出品 | 摩登消費

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

在河北廊坊固安縣的臨街小店和超市賣場的牛奶區域，各大品牌們各顯本事，玩創意、低價，花式搶占著線下營銷的黃金地段。

（圖 / 牛奶品牌營銷戰）

“但在這些爭相刷存在感的品牌里，已經看不到輝山的身影了。”在固安某商超工作的促銷員王梓不禁有些遺憾。她告訴「摩登消費」，作為遼寧人，她小時候是喝輝山牛奶長大的，但來到河北后，就沒見到過這家品牌的牛奶了。

輝山乳業曾是東北最大的液態奶企業，其液態奶產量僅次于光明、三元和伊利，排名全國第四，其歷史更可以追溯到1951年。

73歲的輝山乳業一路經歷了各種風雨：2013年，輝山乳業登陸港交所；上市首日，輝山乳業市值直逼400億港元，躋身中國乳業境外上市公司市值前三；2016年，被知名做空機構渾水公司先后兩次做空；2017年，輝山乳業爆發債務危機，賬上30億元資金無法收回；2019年，輝山乳業從港股退市。

現在，破產重組后被“白武士”越秀集團接手并更名的越秀輝山，再一次活躍在大眾視野。

1、靠砸錢重出江湖

雖然輝山乳業發展經歷坎坷，但一系列資本變動，似乎也并沒有影響一些消費者為其產品買單，甚至在一些遼寧地區的消費者心里，輝山牛奶依舊是好喝、安全的代表。

“我家人喝輝山乳業的牛奶產品也有十多個年頭。我兒子就是喝輝山奶粉長大的，現在他已經上小學四年級，即便我看到大牌乳企廣告打得厲害，但我還是選擇給家人喝輝山牛奶。”一位遼寧寶媽表示，自己是輝山乳業的忠實粉絲。

她表示，很多大牌乳企的酸奶都是奶粉發酵，甚至某頭部大牌乳企在遼寧一頭牛都沒有，不知道他們的奶源是哪里，“還是輝山乳業靠譜點，畢竟身邊就有輝山的牧場，不需要購進奶源，直接從牧場用罐車拉到加工廠檢驗加工后，就可以拿到線下去賣了。”

做乳業生意，講究的是“得奶源者得天下”。好的奶源是乳企的根本，目前，我國的奶源主要有三種，規模化牧場、中小型農戶，以及海外進口全脂和脫脂奶粉。其中規模化牧場的奶源最好——養殖條件好、供應鏈條短，產出品質穩定。

（圖 / 輝山乳業官網）

輝山乳業恰好是擁有自己牧場的老牌企業之一。巔峰時期的輝山乳業，是東北地區最大的奶牛養殖企業，擁有近50萬畝苜蓿草及輔助飼料種植基地、年產50萬噸奶牛專用精飼料加工廠、超過20萬頭純種進口奶牛、82座規模化自營牧場以及6座現代化乳品加工生產基地。

而世界上最好的牧場基本都集中于南北緯40°-50°區間的溫帶草原，輝山乳業不僅擁有在北緯42°黃金奶源帶，其在東北遼寧、沈陽的影響力優勢，也是輝山乳業能夠在破產后迎來“白武士”的關鍵。

2008年，中國乳制品爆發“三聚氰胺”事件，行業人人自危，但輝山乳業卻幸免于難。在這之后，輝山乳業從偏守在遼寧的家鄉品牌，一躍而起，成為占據沈陽80%、遼寧60%以上市場份額的東北最大液態奶企業，其液態奶產量僅次于光明、三元和伊利，排名全國第四。

但很快，在經歷了兩次做空和債務危機爆發后，輝山乳業的未來懸而未決，直到2020年越秀集團伸出援手將其收購，輝山乳業自此被更名為越秀輝山。

被接盤的輝山乳業也一度被越秀集團寄予厚望——越秀集團董事長張招興給越秀輝山定下目標：到2025年，越秀食品板塊營收250億元，其中，越秀乳業營收將從目前的二三十億元提升至100億元。

為盡快實現這一目標，2022年，越秀輝山開始升級牧場，共投資10多億元進行牧場環保升級改造，全產業鏈數字化建設投資近1億元。

到2023年，背負100億營收目標的越秀輝山，也開始升級產品，并用砸錢營銷換取規模的方式，意圖重回消費者視野。

（圖 / 輝山乳業官網）

在產品上，越秀輝山推出娟姍奶源嬰幼兒配方奶粉輝山瑪瑞，搶占娟姍奶源奶粉品類風口；2023年上市推出的新品“啟晨”，針對當前“寶寶消化難”“營養吸收難”等功能性痛點，切入小分子蛋白奶粉領域；不僅如此，“輝山星恩”也完成了配方升級，致力于打造“中國超高性價比A2奶源奶粉”，占位A2賽道。

此外，2023年，輝山奶粉先后冠名遼寧衛視春晚、東方衛視S級項目《極限挑戰寶藏行3》，冠名代言人張碧晨廣州演唱會；并投放愛奇藝熱劇《寧安如夢》、《一念關山》，以及湖南衛視和芒果TV雙平臺播出的女性勵志劇《女士的品格》等。

與此同時，輝山奶粉還加速布局抖音、小紅書等社交媒體，試圖用種草模式擴大自己的品牌口碑。

一系列的營銷動作，似乎開始奏效。近日，輝山奶粉在各大媒體平臺上，宣傳其全年曝光量234億次，“2023品牌聲量同比增長91%”。

進入2024年，輝山奶粉馬不停蹄地打響全年營銷“第一槍”。輝山奶粉表示，2月份，公司延續與遼寧衛視戰略合作，以“衛視第一春晚”遼視春晚、《歡樂家鄉年》、《春晚倒計時》、《元宵晚會》等節目冠名植入，夯實大本營“遼寧”地位，并輻射全國市場。

越秀輝山開始在砸錢營銷的路上越走越遠。

2、重振渠道不易

但越秀輝山想要靠全網曝光量和所謂的品牌聲量，來換取銷售規模的全面增長，似乎有些天方夜譚。

要知道，張招興給越秀輝山定的目標是100億元。要完成這一營收目標不僅代表其營收要超過三元股份（2022年營業收入80.03億元；2023年前三季度營收61.5億元）、澳優乳業（2022年營收約77.96億元；2023年上半年營收35.12億元）等一眾乳企，還要躋身國內乳業板塊前10強。

更糟糕的是，即便有如此大量的營銷強度，但越秀輝山并非全國知名品牌，就連在東北大本營，消費者對越秀輝山的感知度依舊不強。

在哈爾濱，「摩登消費」向本地出租車司機咨詢對越秀輝山品牌的看法，對方直言，對越秀輝山品牌并不熟悉，“我們這邊都喝完達山，你說的這個（品牌）沒聽過。”

在更多的消費者心里，輝山乳業似乎也已經被淡忘。

“我為什么要對一家消費企業有消費情節？我很小的時候應該是喝過輝山牛奶吧，但也不太記得了。”遼寧大連的90后消費者新業向「摩登消費」表示，他現在北漂了四、五年，更沒怎么關注這家公司了。

在咨詢過新業兩天后，他突然又找到「摩登消費」，因為看到遼寧春晚的贊助商有越秀輝山。當問他是否要重新嘗試一下小時候的味道時，新業直言，要是逛超市時看到有產品就嘗試一下，“但沒有就算了，沒什么購買執念。”

而和在東北深耕多年的飛鶴、完達山、伊利、蒙牛等品牌相比，越秀輝山在線下渠道的鋪設上，依舊缺乏優勢。

比如在黑龍江肇東長大的劉偉和在大連長大的新業就都表示，在他們家附近的線下商超出現的乳企品牌與北京、河北沒什么區別，更沒感覺輝山特別。

而「摩登消費」在哈爾濱線下商超走訪時，發現完達山占據著這里貨架上80%的位置，其產品多且雜。隨機詢問正在挑選牛奶產品的消費者，對方也直言，“我們一般都是喝完達山。”

「摩登消費」轉遍某商超的液奶區，在一眾產品中僅找到三款越秀輝山的相關產品。在眾多完達山的促銷品中，零星堆著幾箱輝山牛奶。

（圖 / 越秀輝山的產品）

不僅是液態奶業務線下渠道鋪設不理想，越秀輝山奶粉業務的渠道鋪設也不盡人意。

最近，一位屬地遼寧的寶媽在網上咨詢，想給孩子喝輝山瑪瑞的二段奶粉，但她問了好幾家育嬰店都沒有。“問下在沈陽哪里能買到啊？作為沈陽人，想買沈陽企業的奶粉居然買不到，竟然要去外地的育嬰店買，誰知道？”

在輝山奶粉天貓旗艦店，新國標輝山瑪瑞三段奶粉券后價為236元，但銷量僅有600+。

（圖 / 淘寶）

事實上在2023年，輝山奶粉對渠道布局進行了升級，在全面拓展線上線下全渠道的基礎上，重點發力終端門店，并通過行業峰會、大型展會持續曝光。但從產品的落地情況來看，越秀輝山想要重振渠道能力，恐怕還有很長的路要走。

3、虎口奪食

曾經，為了突破百億營收，飛鶴靠著大單品星飛帆用時五年。

為了達成這一目標，越秀輝山也同樣將一部分期望放在了高端產品娟姍奶粉上。其表示，2024年，輝山奶粉將繼續發揮珍稀娟姍奶源優勢，以瑪瑞大單品引領娟姍奶源奶粉品類，并不斷謀劃新產品、布局新品類。

據了解，娟珊牛是全球個頭最小的稀缺牛種之一，全身淺棕、黑鼻頭、豎耳朵，小時候長得像小鹿，它們產出的牛奶營養物質指標高，乳質濃厚，單位產量高，乳脂肪球大易于分離。其中脂肪含量大約5%，蛋白含量4%，相比市場上普通牛奶，它的營養價值高30%左右。

在產品上，娟姍奶并不是越秀輝山獨有。伊利、光明等也都有高端娟姍奶系列。比如光明高端新品鮮奶娟姍牛奶早在2019年就已經上市，伊利旗下金典也在2022年官宣過娟姍有機純牛奶。

而將娟姍奶用于嬰配奶粉，越秀輝山的競爭對手則少了大半。這也讓公司銷售額得到提升：越秀輝山奶粉事業部總經理張會榮曾介紹，2022年輝山奶粉完成了集團指定目標，營業收入同比增長超過210%，拳頭產品“輝山瑪瑞”系列營收增幅超過333%，復購率超過80%。

業績增速迅猛，但2022年，越秀輝山奶粉業務銷售收入僅4億元。而越秀輝山給出的目標是，2025年奶粉業務收入達到20億元。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

想在三年內實現營收翻幾番并非易事，更別說如今的奶粉行業已經進入存量市場。

弗若斯特沙利文的報告顯示，由于中國嬰兒出生率降低，2022年-2026年，中國嬰幼兒配方奶粉市場的銷售量開始下降，預計將下降至76.49萬噸，中國嬰幼兒配方奶粉市場的零售銷售量的復合年增長率為-4.1%。

面對嬰配粉市場的整體下滑，想在逆勢中實現銷量的快速躍升，對處于腰部位置的越秀輝山來說難度并不小。

而相比奶粉業務，越秀輝山的液態奶業務雖然更強勢一些，但液態奶領域的競爭已然更加白熱化。

目前排名前十的乳企，已經占據了液態奶市場接近80%的份額。與此同時，特侖蘇、金典等眾多頭部品牌早已瞄準高端奶市場，早在2021年特侖蘇的銷售額就已高達300億元，金典銷售額突破200億元；圣牧、光明、現代牧業等品牌也都布局了高端奶市場。

而越秀輝山要想靠高端奶系列追擊，無異于虎口奪食。

「摩登消費」最近在固安商超線下走訪發現，如今乳業市場多品牌、低價格的“混戰”正有愈演愈烈的趨勢。

在純牛奶促銷區里，原價55.2元/箱的君樂寶優質牧場純牛奶，直接打近三折，促銷價僅19.9元；原價65元每箱的三元極致全脂純牛奶禮盒，現價42.9元；原價42元的伊利舒化全脂牛奶只要29元。

（圖 / 品牌在線下低價促銷）

導購員王梓也不得不感慨，現在的乳企競爭壓力大，“蒙牛、伊利、三元的價格戰就沒停過。小品牌都快被‘干沒了’。”

隨著品牌集中化明顯、渠道整合不斷、同質化競爭加劇，乳企行業嚴重內卷之下，輝山奶粉似乎很難殺出重圍。

正如一位母嬰從業者所言，經歷73年，作為地域性企業的輝山乳業不僅沒能做大做強，反而被很多消費者遺忘，“這里有很多原因值得思考，營銷是一方面，關鍵是重拾消費者信心，而且設備和管理也要跟上現代化，重振越秀輝山任重道遠。”

*文中題圖來自攝圖網，基于VRF協議。