董明珠：超級IP的盡頭是娛樂？

原創(chuàng)Z世代洞察Z世代家居洞察2024-02-23 17:32重慶

執(zhí)掌千億格力：董明珠拿到一手好牌

2012年，當格力上一任董事長朱江洪先生將接力棒交給董明珠的時候，格力是中國家電行業(yè)無可爭議的老大，家底極其厚實，當年的財報顯示：2012年，格力營業(yè)收入993.2億，比上年增長19.43%，凈利潤73.8億，同比增長40.92%，經(jīng)營現(xiàn)金流184.1億，總資產(chǎn)1075.7億，凈資產(chǎn)267.4億，凈資產(chǎn)收益率高達31.38%。

而格力空調(diào)當時的市場地位，那絕對是遙遙領先的。據(jù)《制冷快報》2013年5月14日消息，格力空調(diào)已經(jīng)連續(xù)8年世界第一。

不只是家用空調(diào)，格力中央空調(diào)在這一年也成為行業(yè)“老大”，據(jù)《證券時報》消息：

“2012年，格力中央空調(diào)以14.5%的市場占有率首次擊敗市場份額12.3%的昔日‘老大哥’日本大金，成為2012上半年中央空調(diào)市場的銷售冠軍，這也讓格力電器中央有望成今年年度銷量冠軍”。

當時，格力開創(chuàng)的與經(jīng)銷商合伙的合資公司模式，使其具有超強的渠道掌控力。

格力空調(diào)在消費者心目中已經(jīng)樹立起“質(zhì)量更好”的口碑，即使其價格比競品貴10%以上，消費者也首選格力空調(diào)。

作為對比，當年，美的集團的財報數(shù)據(jù)顯示：其營業(yè)收入只有680.7億（是格力的68.54%），凈利潤只有34.8億(是格力的47.15%)，現(xiàn)金流只有43億（是格力的23.36%），總資產(chǎn)只有609億（是格力的56.61%），凈資產(chǎn)只有220.7億（是格力的82.50%），凈資產(chǎn)收益率僅為16.73%（是格力的53.31%）。

上述數(shù)據(jù)表明，朱江洪先生交給董明珠的是一手極有優(yōu)勢的好牌。

打造個人IP：從出書到立傳

2000年4月，董明珠的第一本自傳體著作《棋行天下》由廣州的花城出版社出版發(fā)行，它是第一本由中國家電行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人寫作與出版的作品，在當時的家電行業(yè)及營銷圈中引發(fā)了廣泛關注與熱議，董明珠也因此成為當時的“流量明星”，也讓她從中國數(shù)千萬營銷人中脫穎而出，成為知名度最高的職業(yè)經(jīng)理人之一。

這是董明珠個人IP化的開始。

2003年，董明珠首次當選為第十屆（任期：2003-2008年）全國人大代表，成為家電行業(yè)最早當選全國人大代表的職業(yè)經(jīng)理人之一，這是她首次獲得官方認可，其個人IP的含金量大大提升。

此后，董明珠又連任第十一屆、十二屆、十三屆、十四屆（任期：2023-2028）全國人大代表，成為中國家電行業(yè)連任時間最長的全國人大代表之一。

隨后，在2006年12月，董明珠寫作的《行棋無悔》，由珠海出版社出版發(fā)行，再次為她吸引了眾多流量，使其成為中國商界的“明星”級人物。

2007年1月20日，被譽為中國經(jīng)濟領域“奧斯卡”的2006 CCTV中國經(jīng)濟年度人物評選在北京揭曉，董明珠榜上有名。

評委會給董明珠的頒獎詞是：10年磨一劍，她永不妥協(xié)，專注如一，用“中國制造”創(chuàng)造世界紀錄。她讓全球為東方明珠喝彩：好產(chǎn)品，中國造。

與她同一年獲此殊榮的另外九位分別是：施正榮（時任尚德董事長）、尚福林（時任中國證監(jiān)會主席）、姜建清（時任工行董事長）、張茵（玖龍紙業(yè)董事長、當年的中國首富）、高德康（波司登董事長）、李家祥（時任國航董事長）、張近東（蘇寧董事長）、沈南鵬（紅杉資本中國基金創(chuàng)始人及合伙人）、劉永好（新希望董事長）。華人首富李嘉誠摘走當年的特別榮譽大獎。

這一年的獲獎者當中，只有董明珠一人是格力電器的二把手（當時董明珠任格力電器總裁，格力電器董事長是朱江洪），其他獲獎者都是各自單位的一把手，以美的集團董事長之職獲得此項榮譽的方洪波，還要在十六年之后的2022年。

這項榮譽，是繼董明珠成為全國人大代表之后，又一次把她推上了中國商界的巔峰，由此，她成為了中國商界的頂級流量明星，成了中國商界的一個超級IP。

2010年董明珠再次榮獲"2010CCTV中國經(jīng)濟年度人物創(chuàng)新獎"。

2013年，董明珠以格力電器董事長身份，再次被評選為2013 CCTV中國經(jīng)濟年度人物。同期，雷軍第一次獲此殊榮，兩人同時上臺領獎時，互相掐架，并上演了“10億賭約”，成功吸引了當時媒體和社會的關注。

董明珠可能是迄今為止唯一一位三次獲此殊榮的商界女性。

2015年，董明珠被中共中央、國務院授予“全國勞動模范”榮譽稱號。這是她再次獲得官方認可。

這一年，董明珠61歲。作為企業(yè)高管的她，已經(jīng)拿到了所有能獲得的各種榮譽，很多都是國家級的榮譽，她的個人IP的含金量，已經(jīng)達到了少有人能企及的高度，可謂功成名就！

董明珠是否就此打住？不再繼續(xù)打造其個人IP呢？事實表明，她的回答是“否”。

2017年，華中科技大學出版社出版了由韓笑撰寫的《營銷女皇的倔強人生——董明珠傳》，韓笑在前言中寫道：

“本書以事實為基礎，輔以她的真知灼見，揭開她不為人知的一面。書中不僅提到了她多年來經(jīng)營格力所獲得的成就和她作為企業(yè)領導人的內(nèi)心感受，同時也闡述了她作為一個獨立個體的人的取舍與責任，更有為數(shù)不多直擊內(nèi)心的心靈獨白。

“她成為一種證明，證明女性不是弱者，她們可以選擇不依靠男性獨立的生活；也證明一個小廠只要做到為消費者著想，就有成功的希望；她同樣證明了‘中國創(chuàng)造’的魅力！

“格力，這個連續(xù)幾年在全世界范圍內(nèi)空調(diào)銷量領先的企業(yè)，用實力和業(yè)績證明著自己。這是格力人一同創(chuàng)造的‘史詩’，這也是一個女人創(chuàng)造的神話。董明珠像是一只不知疲倦的鳥，早起晚歸，為雛鳥領航。”

2019年，團結出版社出版了另一位作者黃偉芳撰寫的《獨立女性奮斗范本——董明珠傳》，在介紹中作者寫道：

“本書結合董明珠的成長背景，講述了她帶領格力一步步發(fā)展壯大的故事，其中不僅梳理了她與業(yè)界相關人士跌宕起伏的斗爭史，還以細膩的筆觸，展示了她鮮為人知的柔情一面，為讀者勾勒出一個真實、立體的董明珠，讓讀者深入了解、學習其領導力是如何建立的。更有直擊內(nèi)心的心靈獨白，完整呈現(xiàn)出一個女企業(yè)家的風雨心路與廣闊的精神世界”。

至此，董明珠成為中國商界最具含金量的超級IP。

如果至此為止，董明珠將成為中國商界實現(xiàn)了“立功、立德、立言”于一身的圓滿人物。

董孟愛恨情仇：一場娛樂化的鬧劇

如果說，出書、獲獎、立傳，已經(jīng)成功地全面塑造了董明珠的超級個人IP，那么，她與孟羽童的愛恨情仇，則標志著董明珠的標簽，已經(jīng)從成功的企業(yè)家，過渡到娛樂企業(yè)家。

根據(jù)百度搜索結果，董明珠先后參與了10多個綜藝節(jié)目。

在這些綜藝節(jié)目中，2021年3月，董明珠參加了綜藝節(jié)目《初入職場的我們》，認識了孟羽童，7月，董明珠把孟羽童招入格力，任董明珠的秘書，11月，董明珠攜孟羽童一同參加中國制造業(yè)領袖峰會。董明珠在現(xiàn)場表示，“要將孟羽童培養(yǎng)成第二個董明珠。”這讓董明珠和孟羽童一起，獲得大量關注。

11月底，抖音賬號“明珠羽童精選”悄然上線，被董明珠力捧為格力“接班人”的22歲女秘書開始在抖音帶貨了。截至11月28日17時，該賬號發(fā)布了5個視頻，其中4個都是孟羽童為格力電器帶貨。從11月24日到28日，“明珠羽童精選”的粉絲數(shù)量就從7000漲到8.7萬。

此前，孟羽童在格力電器官方直播間進行了直播帶貨首秀，直播進行了4個小時，共上架24件商品，總觀看人數(shù)超11.3萬人，單場銷售額約62萬元。

2023年4月7日，董明珠稱孟羽童不再當她的秘書，并表示相比秘書工作，孟羽童更熱愛直播工作。

孟羽童曾在4月間發(fā)布微博稱，“工作21個小時打卡”，“人的極限就是可以不斷被挑戰(zhàn)”，“是誰已經(jīng)兩個月沒有一個完整的休息周末”，“本周末工作時長超過20個小時”等。據(jù)媒體報道，截至2023年11月8日，相關微博內(nèi)容已不存在。

5月9日，孟羽童發(fā)文稱：我的人生信條——靠別人永遠不如靠自己。這條微博在引發(fā)熱議后，次日被刪除。孟羽童解釋稱：“只是有感而發(fā)，完全沒有說公司的意思。”

有媒體5月10日報道，近日在短視頻APP上用“明珠羽童精選”搜索，僅出現(xiàn)一條為“格力明珠精選”的直播間。這意味著“明珠羽童精選”已經(jīng)改名為“格力明珠精選”。該直播間曾經(jīng)的頭像是董明珠和孟羽童的合照，而現(xiàn)在頭像只剩董明珠一人。翻看該直播間早期視頻，發(fā)現(xiàn)已沒有孟羽童的身影。

此外，孟羽童兩度談及格力工作量的內(nèi)容，被格力內(nèi)部員工“否認”。據(jù)媒體報道，格力市場部員工指出，自孟羽童2023年來到市場部工作，很少在辦公室看到她，經(jīng)常無故不來上班，工作時間對接時找不到人。且在月末部門公示的考勤表格里，能看到她的考勤異常率80%以上。孟羽童在公司期間“經(jīng)常曠工參加商務活動，接私活”，在公司與其談話后仍進行相關活動，未有改進。

當時格力員工稱：“孟羽童已離開，不在公司任職。人員流動很正常，感謝關心。”而孟羽童也發(fā)布視頻回應，表示離職后下一階段將繼續(xù)讀書并申請研究生，目前其抖音資料確實指出在“申研備考中”。

5月11日，孟羽童在個人微博發(fā)視頻回應從格力離職。她表示：“我已經(jīng)從格力順利畢業(yè)啦。我覺得無論是我還是大家，經(jīng)歷這樣的一個人生變動吧，都沒必要把它當成一個消極的事情，它只是我們?nèi)松骋粋€階段的選擇而已。”

2023年11月6日，在接受廣東衛(wèi)視采訪時，被問及網(wǎng)紅員工問題時，董明珠正式回應稱：網(wǎng)紅不網(wǎng)紅看人品質(zhì)，人在格力去外面做廣告是不合規(guī)的。“不是離職，而是因違反公司紀律被‘開除’。”

2023年12月14日，網(wǎng)上流傳一則“董明珠怒斥孟羽童”視頻引發(fā)熱議。董明珠在格力電器2023屆大學生入職儀式發(fā)言中再提及孟羽童，批評其做不好秘書本職工作，而只是“借助我們平臺變成一個網(wǎng)紅，不能容忍這樣的人在格力，所以把她開除了”。隨后，#董明珠怒斥孟羽童#話題引爆微博熱搜。

董明珠參加這么多的綜藝節(jié)目，以及董孟之間的愛恨情仇，除了讓董明珠獲得了流量、增加了關注之外，對于格力這個企業(yè)，并沒有任何實質(zhì)意義。

我們是否可以說：董明珠已經(jīng)從成功的企業(yè)家過渡到娛樂化企業(yè)家呢？

“我媽就是董明珠”：從娛樂化企業(yè)家到娛樂化企業(yè)？

如果說，之前董明珠參加的各種綜藝節(jié)目還屬于她個人的活動，那么，2014年1月28日，在格力2024全球夢想盛典上的一首員工歌曲“我媽就是董明珠”就是格力電器整個企業(yè)娛樂化的開端。

在這場有政府領導、央視領導與央視主持人、鳳凰衛(wèi)視主持人參加的盛典上，格力員工的歌舞節(jié)目“我媽就是董明珠”成為全網(wǎng)熱議的焦點話題。

據(jù)格力員工曝稱，該節(jié)目是王自如策劃的。

王自如，男，漢族，1988年生于黑龍江省，畢業(yè)于西安翻譯學院，后就讀于香港理工大學，2012年，創(chuàng)辦了數(shù)碼產(chǎn)品測評自媒體ZEALER。

2016年，王自如與董明珠在一檔創(chuàng)業(yè)節(jié)目《我是創(chuàng)始人》中相遇，董明珠擔任王自如隊的導師。

之后，兩人并未有聯(lián)系，2020年，在一場京東直播中偶然重逢，董明珠對王自如的印象是，這位年輕人變化很大。這場直播由王自如主持，創(chuàng)下了家電直播帶貨的成交記錄，成交額超過7億。

這次經(jīng)歷可能是觸動了董明珠的敏感神經(jīng)，她贊揚了王自如的敬業(yè)精神，也看中了他出色的直播能力。

在接下來的半年里，董明珠開展了全國巡回直播帶貨，邀請了多位知名主持人，而王自如成為其中的焦點。

十三場直播的總銷售額達到了令人矚目的476億，接近格力電器2020年總營收的30%，因此，格力決定搭建自己的直播基地，奠定了直播模式的基礎。

2021年7月，王自如正式加入格力，進入格力總裁辦和文化培訓傳播中心所屬的市場部門，據(jù)傳其職級相當于副總裁，年薪超過300萬。

然而，王自如入職后卻鮮少在公共平臺露面，不再擔任直播主持人，而是轉而從事幕后管理工作，負責格力的渠道改革項目。

王自如在廣東衛(wèi)視的一個訪談節(jié)目中稱：“我從來沒有看過格力給我的工資條，我來格力電器的時候就問董總，能不能給我一間距離您比較近的辦公室，可以隨時跟您匯報，其它的我覺得不重要。我哪怕每天什么事都不干，我就看她怎么開會，我聽她每天講什么做什么，這就是一件很幸福的事。”

這一言論，讓王自如成為全網(wǎng)爭議焦點，有評論認為：

“這是一出彩虹屁的巔峰之作”，“王自如掌握了拍馬屁的精髓，最好的拍馬屁就是請教”，“王自如拍的方式是對的，但他拍的場合是錯的”。

也有評論認為，“王自如不僅是個吃軟飯的，而且是個流氓，不是被格力包養(yǎng)的時候他是流氓，而是之前就是個真正的流氓”。

在媒體采訪中，董明珠對王自如的評價是：

“這是大家公認的小鮮肉”，

https://www.douyin.com/video/7298601149433711881

“不能把他（王自如）和他們那些人（認為是）是一個級別”。

“他的敬業(yè)精神在這一代人當中已經(jīng)不多見了”。

而娛樂明星金星的八字評論“口含明珠，進退自如”則被網(wǎng)友們認為，是內(nèi)涵評論了董王之間的關系。

對于王自如加入格力之后的工作成效，觀察者網(wǎng)報道指出：“渠道改革有進展，業(yè)績差距在擴大”。

根據(jù)觀察者網(wǎng)了解到，2022年王自如系格力安徽渠道變革試點的主導者之一。當年王自如主要負責把產(chǎn)品從物流到銷售價格，通過網(wǎng)絡平臺管理起來。

改革很快遭遇了阻力。王自如上任渠道改革負責人不足半年，格力渠道商公開“反水”的消息就不脛而走。

2022年8月，格力河北渠道經(jīng)銷商徐自發(fā)公開宣布不再做格力渠道，而是轉做飛利浦。與此同時，徐自發(fā)還在五星級酒店設宴并用茅臺、現(xiàn)金派發(fā)等方式招待省內(nèi)經(jīng)銷商，意欲呼吁經(jīng)銷商出清格力產(chǎn)品，轉投飛利浦。

隨后幾天，格力電器便雷厲風行官宣已更換河北經(jīng)銷商。據(jù)媒體報道，珠海桓格數(shù)字科技有限公司獲得了在河北地區(qū)開展格力電器相關產(chǎn)品的授權，徐自發(fā)被取代。

2023年5月，“江西格力電器”公眾號發(fā)文稱，王自如現(xiàn)身當?shù)馗窳﹄娖餍聽I銷模式宣講會。當時他的頭銜是“格力電器總部領導”及“渠道改革項目負責人”，他在會上解讀了格力的新營銷模式數(shù)字化系統(tǒng)。

江西格力電器的推文中還表示，新營銷模式數(shù)字化系統(tǒng)是珠海格力總部面向全國市場需求設計，打通了經(jīng)銷商采購、物流配送、終端銷售、售后服務的一體化信息鏈路系統(tǒng)，全面提升經(jīng)營效率與規(guī)范性。并表示“新營銷模式的推廣，將開啟格力總部、區(qū)域銷售公司和渠道經(jīng)銷商全新的合作模式”。

上述宣講會近期還在全國各地開展。10月和11月，格力電器山東和河北銷售公司也發(fā)文，王自如在新營銷模式會議上登臺演講。

有行業(yè)觀察人士告訴觀察者網(wǎng)：格力正在通過數(shù)字化等手段將渠道控制權奪回自己手里。削減渠道控制權系格力電器此次改革的客觀后果，但并非其改革的目的。

作為曾經(jīng)的空調(diào)老大、“白電雙雄”，格力與美的在營收上的差距也越來越大。

網(wǎng)友關注的是：成為格力電器全員“董媽”的董明珠，會把格力“進化”為一家娛樂化企業(yè)嗎？