文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

人有惰性，一定層面上決定了消費者可預測的行為特征。

網絡游戲是比肩社交聊天、影視音樂、短視頻的線上前四的娛樂休閑活動，這也決定了游戲行業的競爭激烈程度。作為游戲衍生的游戲直播，同樣是巨頭看重的一塊大蛋糕。龍年春節來臨之際，騰訊終于開放《王者榮耀》在抖音上的直播權限，距離雙方“交惡”已是五年時間。

這次開放影響力究竟有多大？

據觀察，頭部主播張大仙在抖音首播《王者榮耀》，五個小時就收獲了4719.7萬人次觀看，人數峰值近百萬，點贊更是超過10億的驚人數字，這場直播給張大仙帶來百萬粉絲的增長。

騰訊五年前為什么要禁止抖音《王者榮耀》直播？今天又為何會放開？

游戲直播權限爭得是什么？

這次“松綁”源頭，要追溯到2019年。

其實，早在抖音誕生的2016年，騰訊就多次狀告字節跳動，包括其旗下的今日頭條、西瓜視頻、抖音、火山等產品提起數起訴訟，涉及《王者榮耀》《穿越火線》《英雄聯盟》三款游戲，主要為這些平臺直播騰訊系游戲的行為侵犯了著作權。

2019年，法院最終裁定字節旗下公司不能直播《王者榮耀》，并被判賠償損失60萬元，當時被稱為國內游戲直播行業首個“行為保全禁令”。2021年，再次判決抖音火山版停止直播相關游戲，并賠償800萬元。

相繼的判決導致，幾乎人人安裝的抖音上，無法看到當時火熱的《王者榮耀》直播和短視頻。用戶只能在王者榮耀官方客戶端，和一些授權的游戲直播平臺觀看直播。

騰訊的反應，首先和騰訊在游戲直播上的布局有關。2020年4月，騰訊成為虎牙的最大股東，并牽頭虎牙和斗魚簽訂合并協議（后因反壟斷叫停）。要知道，虎牙和斗魚總市值最高點的時候，超過了155億美元。

游戲直播作為人氣最旺的一種直播形式，打賞和衍生價值肉眼可觀，將游戲直播權限收回到自己平臺和授權（需支付版權費）的平臺，是真金白銀的收入考慮。

而這僅僅是最直觀的一層原因，作為家大業大的騰訊，從入局游戲直播開始，考慮就不僅僅是營收的目標。

占據游戲直播上游，意味著掌握了影響游戲玩家的一個關鍵入口。

作為一個老游戲玩家，從觸網到現在玩過的游戲至少二三十款，十幾歲、二十幾歲、三十幾歲都會在某個時間段通宵打游戲。也就說，無論多么火爆的游戲，都有一個生命周期，大火的游戲可能十年、十幾年，一般的游戲生命周期也就三五年。

游戲作為騰訊重要的營收來源，長時間占據三分之一的比例，要想持續的挖掘游戲玩家的價值，除了運營當紅游戲，還要不斷的“推陳出新”。

比如說，80后喜歡是《英雄聯盟》，90后更多的玩《王者榮耀》。游戲直播作為玩家重要的消遣方式之一，占據了游戲直播的上游，就可以持續通過這個渠道聯動推廣新游戲，保證了自身運營的穩定性。

而游戲直播的控制權一旦移交外部，那其他平臺就可以借力這些游戲直播的“便利”，通過合作主播或片頭、片尾、插播廣告等形式，來扶持這些平臺的游戲。

從營收來說，游戲直播這塊蛋糕或許并不特別誘人，可考慮到游戲產品的周期性特點，占據游戲直播上游的重要性就凸顯了。

背后存量時代巨頭的“新選擇”

是時代變了嗎？

騰訊過去保護游戲直播版權，和今天采取開放姿態，背后的邏輯其實一樣。只是外部競爭環境的變化，讓巨頭不得不采取新的應對策略。

首先，“圍城”的意義消失了；從iPhone 4橫空出世始，移動互聯網的黃金十年帷幕拉開，那是個各方勢力瘋狂“跑馬圈地”的時期。在智能手機逐漸普及的時間里，每個用戶都是從0到10，這個時期“圍城”的意義非常高。

以“首因效應”的視角來看，每一個智能手機新用戶，他/她最先接觸到的應用，內心的印象和好感度都會更佳。

在這個時候，我們能看到各巨頭各種的“圍城”行為，相互之間設置壁壘，只有保證用戶“優先”下載了自己的應用，自身的商業價值才能最大化。

2016年到2019年，正是移動互聯網黃金十年的末期，在這個時期采取圍墻決策是非常理性的行為，這不僅僅那幾年的下載量和在線人數，還為現在國民內心對自家產品的品牌認知打好基礎。

其次，存量競爭中走向“效率邏輯”；增量市場和存量市場是完全不同的兩個環境，在多元商業的現代經濟中，增量市場像一個“滾雪球”的乘法發展市場。以美團為例，經歷過百團大戰、外賣大戰、即時零售大戰，早些年憑借用戶規模、交易規模跑贏對手“一丟丟”，就可以更快的在資本市場融資，繼而用補貼模式繼續擴大領跑勢能。

這引來新的資金，一路乘法向前，微小的優勢會不斷被放大。

在“滾雪球”模式中，增長速度跑贏對手很重要（自己多一個用戶，對手就少一個用戶，等于兩個用戶的優勢）。圍墻模式會給用戶帶來不便，可這種增長價值卻是成倍的，也是滾動雪球的一種重要支撐，彼時圍墻的重要性顯而易見。

進入2021年，移動互聯網用戶的增長就開始放緩。據QuestMobile的數據顯示，截至2021年12月，全網用戶達到11.74億，僅比2020年同時間的11.58億增長了1%上下。在存量競爭中，這種單用戶增長價值考量不再（因為用戶心智已成熟，這種“撬墻角”培養忠誠度的效應已非常微弱），這種情況下，巨頭間競爭必然走向“效率模式”，也就是說繼續圍墻，還是開放合作，關鍵問題看是否符合效率這個關鍵因素。

要知道，圍墻策略下，等同于給了用戶單向選擇，要么離開抖音來到指定平臺觀看《王者榮耀》直播，要么放棄觀看《王者榮耀》直播。

沒有了抖音上的免費流量，為了保證更多老用戶和新用戶觀看直播，平臺需要投入較高的預算。而放開對抖音的限制，這家自稱日活8億的平臺，用戶就可以輕松觸達《王者榮耀》直播，顯然是投入較低（甚至是0）但收獲較高，符合效率邏輯的追求。

最后，開拓全新的“拉新”渠道；對于所有游戲而言，吸引源源不斷的新用戶，和激活沉睡的老用戶是一個長久行為。

拒絕抖音這樣的全民短視頻平臺，意味著《王者榮耀》等游戲無法在這些渠道去接觸新用戶或沉睡的老用戶，對于延長游戲的生命周期而言，總體是不利的。

傳統微信、QQ、騰訊新聞、騰訊視頻等騰訊系渠道，已經是騰訊游戲的常規獲客渠道。隨著字節放棄游戲領域的布局，騰訊就不再擔憂字節“借雞生蛋”。字節不做游戲的話，抖音對于各家游戲產品而言就是個公平競爭的“舞臺”，騰訊也就不用擔心“養虎為患”，進而給旗下熱門游戲找到一個活躍度很高的“免費”推廣渠道。

我們來看看一則數據，《王者榮耀》被看做是一款延續PC端《英雄聯盟》的MOBA類國產手游，在玩法和一些設計上，兩者有很多相似之處。

就像《英雄聯盟》由盛轉衰一樣，《王者榮耀》也似乎看到了曲線的降臨。據移動應用市場研究公司AppMagic公布的2023年度手游收入榜顯示，《王者榮耀》再次蟬聯全球iOS和Android手游收入榜冠軍寶座，達14.8億美元（不包括廣告收入，以及蘋果和谷歌的分成收入）。

雖然，它仍是冠軍，可相比2022年18億美元的收入，整體還是有一定的下滑。

在尚沒有可以比肩《王者榮耀》的新游戲背景下，繼續給它尋找新的空間，是一個必然選擇。如此回頭去看，無論五年前的“圍墻”，還是現在的拆墻，一切商業行為背后都是理性思考來驅動。

作為一名資深游戲菜鳥，不得不說這種舉動很值得贊揚，畢竟抖音也是常用的短視頻應用，能在歡樂的內容里，瀏覽到《王者榮耀》的短視頻和直播，也是豐富了短視頻生活。其實，商業的根本在于服務用戶價值，如何滿足用戶都是企業最佳經營策略。

這次雙方“拆墻”了，未來還有哪些巨頭會握手言和呢？

參考文章：

市界觀察《騰訊終成抖音榜一大哥》

QuestMobile《QuestMobile2021中國移動互聯網年度大報告》

豹變《抖音首播“王者”，騰訊續命“榮耀”》