春節(jié)檔的火熱行情中，短劇持續(xù)吸睛，多部作品出圈帶來不容小覷的熱度反響。

作為最早對短劇業(yè)務布局、耕耘最深的平臺之一，快手同時也是最早進行短劇檔期化運營的平臺，今年寒假檔更是有備而來。

不僅有《逃出大英博物館》主創(chuàng)團隊夏天妹妹和煎餅果仔再度推出的《小年獸與捉妖師》賀歲；宋木子、付龍主演，喬杉特別出演的暖心公路喜劇《一路歸途》，講述了一個發(fā)生在春節(jié)返鄉(xiāng)途中的故事，笑點頻出，溫情結(jié)尾。而天貓總冠的三部明星短劇《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》，集結(jié)了郭曉婷、尹正、張曉龍、斕曦、李純等一眾藝人，更顯“星光熠熠”。

如果說依托投流模式的短劇消費在春節(jié)期間再續(xù)了造富傳奇，讓從業(yè)者看到了短劇2C變現(xiàn)的潛力，短劇變現(xiàn)一直還有一個備受關(guān)注的2B品牌營銷方向。而后者，則是快手當仁不讓的領(lǐng)地。

在短劇引發(fā)國民關(guān)注的這屆寒假春節(jié)檔，快手推出了多部明星品質(zhì)短劇，成為品牌營銷的首選。

在日益成熟的短劇生態(tài)支撐下，快手不但實現(xiàn)了穩(wěn)定的流量增長，還依靠對高粘性短劇用戶的精準洞察和對廣告主的定制化服務，打造出了全新的內(nèi)容營銷版圖，從而實現(xiàn)C端用戶內(nèi)容消費和B端商業(yè)品牌的雙贏。

隨著短劇在春節(jié)檔的火爆表現(xiàn)，可見的趨勢是短劇作為一種比肩電視劇、電影的大眾內(nèi)容消費品類的崛起，品牌營銷價值也將在注意力遷移中迎來大幅增長。前瞻布局的快手在2024年的短劇營銷中將迎來更多機遇，為短劇市場不斷帶來活力。

三部明星短劇，

品質(zhì)爆款再出圈

今年寒假檔，快手短劇的創(chuàng)作題材更為豐富多元，涵蓋國韻古風、青春勵志、家庭共情、都市職場等多種題材，力求滿足觀眾個性化的內(nèi)容訴求。同時，在快手與天貓共同合作的三部明星短劇《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》集中上線，讓今年快手短劇寒假檔更加“星光”熠熠。

明星的加入自然自帶話題度，《我在大宋開酒吧》系溫太醫(yī)張曉龍和沈眉莊斕曦繼《甄嬛傳》之后二搭，令無數(shù)網(wǎng)友直呼“爺青回”；《鴛鴦斷》則由演員李純飾演雙重身份的冷面殺手，表面上是絕色名伶，讓不少人感慨夢回《慶余年》司理理；《超能坐班族》則由人氣演員郭曉婷、尹正、衣云鶴主演，新鮮的現(xiàn)代職場組合帶來一波討論。

明星短劇吸引一線班底加盟操刀，比如《超能坐班族》的導演彭晨曾執(zhí)導《大媽的世界》《故鄉(xiāng)，別來無恙》，諷刺喜劇、都市職場、女性視角，本就是其擅長的領(lǐng)域。

而除去明星的光環(huán)，三部短劇在題材上更推陳出新，契合春節(jié)檔的內(nèi)容消費氛圍，緊扣社會話題熱點，易引發(fā)觀眾共鳴，更易出圈。

《我在大宋開酒吧》是一部穿越設(shè)定的古裝愛情輕喜劇，講述了現(xiàn)代酒吧老板劉子淵穿越到大宋，意外結(jié)識自己的女老板李清婉一起創(chuàng)業(yè)，最終回到現(xiàn)代的奇妙故事，內(nèi)容關(guān)聯(lián)娛樂圈諷刺、職場PUA、殺豬盤等社會話題，引發(fā)共鳴和討論。

民國虐戀懸疑劇《鴛鴦斷》改編自嗶哩嗶哩漫畫《暗香》，具備IP粉絲基礎(chǔ)。故事將絕色歌女、冷面殺手這兩種民國題材的熱門元素合為一體，打造出契合當下觀眾喜愛的強女主設(shè)定。

《超能坐班族》則用一系列啼笑皆非的坐班族日常，為觀眾帶來一場娛樂價值與現(xiàn)實意義并存的職場科幻喜劇。科幻+喜劇融合類型題材是當下劇集市場的相對稀缺品類，短劇聚焦職場打工人生存現(xiàn)狀，用荒誕解構(gòu)職場潛規(guī)則，以幽默方式捕捉社會情緒。

截至2月21日，三部短劇的快手站內(nèi)播放量均穩(wěn)穩(wěn)超過3.5億，其中《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》均已收官，《我在大宋開酒吧》更是預告一經(jīng)發(fā)出空降快手站內(nèi)熱搜前十，目前播放量高達5.7億（4集即破億）。

與此同時，三部短劇皆在站外出圈，《我在大宋開酒吧》在全網(wǎng)取得熱搜超34個，相關(guān)話題曝光超9.8億，開播當日，劇名熱搜更登上微博主榜；《超能坐班族》全網(wǎng)熱搜23個，相關(guān)話題曝光量7.6億，官微開播預告博文成為微博爆款博文。

明星短劇“高復購”，

快手助力短劇營銷價值

作為天貓獨家冠名的三部短劇，《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》的成色和數(shù)據(jù)表現(xiàn)均可圈可點，無疑為短劇精品化提供了新思路。而更為重要的是，通過高效品牌曝光、品牌營銷節(jié)奏強咬合、植入方式靈活多樣、轉(zhuǎn)化鏈路閉環(huán)等優(yōu)勢，這三部短劇也為春節(jié)這個重要品牌營銷節(jié)點提供了短劇營銷的showcase。

古代版本的“拼轎”、騎著馬送餐的外賣員、以及燈籠做的紅綠燈、更在古代上演“直播帶貨”……在古今穿越的設(shè)定下，這些情景不僅在《我在大宋開酒吧》毫不違和地出現(xiàn)了，更巧妙地實現(xiàn)了劇情與天貓年貨節(jié)的品牌高度融合。

可見，通過將獨具電商生態(tài)特點的元素在劇中植入，《我在大宋開酒吧》巧妙呼應了天貓的品牌特質(zhì)。而不止在《我在大宋開酒吧》，《鴛鴦斷》也布置了一個“天貓年貨鋪”的主場景，通過品牌標志性場景與人物行動、劇情發(fā)展充分結(jié)合的再現(xiàn)，實現(xiàn)品牌反復曝光。

與之同步，快手在站內(nèi)玩法上匹配鏈路轉(zhuǎn)化，在觀劇的同時，點擊#看短劇贏年貨 話題詞或者左下角轉(zhuǎn)化組件，即能跳轉(zhuǎn)天貓年貨節(jié)落地頁，實現(xiàn)品銷合一的高轉(zhuǎn)化。

值得一提的是，《超能坐班族》還基于快手站內(nèi)的產(chǎn)品能力，結(jié)合了高光劇情點預埋了評論彩蛋的能力，增添了用戶的追劇趣味。比如隨著“高能劇情”的推進，評論區(qū)輸入關(guān)鍵詞就會出現(xiàn)職場超能力卡，引導用戶進一步評論曬彩蛋，提升了觀劇互動水平。

借勢明星的社會影響力和粉絲號召力，快手短劇的營銷勢能進一步得到了釋放。在春節(jié)這個兵家必爭的消費節(jié)點，三部明星短劇幫助天貓年貨節(jié)實現(xiàn)了品牌營銷的價值。

值得關(guān)注的是，在快手的不斷探索下，在大促節(jié)點批量投放定制短劇，已經(jīng)成為電商平臺“高復購”的品牌策略。

這首先源于短劇本身的優(yōu)勢。短劇單集更短、節(jié)奏更快，能夠幫助品牌實現(xiàn)短時間、多頻次的高曝光，性價比突出；且短劇制作周期靈活，定制化程度高，更易實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作與營銷節(jié)奏的匹配。

當然，快手短劇營銷價值的持續(xù)兌現(xiàn)，很大一部分原因仍得益于快手擁有的全網(wǎng)最大短劇消費人群。

據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，快手吸納了年輕用戶、中堅力量以及銀發(fā)人群，新線城市用戶占比超五成。而結(jié)合2023年快手娛樂暑期計劃發(fā)布會上，官方公布的快手娛樂用戶畫像來看，大量新線年輕女性人群有錢有閑，都是優(yōu)質(zhì)有價值的潛力人群。“基數(shù)龐大、女性為主、成長性好、高粘性、活躍度高、消費能力強”成為快手短劇用戶的專屬標簽。

這些對于短劇具有高消費粘性的新線年輕女性用戶，也正是目前品牌最看中的主流用戶。

不止明星短劇，

快手的短劇品牌營銷版圖

顯然，作為短劇業(yè)務布局最早、耕耘最深的平臺之一，快手在與從業(yè)者、品牌方等各個環(huán)節(jié)的緊密交流中，逐漸搭建起從內(nèi)容生產(chǎn)到營銷變現(xiàn)的閉環(huán)，打造出了全新的內(nèi)容營銷版圖。

需求側(cè)有全網(wǎng)最大和最具粘性的短劇用戶消費群體，供給側(cè)則有創(chuàng)作者和眾多機構(gòu)支持，平臺自身又具備內(nèi)容能力、電商基建和營銷閉環(huán)打造能力，最終這些優(yōu)勢讓快手能基于不同的產(chǎn)品組合和創(chuàng)新玩法，持續(xù)為品牌提供個性化、定制化服務。

從供給側(cè)來看，快手星芒短劇產(chǎn)量四年穩(wěn)中有升，始終保持行業(yè)領(lǐng)先地位，培育出了清晰特色的內(nèi)容用戶心智。

截至2023年年底，快手星芒短劇上線總量近千部，播放量破億的短劇數(shù)量高達326部，播放量破3億的有68部，破10億的超爆款項目達4部；同時在站外影響力上，全年站外曝光提升160% ，全年站外熱搜熱榜共525個。

快手短劇內(nèi)容題材現(xiàn)已覆蓋古風、戀愛、家庭、校園、都市、搞笑、懸疑、魔幻八大品類，多元的題材類型，更是為不同行業(yè)的品牌“量身定制”了豐富的營銷場景。比如甜寵、懸疑倍受年輕人喜愛，高線用戶偏愛家庭題材；甜寵用戶更關(guān)注品質(zhì)生活等。

部分快手春節(jié)檔短劇

多年來，快手的創(chuàng)作者生態(tài)始終保持著活力。目前快手短劇創(chuàng)作者已超13萬，粉絲量超過100萬的創(chuàng)作者近3000人，其中52%來自于專業(yè)的MCN機構(gòu)、影視機構(gòu)和導演工作室。

而在需求側(cè)，快手本身具備肥沃且深厚的短劇消費土壤。最新數(shù)據(jù)顯示，2023年快手短劇日均DAU已達2.7億，且這一數(shù)字仍在持續(xù)增長，重度用戶規(guī)模和黏性亦呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢，重度短劇用戶（每日觀看10集以上）達9400萬，同比增長52.6%。

作為率先進行檔期化運營的平臺，快手近年來不斷完善品牌營銷工具創(chuàng)新玩法，讓短劇營銷效果衡量更有依據(jù)。去年6月快手短劇政策升級之際，快手磁力引擎發(fā)布2023短劇營銷解決方案，首次提出了短劇內(nèi)容營銷價值的行業(yè)標準，并就短劇投放推出評估模型。

伴隨著對用戶心智、內(nèi)容付費、品牌營銷等方向的探索，截至2023年底，快手短劇在招商方面累計合作30余部短劇，復投品牌占比近40%，整體商業(yè)化短劇累計播放量高達86億。合作客戶來自于電商、食品飲料、快消、3C和汽車等多個行業(yè)，對比往年呈多元化的趨勢。

整體來看，快手短劇的品牌招商“更靈活”，除了前述明星創(chuàng)意短劇的合作方式，還探索了場景包植入、品牌定制短劇、超前點映模式等品牌植入合作方式及玩法。

比如OPPO結(jié)合新品發(fā)布節(jié)點，選擇合作達人品牌定制劇與植入劇雙管齊下，圍繞品牌產(chǎn)品、升級功能實現(xiàn)深度種草；雪碧則是通過多部劇超前點映，提前解鎖大結(jié)局的創(chuàng)新玩法，進行目標人群批量觸達。

展望未來，以春節(jié)檔為新起點，2024年快手短劇計劃儲備上百部短劇參與招商，結(jié)合短劇特色優(yōu)勢，打造精品內(nèi)容IP。在短劇迎來全民關(guān)注度的當下，快手此舉也將進一步釋放短劇營銷價值，助力短劇發(fā)展正向循環(huán)。