撰文 | 林安琪

編輯 | 符 敏

千團大戰奠定的行業格局被抖音撕開一條口子，隨著高德的入局，到店團購即將在2024年迎來二次戰爭。

根據 QuestMobile 數據，截至2023年3月，高德地圖的月均 DAU 已經連續 24 個月穩定超過 1 億，是阿里本地生活業務增長的主要驅動力。

作為躋身月活榜前五的巨頭，高德并不愁如何吸引流量，它的問題在于如何實現轉化。消費者轉變心智需要時間，站內生態的建立還需持續的運營投入，另一方面，平臺遲遲未能落實服務方案，也勸退了不少躍躍欲試的商家。因此，高德的本地業務探索始終難見起色。

不過互聯網市場去中心化的背景下，流量的流動頻率加快，交易隨著流量轉移，流量在哪、交易就在哪，業務的獨特性和稀缺性越來越成為行業競爭的關鍵。而地圖軟件的可視化優勢具備差異化價值，加上口碑的并入和阿里的重視，高德還有許多潛力空間待挖掘。

比起壁壘更高的到家業務，到店向來是新入局者分食蛋糕的切入口，也是本地市場頻頻激戰的橋頭堡。近一段時間以來，前有美團組織架構調整，后有抖音高層人事變動，眼下高德又進一步擴大本地商家的招募，到店團購的局勢將更加復雜化。

阿里再戰本地生活

據海豚投研的數據，自2019年起，在港美上市的典型海外中概資產三年總市值下跌了10%+，背后的根源是泛電商板塊整體性隕落，上市中國電商資產三年市值縮水了35%，其中阿里一家市值縮水，相當于三年蒸發一個當下市值的拼多多+網易+美團+小米+京東。

資本市場的轉向為這位互聯網巨頭敲響了警鐘，在歷經三年高峰期后，阿里對外投資規模迅速下滑，2021年后投資金額已不足百億人民幣，曾收購而來的諸多業態也面臨著去留難定的尷尬處境。

在此背景下，阿里的當務之急，一是削減冗余、舉集團之力保電商主業，二是繼續孵化有增長潛力的業務以抵抗頹勢。

QuestMobile 發布的《2023年本地生活服務行業洞察》指出，截至2023年4月，本地生活中綜合服務的月活用戶已接近5億，但即使作為重要支撐板塊的綜合服務（以團購為主），其全網滲透率也僅有38.4%，這意味著本地生活仍有較大的增長空間。

存量時代中，互聯網行業彼此看齊的飽和式競爭加劇市場博弈，面對業務承壓、市場份額失守的逆風局面，大廠紛紛收緊腰包，各家對增長的訴求愈發迫切——落后者試圖彎道超車，領先者希望擴大優勢。本地生活的萬億級市場成為各方爭搶的“香餑餑”。

不同于大眾點評與美團順利形成合力，口碑在到店領域的落寞，使其在阿里內部輾轉流放多次。另一邊，飛豬在酒旅業務上與攜程和美團的差距也較為明顯，加上蜂鳥的規模僅僅只有美團的一半，阿里手中缺乏優勢籌碼，集團的本地生活業務始終不溫不火。

2023年3月，高德與阿里本地生活旗下的到店業務口碑正式合并，自此阿里旗下所有到店業務統一整合至高德地圖的入口中，這一舉動釋放出阿里再戰本地市場的信號。

導航軟件是高頻流量入口，并且具備與本地商家相關聯的業務優勢，這是當初阿里收購它的理由，也是如今選擇它來落實本地生活戰略的原因。不過以目前的發展狀態，高德要想扛起阿里本地生活業務的大旗，還有相當長一段路要走。

商家服務缺位

過去幾年，集團對高德的定位是“提供多種目的地生活服務的新平臺”，在這一目標的引導下，高德從一個地圖軟件，逐漸發展為集出行、票務、社交和本地生活為一體的超級App。

頂層的目標設計十分理想，但商業化的結果卻很骨感。高德目前的變現能力，與月活榜前五的地位并不匹配。

問題出在哪里？

強工具屬性造成用戶使用時長不足，導致平臺難以建立站內生態，這是地圖導航軟件的通病，除此之外，對商家的吸引力不足是另一個關鍵原因。

作為高德地圖第一個真正的商業化產品，高德旺鋪的作用是將平臺流量導流至商家的線下門店，將地圖標注點轉化為滿足用戶本地消費需求的載體。

在功能上，高德旺鋪與其他平臺的營銷工具類產品較為類似，一位服務商向銀杏科技介紹了購買平臺服務所能享受的權益，主要包括獨家V標認證、發布團購套餐和優惠券等營銷活動、搜索加權、曝光范圍增至店鋪周邊3-5公里、獲得更高權重、首年零抽成零抽傭，以及在經營標簽、門店主圖、官方相冊、品牌故事、單品介紹、店鋪公告等多種裝修和內容工具上有更多信息透出，同時可使用店鋪經營工具分析流量、交易、排名等多維度情況幫助復盤。

然而權益的落實并不盡如人意，從商家的反饋來看，目前平臺方的對接存在諸多問題，對商家的服務缺乏精確性，組織和流程上還有許多提升空間。

一位商家講述了自己的遭遇：“我花988元購買一對一服務，結果客服離職了，現在店鋪就屬于沒人管的狀態，打官方客服電話那邊只會道歉，但根本不解決問題。”

順利開通的店鋪被放養，而沒有成功入駐的商家，因為平臺無法處理退款，也遭受了損失。敏軒（化名）是一位花店老板，他的入駐申請無法通過審核，卻并未收到平臺退款。“每次客服都說是七個工作日，但到現在都過去好幾個七日了，不知道后面還能不能退回來。”

敏軒發在社交媒體上的吐槽吸引了不少有相似經歷的網友：“我的高德旺鋪沒開成但被扣了兩百多，說是一交錢就開始推廣扣錢了，但這些投入并沒有給我帶來一點實質性客源。交上去1388元，最后投訴也只能退1169元。”

另一位餐館老板也遇到過類似的情況，交錢建群后被告知人太多要排隊上產品，最后退款退了兩個星期，被扣兩百多費用，還有一些商家甚至連對接群都沒有見到。

面對市面上出現的諸多質疑，一位運營人員表示：“高德旺鋪所有服務其實都是由服務商做的，阿里巴巴沒有這個崗位，商家自己付費入駐后官方也會分配給對應的服務商，但是服務商群體流動性很大，自己開通或找到小服務商就會出現后續沒人對接的情況，所以想避免踩坑只能盡量去篩選服務商的資質。”

服務商的門檻較低，導致行業亂象叢生、良莠不齊，加上員工為了促單存在一定夸大營銷，售后服務的環節困難重重。為此，不少業內人士都秉持觀望態度：“新平臺入場都會經歷一個摸索業務的過程，高德作為全新賽道，目前也只是為商家多提供一個獲客渠道而已。”

多方混戰，各顯神通

作為地圖導航軟件，高德最大的優勢在于可視化，在地圖上直接顯示距離、路線和周邊，比單一的距離數字更加生動具體，可大幅提升用戶消費決策的效率。顯示周邊的功能方便商家直接入駐，用線下門店承接平臺流量，從這一層面而言，高德的本地生活業務具備潛在閉環可能。

隨著抖音、小紅書等后入局者通過轉移用戶注意力突圍，本地市場開始從交易導向轉變為內容導向，原有的行業格局也隨之被打破。贏家通吃的時代一去不返，入局的競爭者日益增多，本地市場急速升溫，到店團購即將迎來更大規模的戰爭。

經過一年的鏖戰，抖音憑借流量優勢在到店酒旅上實現不少突破，這為后來者提供一個跨界入局的行業范本。近來市場多次傳出字節跳動洽購餓了么的消息，為瞬息萬變的行業格局帶來更多不確定，盡管雙方多次嚴正辟謠，但二者在業務上的互補使市場始終沒有放下對這一可能性的猜測，也暗示了抖音在本地市場還有更大的發展可能。

踢館者高歌猛進的另一面，是擂主不得不提高警惕集中御敵。

2月2日，美團CEO王興發布內部郵件宣布新的組織架構調整，核心本地商業相關多項業務產生變動，到家與到店兩大事業群，以及美團平臺與基礎研發兩大中臺部門整合，共同向美團高級副總裁王莆中匯報。

抖音的攪局讓美團意識到，即便到家壁壘足夠高，但眾多后來者對到店業務的爭奪，依然會對自身產生不小的威脅，因為外賣和到店業務的協同性會受到干擾。

緊接著，字節跳動于2月7日再次宣布高層人事調整，抖音集團CEO張楠辭去CEO一職，將今后的工作重心放在剪映的發展上，此后抖音的產品與商業化將由張利東統一負責。

近半年來，字節先后裁撤教育、VR、游戲等多個業務，對商業化的迫切追求使其更強調對核心業務的聚焦。沿著這一路線，集團將更加關注抖音在本地市場的變現能力。在跑通到店業務后，如何進一步提高收入，成為踢館者面臨的新考驗。

阿里本地生活CEO俞永福曾經在內部信中表示，本地生活是一場“不激烈但很殘酷”的競賽。本地流量的邏輯被內容平臺改寫后，如今“不激烈”的局面也將產生變化，到店的二次戰爭，只剩下了殘酷。

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