根據(jù)高盛研報，國內(nèi)非學(xué)科教育輔導(dǎo)市場正在進(jìn)入新的發(fā)展階段，從2024年到2026年該市場規(guī)模將增至達(dá)到590億美元，期間復(fù)合年增長率為9.6%。

該市場預(yù)期將繼續(xù)保持增長，原因包括國內(nèi)消費(fèi)者及家庭對素質(zhì)教育等非學(xué)科教育需求的持續(xù)增加。STEM、文化素養(yǎng)、藝術(shù)素質(zhì)、體育戶外等多元的課外學(xué)習(xí)實踐正在人們成為新的自我提升及消費(fèi)偏好。

此外，政策層面，剛剛過去的2023年，多項文件意見指出要推進(jìn)新時代青少年兒童在STEM、全民在體育健身等素質(zhì)素養(yǎng)的提升。其中包括加強(qiáng)科學(xué)教育實踐活動，遴選科技館、博物館、研學(xué)基地、高科技企業(yè)等。推動中小學(xué)科學(xué)教育學(xué)校主陣地與社會大課堂有機(jī)銜接，提高學(xué)生科學(xué)素質(zhì)。健全第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)校園機(jī)制，統(tǒng)籌利用社會優(yōu)質(zhì)科學(xué)教育資源。規(guī)范科技類校外培訓(xùn)，形成學(xué)校教育有益補(bǔ)充。可根據(jù)實際需要通過政府購買服務(wù)等方式，適當(dāng)引進(jìn)合規(guī)的科技類非學(xué)科培訓(xùn)課程等。上述文件意見等給予新時期教育培訓(xùn)公司正向指引，服務(wù)商在合規(guī)基礎(chǔ)上，為學(xué)生、家庭消費(fèi)者及學(xué)校提供更多高質(zhì)量的素質(zhì)教育服務(wù)與產(chǎn)品。

以下是2024年素質(zhì)教育賽道值得關(guān)注的市場變化以及公司產(chǎn)品服務(wù)：

1、STEM

STEM教育包括科學(xué)、技術(shù)、工程、數(shù)學(xué)，該素質(zhì)教育細(xì)分方向，是雙減后多家頭部公司重要的轉(zhuǎn)型選擇。在落地上，教育公司提供軟件編程、機(jī)器人編程、數(shù)學(xué)、科學(xué)素養(yǎng)等課程產(chǎn)品服務(wù)。根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，我國軟件編程課程市場規(guī)模超過220億元，機(jī)器人編程市場規(guī)模超過330億元，科學(xué)素養(yǎng)教育市場規(guī)模約為22億元。

從二級市場公司來看，STEM是新東方、好未來、有道等公司重要的非學(xué)科服務(wù)方向。截至去年，新東方公司提供機(jī)器人、編程等在線課程服務(wù)，該公司在2023年還開設(shè)了其首個C++聯(lián)合研發(fā)基地，并發(fā)布其個性化少兒編程新產(chǎn)品。此外新東方公司最新成立的智慧教育事業(yè)部，通過旗下細(xì)分的素質(zhì)教育品牌為青少年兒童提供科創(chuàng)、AI、航天等相關(guān)教育產(chǎn)品服務(wù)。該公司旗下i編程產(chǎn)品學(xué)習(xí)用戶已超過20萬。

好未來公司截至當(dāng)前為用戶提供科學(xué)思維、AI編程及機(jī)器人等STEM課程。高途公司推出了科學(xué)思維訓(xùn)練營。有道通過有道精品課提供科學(xué)、編程、AI精品課等。

一級市場核桃編程、火花思維、猿輔導(dǎo)旗下猿編程、作業(yè)幫旗下作業(yè)本編程等面向分別向少兒等用戶提供編程等學(xué)習(xí)服務(wù)。其中猿編程品牌不僅面向C端用戶提供學(xué)習(xí)服務(wù)，還想學(xué)校提供智能教學(xué)平臺，支持學(xué)校教師輕松開設(shè)編程教學(xué)。作業(yè)幫公司則在去年升級其原素養(yǎng)品牌“小鹿素養(yǎng)”至作業(yè)幫編程，更聚焦編程品類，為用戶提供軟硬件結(jié)合的編程學(xué)習(xí)服務(wù)。

從一級、二級市場教育學(xué)習(xí)公司當(dāng)前在編程品類上的產(chǎn)品服務(wù)的投入，該品類無疑是當(dāng)前STEM教育中競爭最大的一項，但鑒于近年來科技重要性不斷提高，尤其是去年AI等新技術(shù)的突破，編程已經(jīng)成為一線城市消費(fèi)者家庭最關(guān)注的素質(zhì)素養(yǎng)學(xué)習(xí)方向——這也意味著該品類的市場潛力仍在繼續(xù)擴(kuò)展。

今年值得關(guān)注的是，在各家公司均已投入發(fā)力的基礎(chǔ)上，它們將以怎樣的優(yōu)勢或個性化服務(wù)贏得更多消費(fèi)者家庭的選擇。

此外，機(jī)器人教育品類，去年一級市場仍有初創(chuàng)公司獲得千萬元級別的投資。這些新銳公司將與新東方、好未來等公司“角逐”，并探索該細(xì)分品類更多的市場可能性。

2、文化素養(yǎng)

文化素養(yǎng)，在落地上包括人文思維、創(chuàng)作、棋類、閱讀、語言素養(yǎng)等品類。截至當(dāng)前新東方已推出故事表演、口才、寫字等學(xué)習(xí)課程，好未來學(xué)而思推出了人文創(chuàng)作、國際象棋等。高途推出了閱讀、英美文化、人文讀寫等課程服務(wù)。有道推出圍棋、國際象棋、中國象棋等。猿輔導(dǎo)推出了人文博雅、新思維力、英語閱讀等課程，火花思維推出了中文素養(yǎng)、火花口才等。

可以看到，各家公司在文化素養(yǎng)方向上的投入是多樣化的，各自分別在相對獨(dú)特、有所優(yōu)勢的品類上進(jìn)行探索，沒有進(jìn)入類似STEM方向的競爭態(tài)勢上——但同時上述的一些品類，仍需進(jìn)一步驗證其在市場重要性。今年值得關(guān)注各家公司在文學(xué)素養(yǎng)細(xì)分品類上，能否進(jìn)一步獲得消費(fèi)者認(rèn)可，獲得與一些STEM品類同等甚至超越后者的成績。

隨著出版、閱讀等數(shù)字化發(fā)展的強(qiáng)勁勢頭，國內(nèi)教育公司正在針對不斷學(xué)段用戶提供兒童啟蒙、青少年階段多元的線上文化素養(yǎng)產(chǎn)品服務(wù)，該細(xì)分方向今年亦值得關(guān)注。

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模超過1.35萬億元。此外，我國數(shù)字閱讀市場繼續(xù)提升，其總體營收規(guī)模達(dá)463.52億元，大眾閱讀市場營收335.91億元，有聲閱讀95.68億元，專業(yè)閱讀31.93億元。在用戶規(guī)模方面，我國數(shù)字閱讀用戶達(dá)5.3億。AI等新技術(shù)的發(fā)展，推動了個性化閱讀等體驗，其將進(jìn)一步提升消費(fèi)者用戶在數(shù)字閱讀上的體驗及停留時間。

在上述數(shù)字化出版、閱讀市場上，教育公司中，好未來學(xué)而思已推出其學(xué)而思大閱讀產(chǎn)品，為用戶提供閱讀解決方案，提升兒童的閱讀能力、創(chuàng)作能力。猿輔導(dǎo)旗下斑馬App，為兒童數(shù)字內(nèi)容平臺，提供閱讀、思維、英語、美術(shù)、音樂、寫字等文化素養(yǎng)數(shù)字內(nèi)容。

此外，在語言素養(yǎng)品類上，去年一級市場上兩家公司獲得較高的投資額，包括羊駝教育、悟空教育。羊駝教育獲得數(shù)億元戰(zhàn)略投資，其新資金將用于全面推進(jìn) AI 戰(zhàn)略等實施，根據(jù)公開信息，該公司除了提供考試類語言培訓(xùn)外，還提供日語、韓語、英語、繪畫、音樂等教育服務(wù)。悟空教育為用戶提供中文等素質(zhì)教育服務(wù)，其于去年完成數(shù)千萬美元融資。

兩家獲投的語言教育，在超越傳統(tǒng)考試成績的范疇，為消費(fèi)者提供更聚焦于個人素質(zhì)素養(yǎng)提升的服務(wù)上。新的一年值得關(guān)注該品類服務(wù)商如何在繼續(xù)服務(wù)消費(fèi)者素養(yǎng)目標(biāo)上，利用AI等新技術(shù)，創(chuàng)造更多服務(wù)可能性。

3、藝術(shù)素質(zhì)

國內(nèi)藝術(shù)素養(yǎng)教育的落地，通常指向美術(shù)、音樂、舞蹈、書法、戲劇、攝影等品類。隨著消費(fèi)者物質(zhì)生活的提升，人們對藝術(shù)素質(zhì)的追求有所增加，與之對應(yīng)是人們在藝術(shù)素質(zhì)教育產(chǎn)品服務(wù)的付費(fèi)意愿增強(qiáng)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，國內(nèi)藝術(shù)培訓(xùn)市場規(guī)模至2023年已達(dá)到1400億元，其中舞蹈、音樂、美術(shù)等占比較分別超過20%。

其中美術(shù)教育培訓(xùn)，是近年來國內(nèi)一級市場最受關(guān)注的服務(wù)品類之一。當(dāng)前的頭部服務(wù)商包括美術(shù)寶等，其面向兒童提供體系化美術(shù)課程，服務(wù)方式包括1對1、小班課和AI課等。音樂品類頭部服務(wù)商包括小葉子智能音樂，其通過小葉子陪練為用戶提供線上智能陪練學(xué)習(xí)服務(wù)，以及為用戶提供TheONE智能鋼琴等產(chǎn)品。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，兩家頭部公司在2022年之前獲得過高額投資，規(guī)模分別在億元以上，2023年尚未有披露新的融資進(jìn)展。此外，在音樂品類上，去年一家名為Solo音樂的公司，獲得3200萬美元投資，這是藝術(shù)教育細(xì)分方向上去年少有的獲得高額投資的公司。

隨著上述公司業(yè)務(wù)繼續(xù)向前發(fā)展，今年其一級市場的變化有待進(jìn)一步關(guān)注。

4、體育與戶外

體育運(yùn)動培訓(xùn)，戶外營地運(yùn)動與教育等，是疫情后時期非常受關(guān)注的素質(zhì)教育服務(wù)方向。其中體育培訓(xùn)上，消費(fèi)者大眾近年對身體素質(zhì)提升的需求增加，在體育鍛煉上的投入增加，這推動了該市場繼續(xù)增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，國內(nèi)體育教育與培訓(xùn)總產(chǎn)出增長至2272億元。其年增速超過10%。在供給端上，根據(jù)工商數(shù)據(jù)，截至當(dāng)前國內(nèi)“體育培訓(xùn)”相關(guān)企業(yè)開業(yè)數(shù)量超過60萬家，其中過去一年新注冊企業(yè)超過10萬家，這也體現(xiàn)了在消費(fèi)者需求增長同時，體育培訓(xùn)公司正在加快進(jìn)入該細(xì)分服務(wù)賽道。

在戶外營地運(yùn)動與教育上，市場數(shù)據(jù)顯示，去年我國戶外運(yùn)動營地核心市場規(guī)模達(dá)2060億元，當(dāng)前戶外運(yùn)動營地產(chǎn)業(yè)正在從“野蠻生長”，到進(jìn)入提質(zhì)增效的新階段。其中就單一類型戶外運(yùn)動營地來看，山地戶外營地及青少年戶外營地等在投資端排行前二，政府和市場合作是戶外運(yùn)動營地投資的主要模式。在更聚焦于青少年的“冬令營”、“夏令營”、“研習(xí)營”上，截至當(dāng)前該類服務(wù)商超過1萬家。

無論是體育運(yùn)動、戶外營地與教育，該類素質(zhì)教育服務(wù)公司當(dāng)前總體尚未有達(dá)到上述STEM、文化素養(yǎng)、藝術(shù)素質(zhì)等方向的體量，處于探索創(chuàng)新服務(wù)的中早期——這同時意味著新進(jìn)入者在細(xì)分品類或服務(wù)形式上仍有探素空間。例如去年一級市場上，為青少年提供賽車運(yùn)動教育的公司元力賽車，去年完成千萬級天使輪融資，即是體育與戶外運(yùn)動拓展細(xì)分新品類、獲得新進(jìn)展的一例。

隨著消費(fèi)者更多走到線下，更注重運(yùn)動健康、多元的體驗服務(wù)，體育與戶外細(xì)分品類新的一年或?qū)⒂瓉砀鄼C(jī)會。

再者，在政策上，體育培訓(xùn)、戶外運(yùn)動等消費(fèi)也是被鼓勵的方向。根據(jù)《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035年）》，文件指出要堅持文化教育和專業(yè)訓(xùn)練并重，加強(qiáng)競技體育后備人才培養(yǎng)，提升重點(diǎn)項目競技水平，鞏固傳統(tǒng)項目優(yōu)勢，探索中國特色足球籃球排球發(fā)展路徑，持續(xù)推進(jìn)冰雪運(yùn)動發(fā)展，發(fā)展具有世界影響力的職業(yè)體育賽事。擴(kuò)大體育消費(fèi)，發(fā)展健身休閑、戶外運(yùn)動等體育產(chǎn)業(yè)。

截至當(dāng)前，素質(zhì)教育中，STEM教育、文化素養(yǎng)、藝術(shù)素質(zhì)的一些細(xì)分品類，例如軟件編程、機(jī)器人編程、語言素養(yǎng)、美術(shù)與音樂，已經(jīng)成為部分頭部公司新時期下的重要收入組成，這意味著這些細(xì)分素質(zhì)教育品類已經(jīng)獲得市場驗證。與此同時上述部分細(xì)分品類，更多是從雙減后時期開始為消費(fèi)者提供服務(wù)，新的一年，它們又將表現(xiàn)如何，能否服務(wù)于更廣泛的消費(fèi)者并繼續(xù)獲得消費(fèi)者認(rèn)可——而不只是沒有復(fù)購的一次性買賣，這對于關(guān)聯(lián)公司而言無疑是非常重要的問題。

體育與戶外，近年來開始成為消費(fèi)者健康、休閑與知識提升的新消費(fèi)選擇——這推動了該方向市場擴(kuò)展，但從供給端來看，絕對的頭部版圖尚未建立，新進(jìn)入者還可拓展新品類、提供創(chuàng)新服務(wù)形式，至于能發(fā)展出怎樣的規(guī)模，仍有待新一年以及未來進(jìn)一步關(guān)注。

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