿。

1987年，娃哈哈創辦，第二年娃哈哈推出兒童營養液，這款產品是宗慶后創立的娃哈哈后的第一款標志性產品。

當時，隨著人們健康意識的增強，對兒童健康成長和營養補充的關注也日益增加。宗慶后看準了這一市場趨勢，決定開發一款專為兒童設計的營養液，以滿足市場上對兒童健康營養產品的需求。娃哈哈兒童營養液推出后，打出了“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告，讓人記憶深刻。

隨后，他利用娃哈哈強大的分銷網絡，通過電視廣告、地面推廣等多種營銷手段，迅速提升了兒童營養液的品牌知名度和市場占有率。

娃哈哈營養液自1988年推出以來，在市場上取得了顯著的成功。到1990年，娃哈哈的銷售收入已經接近1億元，這款產品的成功幫助娃哈哈完成了從無到有的原始積累，并為后續的發展奠定了堅實的基礎。

娃哈哈營養液的成功也標志著娃哈哈在兒童營養飲料市場的領導地位，后來另一款主打營養保健的產品——營養快線的銷售額在2013年達到了200億元的高峰。

1991年，鐘睒睒是娃哈哈口服液海南的代理商，在做代理的空檔期，鐘睒睒發現，當地人喜歡喝一種用龜鱉制成的養生湯，這給了鐘睒睒靈感。

1993年，鐘睒睒在海南創辦養生堂，并推出養生堂龜鱉丸，龜鱉丸號稱100%龜鱉原料，用超低溫粉碎工藝制作，早期的一則廣告簡單粗暴，兩只大鱉在屏幕上滑動四肢，不過在那個年代，看了這樣的廣告到讓人覺得放心。

另一則廣告則主打禮品市場，廣告詞"養育之恩，何以為報"道出了這個定位，這與史玉柱的“收禮還收腦白金”異曲同工。

看得出，鐘睒睒是緊隨時代的，龜鱉丸應該受到了娃哈哈營養液的啟發，號稱能夠進行肝炎、腫瘤、腎陰虧等疑難雜癥輔助治療，以及滋陰補陽、養心活血等概念。

這讓龜鱉丸短短一年時間，就從海南賣到了全國。而鐘睒睒也憑借此賺取了人生的第一桶金（這是一桶大金），為他以后進軍飲用水行業奠定基礎。

從龜鱉丸的成功，可以看出鐘睒睒極其善于概念包裝和營銷，龜鱉丸號稱100%龜鱉原料，龜、鱉兩種珍貴藥用動物配合在一起使用，有“相須互補”之功。

中國人素來覺得龜鱉長壽，因而它們的原料也有治病強身功能，鐘睒睒順應了這個思維，經過概念包裝和電視廣告，讓其獲得巨大銷量。

雖然龜鱉丸和兒童營養液之間沒有直接的競爭關系，但他們做的本質上是同一品類，經營的思路也極其相似，發現市場——推出產品——包裝概念——營銷推廣，這為二者未來直接的短兵相接埋下了伏筆。

02 瓶裝飲用水之戰

瓶裝水是娃哈哈和農夫山泉之間爭奪最激烈的戰場，二者的戰爭也是中國快消商戰的最重要題材，這個戰場從一開始娃哈哈占據優勢，到后來被農夫山泉反超，可以看出市場競爭的殘酷。

1996年推，在國內飲用水污染問題日益受到重視的背景下，娃哈哈推出其瓶裝純凈水產品，此舉標志著娃哈哈在保健品市場的延伸。

為了快速推廣新產品，娃哈哈采取了多項市場動作，包括請景崗山代言并使用其歌曲作為廣告主題曲，巨額投資于央視廣告，以及在全國范圍內進行免費贈送和品嘗活動等。這些營銷策略迅速奏效，使得娃哈哈在瓶裝水市場份額一度上升到第一位。

隨后，娃哈哈與王力宏的合作進一步加強了其市場地位。當時是電視廣告的黃金時代，營銷大師宗慶后決定找代言人打廣告。

那時的王力宏還是一位新人，宗慶后選擇王力宏為代言人具有一定風險，不過王力宏表現異常成功，他將自己創作的音樂《愛你等于愛自己》融入廣告中，讓這則廣告變得家喻戶曉。

以現在的眼光來看，這個廣告比較粗糙，但是文案卻相當厲害，一句“愛你就等于愛自己”與“娃哈哈純凈水”無縫對接，既朗朗上口，又讓品牌足夠露出。那個年代街頭巷尾不少人都會唱兩句：愛你就等于愛自己，娃哈哈純凈水。

可以說王力宏陽光的形象和他創作的歌曲是打造娃哈哈純凈水知名度的最有力武器，如果沒有王力宏，娃哈哈能否在十多年的時間那么成功，是要打個問號的。

1996年鐘睒睒創辦農夫山泉，作為飲用水的新進入者，農夫山泉壓力很大。

當時市場上的主要的瓶裝水主要是純凈水，純凈水是指指通過蒸餾、去離子化等的過程生產出來的瓶裝水，這種水不含雜質，主要的品牌如怡寶、娃哈哈等已經占據較大市場。農夫山泉作為一個后來者跟它們硬剛，并不占據優勢。

保健品的火熱給了鐘睒睒一個啟發，他在瓶裝水的品類上打造了一個“天然水”的概念，天然水指取自地下形成的泉水、礦泉水等，只需最小限度的處理，相比純凈水，這種水含有礦物質元素，號稱對身體更好。

“天然水”的概念確定后，鐘睒睒使用了三步，讓自己徹底坐穩天然水老大的位置。

第一步是將瓶裝水命名為農夫山泉，“山泉”二字直接體現了自己瓶裝水的特點，即“天然”。

第二步是創造廣告語“農夫山泉有點甜”和“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，這兩句廣告朗朗上口，讓農夫山泉“天然水”的定位建立了競爭壁壘。

第三部是發起公關之戰，掀起“天然水”與“純凈水”之爭。鐘睒睒“炮轟”純凈水，稱長期飲用純凈水對健康危害很大。

這次事件在全國影響很大，雖然真實的情況是飲用純凈水對健康并沒有什么危害，獲取微量元素的來源從來都不是水，水中的有益物質微乎其微。但是鐘睒睒這次聲勢浩大的聲討，讓消費者形成了“天然水”比“純凈水”健康的印象，而農夫山泉又是“天然水”的代名詞，因此農夫山泉從這次事件中獲益頗豐。

農夫山泉在1997年生產的飲用水100％是純凈水，到1998年產量降為50％是純凈水，到1999年，鐘睒睒決定停止生產純凈水，全部投入“天然水”，逐漸成為天然水的老大。

農夫山泉和娃哈哈瓶裝水爭奪的是同一個市場，根據前瞻產業研究院的數據報告，2021年，農夫山泉在瓶裝水領域的市占率達到了11.1%，為行業第一，而娃哈哈的市占率下降到2.4%，排名第五。

03 無糖茶飲之戰

進入2018年前后，健康生活的概念逐漸成為社會主流，無糖、低卡食品飲料開始走俏市場，尤其是在年輕消費人群中受到熱烈追捧。這一趨勢促使各大食品飲料品牌紛紛布局無糖飲料領域，試圖抓住這一波健康飲食的風潮。

在這場健康飲料的競爭中，農夫山泉和娃哈哈特別在無糖茶飲市場上展開了激烈的對抗。

根據艾媒咨詢的數據，2022年中國無糖茶飲市場規模為199.6億元，預計2025年將達615.6億元，年復合增長率為10.2%，這也是二者不約而同進入無糖茶市場的原因。

娃哈哈在2018年前后開始布局無糖茶，當年推出了安化黑茶、巖韻烏龍、普洱茶等純茶產品，以滿足消費者對健康、低糖的需求，但這些產品的生命周期都比較短暫，部分無糖茶品牌在超市并不容易買到。

娃哈哈副董事長兼總經理宗馥莉創立的KELLYONE品牌，也推出了無糖茶系列“一茶”，但這些產品的銷量和口碑都一般，沒有形成明顯的品牌優勢。娃哈哈還推出了“入茶里”系列，包括紅茶喝烏龍茶兩種口味，但這些產品的市場反響一般，沒有引起太大的關注。

娃哈哈的無糖茶品牌較為分散，更像是追逐風口，至今沒有沉淀出一個爆款品牌。

相比之下，農夫山泉在無糖茶飲料市場的布局則顯得更為成功。

2011年，農夫山泉推出了東方樹葉品牌，作為中國首個無糖茶飲品牌，以滿足消費者對健康、低糖的需求，蟄伏多年之后，東方樹葉取得成功。

2023年上半年，農夫山泉公布了業績，其中茶飲料板塊（東方樹葉、茶π）營收高達52.86億元，同比增長59.8%。以尼爾森數據估算，東方樹葉全年零售規模可能會達100億，成為農夫山泉的第二增長曲線。

東方樹葉成功的原因在于看準市場提前布局，并長期堅持。2011年東方樹葉在市場上首次亮相時，它以“無糖、無添加”為賣點，創造了“0糖0脂0卡0香精0防腐劑”的新標準（這五個0可比后來元氣森林的三個0早了很多年）。

然而，在當時的市場上，消費者還沒有對無糖茶產生足夠的需求，銷量不高。

但是農夫山泉并沒有放棄東方樹葉，他們研究了日本的數據后，認為無糖茶飲一定是趨勢。

2019年，一個里程碑式的數據是中國的人均GDP達到一萬美元，而經過多年的經濟狂飆，很多收入上漲，條件越來越好的青中年的困擾也由吃不到好的，營養缺乏，變成了吃得太好，越來越肥胖。

正是在這一年起，東方樹葉開始迎來銷量的爆發式增長。東方樹葉堅守了近10年無糖茶飲市場，最終獲得了成功。

盡管農夫山泉在無糖茶飲戰場上已經取得了初步的勝利，但市場的競爭從未停止。2024年，娃哈哈又推出了純茶系列，包括茉莉花茶、正山小種、大紅袍、青柑普洱四個口味，這是娃哈哈在無糖茶飲市場的又一次嘗試。在2024年將推出的二十多個新品當中，娃哈哈稱無糖茶是重點。

顯然，娃哈哈和農夫山泉在無糖茶飲市場上的競爭依然會長期持續。

結語：

娃哈哈和農夫山泉作為中國飲料市場的兩大巨頭，他們的發展歷程和市場策略呈現出許多相似之處。從最初的發家產品到對未來市場的布局，這兩家企業都顯示出了極其相似的發展脈絡。無論是在保健品市場的較量，還是在近年來無糖飲料領域的競爭，二者的對抗持續升級，展現出在飲料行業中獨特而又相似的競爭策略。

通過對這三場市場“戰爭”的分析，我們可以清晰地看到娃哈哈和農夫山泉都擁有強大的市場實力和成熟的競爭策略。娃哈哈憑借其多年的品牌積累和廣泛的產品線，成功占據了市場的一席之地。而農夫山泉則以其創新的產品開發和精準的市場定位，贏得了消費者的廣泛認可。

然而，從近年的市場表現來看，農夫山泉似乎顯示出了超越娃哈哈的趨勢。作為曾經的“弟子”，農夫山泉在瓶裝飲用水和無糖飲料領域的杰出表現，尤其是東方樹葉等產品的成功，顯示了其在創新和市場敏銳度上的強大競爭力。這種超越不僅體現在產品創新上，也體現在對未來市場趨勢的把握和快速響應上。

未來，隨著市場競爭的進一步加劇和消費者需求的不斷變化，娃哈哈和農夫山泉將如何調整自己的策略，以維持或擴大其市場份額，值得關注。

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