撰文 | 林安琪

編輯 | 符 敏

“有沒有人過年不想回家，只想在出租屋躺著？”

年味漸濃，小紅書上卻出現(xiàn)了許多類似的帖子引發(fā)熱議，評論區(qū)不少網(wǎng)友紛紛附和，同輩壓力、催婚催生、原生家庭矛盾、代溝沖突等是被頻繁提及的原因。

另一邊，春運(yùn)正在如火如荼地進(jìn)行中，據(jù)央視新聞報(bào)道，進(jìn)入春運(yùn)以來，全國鐵路客流已連續(xù)五天日均超千萬人次。“過年返鄉(xiāng)”，在中國人的傳統(tǒng)語境里，是最值得期待的事情，它代表著一年的辛苦與漂泊告一段落，人們得以疏解鄉(xiāng)愁、合家團(tuán)聚。

然而由于種種原因，年輕群體卻出現(xiàn)年關(guān)“逆行”的現(xiàn)象，這加劇了他們與原生家庭的矛盾。這些不被理解的青年在互聯(lián)網(wǎng)上尋求認(rèn)同感，小紅書憑借內(nèi)容社區(qū)優(yōu)勢，成為他們抱團(tuán)取暖的自留地。

帖子下的熱評回復(fù)，使許多同齡人產(chǎn)生情感共鳴，這些透過網(wǎng)線的惺惺相惜，讓一個(gè)個(gè)“叛逆”的年輕人生出向傳統(tǒng)鄉(xiāng)俗說不的勇氣，并助力他們對原生家庭進(jìn)行情感隔離，線上內(nèi)容社區(qū)正在取代社區(qū)，成為年輕一代的精神寄托。在這里，他們共擔(dān)對抗傳統(tǒng)的壓力，通過情感認(rèn)同進(jìn)行自我心理療愈。

這一趨勢釋放出一個(gè)信號，未來內(nèi)容社區(qū)的情緒營銷或?qū)⒈虐l(fā)出更大的活力。時(shí)值小紅書進(jìn)行全面商業(yè)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如何兼顧內(nèi)容社區(qū)特色與商業(yè)變現(xiàn)，成為其加速沖高的重大考驗(yàn)。

春運(yùn)中“逆行”的年輕人

“有的人寧愿請假扣錢也要提前回家，但我更愿意躺在出租屋里點(diǎn)外賣。”

來自江蘇的齊悅（化名）放棄了返鄉(xiāng)的計(jì)劃，打算留在工作的城市自己過年，為此她與家里的長輩大吵一架。談及原因，她坦言，“不回家過年覺得對不起父母，但一回家就被催婚、被問工資問存款、被拿來跟親戚攀比，我又覺得對不起自己。”

齊悅的經(jīng)歷引發(fā)了不少同齡人的共鳴，不過比起精神上的壓力，物質(zhì)條件的拮據(jù)更令人難為情。

應(yīng)屆畢業(yè)生范鵬（化名）才剛剛工作半年，試用期微薄的工資只夠覆蓋生活費(fèi)和房租，買完回家的車票，再給父母帶點(diǎn)禮物、給侄子包個(gè)紅包，他的存款已所剩無幾。“其實(shí)也可以不準(zhǔn)備這些，但家里會操心你工作不好，又要花很大功夫給他們寬心，甚至還要面臨考公考編的勸誡。”經(jīng)濟(jì)獨(dú)立有時(shí)不僅意味著自由，還能省去不少麻煩，但代價(jià)是“我已經(jīng)在擔(dān)心下季度的房租了。”

有人將過年怕回家的原因進(jìn)行總結(jié)：“三句離不開錢，四句走不出結(jié)婚，五句都在談節(jié)約，六句說的都是懂事，七句都是把你養(yǎng)大不容易，八句都是你看別人家，九句都是你要爭氣。不能抱怨，不能喊累，聊不了感情談不了八卦。”

然而，即便在精神上抗拒過年返鄉(xiāng)，仍有不少年輕人踏上了歸途。在傳統(tǒng)中成長起來的年輕一代，很難在情感上完成對家庭的切割，他們身上既留存著傳統(tǒng)孝文化的烙印，又在時(shí)代進(jìn)步中接受了新潮思想的洗禮，于是產(chǎn)生了強(qiáng)烈的割裂感，正如高贊回答所說：“我討厭他封建的思想，卻又心疼他勞累的模樣。”

向來作為溫情符號的家，不知何時(shí)成為了令人精神內(nèi)耗的地方。

理智上不愿皈依，情感上卻又無法剝離，掙扎的年輕人倍感痛苦，只能在社交平臺上進(jìn)行宣泄、尋求共鳴。互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，成為脫離原生家庭的年輕人的收留地。

那么，為什么是小紅書？

小紅書的算法推薦機(jī)制不同于其他平臺有限的信息流推送，而是一旦獲取用戶偏好，就會不停推送用戶喜歡的話題，參與一次討論后，年輕人會發(fā)現(xiàn)更多同樣不愿返鄉(xiāng)的伙伴，并在相互交流中加深這種情緒。

分發(fā)方面，小紅書的策略對素人博主十分友好，普通人發(fā)帖也能在最大程度上找到內(nèi)容受眾，從而快速形成人際鏈接，將同一圈子的用戶聚集起來，進(jìn)一步激發(fā)話題熱度。

此外，平臺用戶年輕化也是一個(gè)重要原因。

2023年5月公布的官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書月活用戶已達(dá)2.6億，其中90后的占比高達(dá)70%，社區(qū)年輕化的趨勢始終在保持，這種用戶畫像使年輕群體更容易在小紅書上形成規(guī)模效應(yīng)，因此會出現(xiàn)不愿返鄉(xiāng)的年輕人抱團(tuán)取暖的現(xiàn)象。

“斷親”背后：情緒營銷的商業(yè)化潛力

年輕人越來越怕過年回家，主要是愈發(fā)反感與親戚進(jìn)行互動交往，甚至與父母等核心家庭成員都存在矛盾，而這種矛盾通常是經(jīng)年累月產(chǎn)生、反復(fù)爆發(fā)沖突、難以進(jìn)行調(diào)和，于是他們開始在空間上與精神上弱化、甚至斬?cái)嗯c親人的聯(lián)系。

在社會學(xué)者看來，這種“斷親”其實(shí)是社會發(fā)展的必然。眼下，斷親已成為一種社會常態(tài)，突出表現(xiàn)在“90后”和“00后”群體中，隨著城市化進(jìn)一步發(fā)展，這一趨勢還會不斷加強(qiáng)。

南京大學(xué)社會學(xué)院副教授胡小武認(rèn)為，城市化帶來的人口空間上的巨大遷徙，以及改革開放以來家庭在經(jīng)濟(jì)上實(shí)現(xiàn)自主性，是導(dǎo)致傳統(tǒng)家族親緣關(guān)系變化的重要原因。隨著小家庭成長為經(jīng)濟(jì)自主的單元，加上獨(dú)生子女的兩個(gè)世代稀釋親緣網(wǎng)絡(luò)，宗族家族的親緣關(guān)系被逐漸削弱。

家族體系在縮小，家長制的傳統(tǒng)卻十分頑固。看似圈層式微，但對核心家庭的影響仍然存在，這在很大程度上成為當(dāng)代年輕人痛苦的根源。

父母對子女的許多要求，仍然是為了滿足傳統(tǒng)宗族體系的評價(jià)，由此獲得迎合傳統(tǒng)主流的安心，以及長輩身份的成就感。

華東政法大學(xué)教授杜素娟在訪談中指出，“長輩文化很強(qiáng)橫，這其實(shí)是一種傳統(tǒng)的力量。”換言之，我們不應(yīng)該歸罪于原生家庭，而要?dú)w罪于原生家庭中蘊(yùn)含的傳統(tǒng)，我們的討論不應(yīng)指向父母，而要指向父母所承襲的傳統(tǒng)。否則，痛苦的年輕人不清楚痛從何而來，他們終將學(xué)著父母的樣子成為父母，讓這種傳統(tǒng)進(jìn)一步根深蒂固。

將問題形成焦點(diǎn)進(jìn)行討論，在傳播過程中鏈接同輩群體，以形成一種群體式反抗，或許是批判傳統(tǒng)的首要步驟。作為年輕人的生活指南，小紅書逐漸變?yōu)槟贻p人反傳統(tǒng)的“根據(jù)地”。

“在舉目無親的地方，才能真誠地活著。”齊悅在對話結(jié)束時(shí)，引用了《瓦爾登湖》中的一句話，這位獨(dú)在異鄉(xiāng)的年輕人仍會為家庭感到痛苦，但她并不后悔自己的選擇。“至少我邁出了遵從自己的第一步。”

這種自我表達(dá)像是一種宣言，成為情緒營銷的土壤，沉浸式觸達(dá)每一位受眾。

眼下，人們的購物需求已從功能性需求發(fā)展到個(gè)人情感需求，對商品象征意義的關(guān)注逐漸超過對功能的關(guān)注，對社交平臺的選擇亦是如此。

這種趨勢的背后，是挖掘年輕群體消費(fèi)潛力的寶貴機(jī)遇。目前來看，小紅書的內(nèi)容社區(qū)已具備先發(fā)優(yōu)勢，但仍面臨許多實(shí)操層面的困難，最關(guān)鍵的兩點(diǎn)，一是商業(yè)變現(xiàn)的路徑仍未成熟，二是社區(qū)DAU增長已出現(xiàn)乏力。

等待迷霧撥開

過去的2023年，小紅書的商業(yè)化全面加速。新成立的交易部將電商與直播業(yè)務(wù)整合，成為與社區(qū)部、商業(yè)部并列的一級部門，負(fù)責(zé)人由小紅書COO柯南（薯名）兼任，她同時(shí)還擔(dān)任社區(qū)部負(fù)責(zé)人、商業(yè)部下屬商業(yè)產(chǎn)品、商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人。

社區(qū)與技術(shù)統(tǒng)一向交易部輸出能力，公司打通部門壁壘積極為商業(yè)化掃清障礙。不久前，多位滴滴前中高層加入小紅書，進(jìn)一步佐證其正在為商業(yè)化提速蓄能。

過去一年聚焦電商業(yè)務(wù)的確為小紅書帶來可喜的成績，據(jù)彭博社報(bào)道，小紅書2023年的凈利潤有望達(dá)到5億美元，相比其今年較早前預(yù)測的盈利不到5000萬美元大幅提升。

與高歌猛進(jìn)的電商業(yè)務(wù)形成對比，社區(qū)業(yè)務(wù)2023年達(dá)到1.4億DAU的目標(biāo)卻并未實(shí)現(xiàn)，據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童（薯名）因社區(qū)增長乏力，近期已經(jīng)離職。內(nèi)部人士透露，2023下半年小紅書的增長遭遇了一些波折，目前仍未達(dá)到1.2億。這或許是小紅書爭奪春晚這個(gè)營銷重地的關(guān)鍵原因。

1月19日，小紅書官宣成為2024年總臺春晚的筆記與直播分享平臺，不僅將全程直播春晚，還推出一系列預(yù)熱與直播互動等項(xiàng)目。

然而，年輕人對春晚的熱情逐漸消退，從前幾年抖快的經(jīng)驗(yàn)來看，春晚可觀的增量用戶很難留存，而與對手競標(biāo)又抬高了營銷成本，投入產(chǎn)出比在逐年下滑。同時(shí)，與京東這個(gè)老牌巨頭同臺，小紅書電商的配套設(shè)施并不占優(yōu)。

面對重重困難，如何加速沖高，一舉疏通盈利變現(xiàn)的堵點(diǎn)，小紅書還需拿出更加細(xì)化的操作方案。成為年輕人的迦南之野，小紅書花費(fèi)了十年，在存量時(shí)代各方激戰(zhàn)的當(dāng)下，想要抓住下一個(gè)十年，沒有樣本的小紅書，只能孤身向前。

--THE END--