作者 |魏啟揚

來源 |洞見新研社

去年年底，雷軍為小米的首款汽車SU7舉行了一場聲勢浩大的發布會，隨著新車的亮相，小米交出了造車1000天之后的首份答卷，揭曉了很多造車內幕，但也留下了諸如最終定價、上市時間、外觀造型等懸念與爭議。

圍繞著這些懸念與爭議，小米汽車在還沒有上市的背景下，營銷話題層出不窮，不光引來米粉們的夸贊，路人們的勸諫，當然也有黑粉的嘲諷與攻擊，熱度居高不下。

似曾相識的一幕，13年前（2011年），小米手機“未發先至”，憑借著強大的營銷攻勢，在未上市之前就構建了一個以米粉為主體的私域流量池，直至上市后的一炮而紅，從而在智能手機的混沌時代完成了突圍。

只是，這一招在小米汽車身上還會靈驗嗎？

01 熟悉的配方，不同的味道

雷軍是行業公認的金牌銷售，對營銷有一套自成體系的方法論，特別在營銷話術上，有著非常明顯的個人風格，能夠將一件平平無奇或者并沒有那么厲害的東西，用各種方式描述成超級無敵厲害。

如何將一碗普通的面賣出高價，同行大多做現象描述，即做面的廚師具有怎樣的專業背景，采用了怎樣的烹飪手法，最終呈現出的色香味是怎樣的……

雷軍則通常會用大量的數字參雜著各種對比來凸顯出這碗面的與眾不同之處，曾有網友模仿雷軍的風格模擬了一段營銷話術：

經過我們小米員工連續300個日夜不間斷的大數據研究發現，97%的人類在早晨7時03分時會出現明顯的饑餓感，相比較7點整，饑餓感整整提升了57%。
為了解決這個困擾了人類幾千年的問題，我們小米員工反復研究對比發現，面粉的飽腹感要比大米高出21%，于是我們專門找到了面粉的發源地——位于中東的新月沃土，砸重金在新月沃土研制出一款迄今為止最有飽腹感的面條。
那么究竟有多飽腹感呢？
比傳統的面條飽腹感提升了73%，我們也給它取了一個好聽的名字，叫小米空心面。
同時，我們還聯合飲用水行業巨頭農夫山泉，研制出了業內首創的泡面專用水農夫谷泉，用我們農夫谷泉煮出來的面條飽腹感還能提升11%。

雖然有些玩梗，但也確實將雷軍營銷話術的精髓表現出來了。

在小米汽車SU7的發布會上，雷軍用同樣的方式將SU7在電驅、電池、大壓鑄、智能駕駛、智能座艙5個方面的亮點里里外外進行了詳盡的講解，多次使用“最”來形容小米汽車的技術實力。

有媒體統計，僅在雷軍公眾號的全程回顧中，“最”字就出現52次。全球“最”高體積效率、“最”高轉速、業界“最”龐大硬件生態，類似以上的表達，雷軍傾力而為。

SU7發布后，小米的營銷還是沒停，無論是雷軍，還是小米官方，以及小米的淘寶旗艦店仍然時不時的推送小米汽車的相關信息，2月22日的小米14 Ultra發布會，主角是手機，小米汽車作為“人車家全生態”中的一員，也被帶進現場，頗有些“喧賓奪主”的意味。

車還沒開賣，但熱度居高不下，回想起汽車行業品牌營銷的過往，似乎只有恒大汽車能與之比肩。

可是，面對小米汽車洶涌的營銷攻勢，網友們卻并不買帳，小米淘寶官方旗艦店有關小米汽車的營銷推送下的網友評論大多以負面為主。

圖源：小米官方旗艦店推文

事實上，在小米汽車發布之前，雷軍還曾在微博致敬比亞迪、小鵬、蔚來、理想、華為等友商，同樣引來一些車企高管們的吐槽。

吉利集團副總裁楊學良轉發微博表示，“人要是總想著被致敬就完了，但人要是總想著致敬別人也沒啥出息”；極氪副總裁朱凌也發博暗示小米汽車的營銷越來越像保健品行業了，銳評“上一個喊出生態造車的好像還是樂視手機”，不給小米汽車任何顏面。

02 小米的信心與苦衷

遇到如此多的反對聲音，小米汽車的營銷依然沒有停止下來的跡象，其中的原因不難分析。

其一是，這套打法曾在手機身上成功過，是被驗證了的有效打法。

與小米汽車先發布造勢，再上市銷售的營銷邏輯相似，小米首款手機上市前，通過提前“劇透”的小米MIUI提前吸引用戶的關注度，并且通過MIUI的實際表現完成了市場口碑的建立。

因而在2011年小米1上市的首日，米粉們全力以赴，助力小米手機拿下30萬的預定。

到了小米2時，其外觀設計向iPhone看齊，同樣也引來了大量質疑，面對山寨iPhone這一話題，很多品牌避之不及，雷軍反而迎面而上，2012年第七屆中國互聯網站長年會上激動得爆了粗口，“我X，我有這么大本事嗎？偉大的作品是根本不可能抄襲的，你有本事你給我抄個iPhone我看看，我沒這本事。”

饒是爭議不斷，也沒有妨礙小米2的繼續大賣。

因而到了小米汽車的發布，SU7的外觀與保時捷有非常多的相近之處，小米的營銷方向也毫不避諱的向“致敬”保時捷的方向靠攏，雷軍在發布上就明確表示，小米汽車的目標就是“媲美保時捷和特斯拉”。

在說到一體式壓鑄技術時，小米汽車智能工廠超級大壓鑄的鎖模力為9100噸，雷軍特意選擇特斯拉作為對標對象，稱這一數據超過了特斯拉上海工廠的6000噸和美國工廠的9000噸，且這套大壓鑄設備集群系統由小米自研。

顯而易見，小米汽車想用同樣的營銷打法復制小米手機的成功。

其二是，小米內心著急，新車“后發未至”，確切上市時間遲遲未定，作為汽車行業的新軍，已經落后友商太多，當奇瑞和比亞迪甚至都開始要自己“造船”，助力汽車業務“出海”時，意味著造車的窗口期基本已經關閉了。

跟進中國汽車工業協會的數據，2023年中國汽車產銷分別完成了3016.1萬輛和3009.4萬輛，其中新能源汽車產銷分別為958.7 萬輛和 949.5 萬輛，同比增長35.8% 和 37.9%，市場占有率達到 31.6%。

眾多新能源汽車廠商中，比亞迪汽車以2706075輛、同比大漲50.3%的成績傲視群雄，遙遙領先，理想、蔚來、零跑著3個造車新勢力擠入了前十榜單，賣得最少的零跑銷量接近15萬，榜單外的小鵬、問界等品牌也都具有非常強的競爭力。

王傳福說過，新能源汽車的競爭實質是“快魚吃慢魚”，小米汽車每晚一天上市，其市場機會就少一分，相信小米也是看在眼里，急在心里。

根據行業規律，一般新車在交付初期經常會遇到產能爬坡的限制，在銷售端，哪怕營銷吹得天花亂墜，新品牌還是要經歷一段市場認知從冷到熱的煎熬過程。

行業預測，2024年中國新能源汽車市場的銷量預期為1100萬輛至1300萬輛，雷軍給小米汽車2024年定下的KPI是年銷10萬。

先不說完成這個任務的難度到底有多大，哪怕如期完成了，小米汽車2024年的市占率也還是到不了1%，這也是說，當品牌無法激起市場波瀾時，有非常大的概率會被其他品牌掀起的浪花所吞噬。

03 小米無法兩次踏入同一條河流

小米倚仗著制造話題的營銷打法在手機行業完成了突圍，并且建立了一個龐大的商業版圖，如今攜同樣的打法進入到汽車行業，在其內部肯定也是經過充分論證的。

回顧小米的發展史，“屌絲”們的貢獻功不可沒，小米集團清河大學原副校長王嵋在一次內部演講中就表示，“小米認為未來的天下，得屌絲者得天下。”

雷軍也曾在某次發布會上明確表示過，“紅米手機靠屌絲贏得天下”，甚至很感謝“屌絲”市場帶給小米的成就。

隨著小米手機向高端定位的發展，小米一直想切斷“屌絲”與品牌的關聯，小米汽車營銷時強行與保時捷、特斯拉拉上關系，也是想借力，從一開始就與“屌絲”劃清界限，如果小米汽車的品牌形象能夠立得住，肯定會對小米集團的其他業務也會有非常大的帶動。

另外一個維度，上文提到新能源汽車行業的時間窗口已經關閉，恰恰體現的是一種急迫。

雷軍肯定也想小米汽車早點上市，可是造車從研發生產到銷售交付是一個環環相扣的長鏈條，其中既有天然的技術大山需要翻越，也有資質牌照、生產管理、產能控制等一系列的障礙需要一個一個克服。

就算車造出來了，也還有渠道流通、售后服務等板塊需要銜接起來。

很顯然，小米汽車還沒做好上述準備，營銷先行，并不僅僅為新車上市后的銷售開路，更是讓內部認識統一，加快各個板塊工作的推進，同樣也是營造出”時間不等人”急迫氛圍。

最后，出于市值維護的考慮，圍繞新車不斷制造話題，使得小米在資本市場一直保持著極高的關注度。

事實上，自此小米確定造車之后，每每透露出造車進展，股價都會跟隨大漲。

2021年2月19日，行業傳出消息，雷軍親自帶隊造車，小米集團股價漲幅一度擴大至12.2%；

2023年11月15日，工信部發布《道路機動車輛生產企業及產品公告》（第377批）名單，小米拿到“準生證”，消息傳出，股價大漲近6%；

2023年12月27日，小米汽車技術發布會的前一天，小米集團股價上漲4.08％。

近三年來，小米港股市值被腰斬。2021年2月21日小米集團市值7700多億港元，到了今年2月21日，市值僅有3350億港元。

如果造車消息能為小米集團在資本市場的表現注入強心針，圍繞造車進行營銷也就樂此不疲了。

回到小米汽車本身，所有的營銷的最終目的還是要為銷售負責，以上的各種邏輯都沒有問題，只是小米似乎忽略了手機和汽車客戶群體的不同，從而可能會導致營銷方向的失焦。

需要確定的是，手機與汽車客戶群體與購買決策有很大的不同。

前者單價低，更換周期短，決策鏈條相應也較短；后者單價高，更好周期長，決策鏈條也長，特別是汽車購買還會受到更多意見的影響，在這個過程中，往往會產生爭議，而當這些爭議無法轉換為品牌美譽度時，對于產品的銷售實際上是減分的。

在娛樂圈有一個非常典型的案例，藝人萬茜在乘風破浪的姐姐節目錄制時，端莊得體，穩穩的人氣前三，圈了一大波粉絲，然而節目結束后，過度營銷，過度消費，反而暴露出自己的缺點，從而導致口碑斷崖式下跌。

沒有人能夠兩次踏入同一條河流，小米當然也不會例外。