作者｜藍字

原創首發｜藍字計劃

全文字數｜約7000

2023年中國公益圈最大的丑聞莫過于“9958事件”。

“9958事件”，一個發生于2023年8月、和99公益日并無關聯的詐捐事件，卻引發了連鎖反應并波及多方。

其中最直接的影響，就是讓中國互聯網公益得到長足大發展的配捐機制“污名化”，甚至可能成為“替罪羊”：配捐成生意、配捐是騙局。

公益再次陷入信任危機。

一位長期為中華少年兒童慈善救助基金會“9958兒童緊急救助項目”提供服務的項目主任宣稱：大病患兒家長只要將一筆錢打進指定的個人賬戶，就可以在20天后獲得本金返還以及高額激勵金。

對于要手術或長期服藥的患兒來說，錢是延續生命的源泉之一。

家長們拿出積蓄，甚至借錢或貸款，將錢打進這個賬戶，卻沒有等來盼望中的本金返還及激勵金。錢已不知去向，兒慈會聲稱那位主任也只是籌款志愿者。

數十個白血病、先天性心臟病、唇腭裂患兒家庭陷入了絕望……

“9958事件”也像一記重錘，幾乎敲斷了曾經撬動公益行業快速發展的杠桿。有人認為“9958事件”給互聯網公益造成的傷害，堪比翻版的“郭美美事件”。

與此同時，主流互聯網平臺一直在推進的配捐制度改革，正成為公益新范式的嘗試。

風暴中的配捐與互聯網公益，該何去何從？

每年99公益日，你或許見過這樣的場景：上午一到，朋友圈微信群里滿屏都是“一起捐”鏈接。隨便點進一個公益項目，點擊捐款10元，屏幕上的數字迅速滾動，最終顯示“感謝你捐出10元，騰訊公益基金會為你的善行點贊，送出配捐10元”。在公益機構的捐贈人群組里，“搶到了”、“配捐還有，速來”的激動與各種配捐截圖不斷刷屏。

99公益日的配捐，那一刻宛如上個世紀90年代的滬深股民們瘋搶的認購證。

捐一塊可以當兩元，捐一百塊可以當兩百塊，捐999元就等于捐了1998元，“買一送一”的魔法，已然成為互聯網公益撬動公眾參與熱情的最好工具。

所謂“配捐”，起源于1954年美國通用電氣公司的企業基金會，員工向基金會捐出1美元，通用公司也會捐出1美元，并在此后成為國內外公益慈善行業最為傳統的勸募方式之一。

而在中國公益領域，更多人對于配捐的認知則來自于99公益日，2015年的第一屆99公益日，騰訊公益拿出了9999萬的配捐額度，網友每捐1元，騰訊基金會配捐1元。此后的數年，從騰訊慈善基金會到各路企業陸續加入，提供的配捐資金已經超過了30億元。

配捐已在過去多年間成為互聯網撬動公益的一條杠桿。

在99公益日出現之前的2014年，“公益籌款人聯盟”發布的報告顯示國內三大公益平臺的全年捐贈人次只有1599.2萬。但根據騰訊公益的官方數據，99公益日開始之后的三天，就有超過205萬網友參與了捐贈。第二年，這個數字是677萬人次。到了2023年，這個數字是6500萬人次。

| 歷年99公益日的捐贈人次和籌款金額變化，數據來源：騰訊公益

配捐這根杠桿的威力，讓不少公益機構的從業者有一種從綠皮車坐上高鐵的感覺。

99公益日之后，阿里巴巴的九五公益周、字節跳動的“DOU愛公益日”都曾引入配捐規則。隨著互聯網公益的滲透，配捐也早已不限于公益日本身。

2018年的“雙11”過后第二天，阿里巴巴官方微博發了一條微博：2018.11.11，我們可能創造了史上單日參與人數最多的捐贈行動。這一年的“雙11”，阿里巴巴體系內有91.8萬商家與超過1.13億名用戶，通過“公益寶貝”實現了超過3億筆捐贈。

公益寶貝的本質即是配捐，只要用戶實現一筆訂單的成交，后臺就會按照商家設定的比例向公益項目捐贈。配捐在這里扮演了一個完美嵌入商業模式的角色，公益時報曾聯合鳳凰網公益、問卷網做了一次調查，結果顯示多達60%的網友會專門挑選“公益寶貝”進行下單。

與公益寶貝類似，美團也在之后推出了一項名為“青山商家”的計劃。

不難發現，配捐作為一根杠桿，發力的一頭早已不限于來自捐贈人的資金，在互聯網公益走向成熟的過程中，配捐的形態也一直在發生變化。

其中最著名的兩個項目，一個是移動互聯網普及階段出現的“運動捐步”，包括騰訊公益與微信運動結合產生的“益行家”項目以及支付寶推出的“行走捐”項目，均不約而同地采用了日行萬步即可收獲企業一元配捐的方式。

另一個是“螞蟻森林”。用戶收集虛擬“能量”，再由支付寶及相關企業提供的配捐資金在阿拉善沙漠種樹。這種方式的配捐，讓公益具備了社交和自我滿足的屬性。僅僅一年時間，螞蟻森林就已經擁有2億用戶。

配捐的杠桿，最直接的效果是撬動起了個人捐贈的熱潮，《中國慈善捐贈報告》顯示，中國個人捐贈占比從2014年11%的拉高至如今的25%左右。2022年的中國互聯網公益峰會上，民政部黨組成員、副部長王愛文在致辭中披露，近三年來，每年都有超過100億人次點擊、關注和參與互聯網慈善。

| 2014-2020年中國個人捐贈占比變化，數據來源：《中國慈善捐贈報告》(2021至2023年未有相關數據)

在此之外，互聯網公益的籌款規模也在8年間暴增400%至350億元。更多的善款，開始被導向原本難以被關注到的公益機構與公益領域。

阿拉善SEE基金會曾計劃“用十年時間（2014-2023年）在阿拉善地區種植1億棵沙生植物，恢復200萬畝荒漠植被”。

但根據阿拉善SEE基金會官網信息，在螞蟻森林的助推下，僅該計劃就在三年內完成 30 余萬畝綠化植樹面積，是基金會成立頭七年植樹總面積的三倍之多。

藝術家苗世明在上海成立了WABC無障礙藝途，主要關注自閉癥、腦癱、智障等特殊人群。當時，WABC無障礙藝途也受限于人力、成本等原因發展不算快，到2014年WABC無障礙藝途的捐贈收入大約是135萬元，以企業與基金會資助為主，覆蓋6個城市，服務大約1000名精智障學員。

|WABC無障礙藝途學員參與活動時的繪畫作品

99公益日及配捐機制的出現，成為WABC無障礙藝途與特殊人群議題收獲更廣泛關注的起點。根據其年度報告，兩年參與過后，WABC無障礙藝途的年度籌款額已經超過848萬元，其中來自公眾的捐贈比例達67%。

同樣因為配捐帶來的資金，守護長江江豚、社區公益圖書館等眾多項目在99公益日期間成為“明星”，公益的目光開始被投射到更多不起眼的角落之中。

吸引更多人參與公益，通過配捐模式的撬動，促成“人人公益”、“全民公益”，讓更多議題、機構得以被看見，也成了配捐制度自始至終都在遵循的目標。

然而皆大歡喜的故事極其稀少且略顯老套，配捐面臨的考驗，第一天就已經埋下伏筆。

當新的概念、規則出現的時候，總會有漏洞，也會有人想鉆漏洞。

第一屆99公益日，騰訊公益團隊還在擔心配捐花不完的時候，有機構早早已經聯系了自己的大額捐贈人，準備當天“宰騰訊一刀”。打開公益項目的捐贈人列表，幾萬幾萬的捐贈數字顯得格外顯眼。

北京感恩公益基金會發起人才讓多吉就曾在一次行業論壇上感慨，“我聽到有大型基金會把錢發給公司人員，讓公司員工捐贈來套騰訊的錢......當我看到活動開始后捐贈資金變成每筆5000、1萬地向上沖時，已經變了味。”

99公益日儼然成了不少機構每年的頭等大事，有如雙11對電商行業的重要性。

通常從8月中旬開始，一些公益機構就進入99公益日“戰備”——連續數次的會議，定好今年的籌款主題，確定人員分工和宣傳方案，尋找機構的大額捐贈人，甚至是自掏機構員工的腰包，集中在99公益日的三天時間里“搶”到盡可能多的配捐。

為什么被大規模盯上配捐的偏偏是99公益日？

| 99公益日每年的配捐額度成為機構關注的對象

據不愿具名的行業資深知情人分析，涉及被套取配捐的并非僅僅騰訊公益發起的99公益日，但由于99公益日“人人公益”的設計原則，在策動全民層面有著天然產品優勢，且資金量巨大，使得這個全球最大的互聯網公益狂歡節必須被盯上。

“比如阿里的公益寶貝它比較少出現（套取配捐），因為作假成本太高，公益寶貝的配捐必須要買東西，客觀上作案人必須要跟商家去配合，所以它是有較高成本的，是基于訂單的一種配捐模式”，據這位知情人透露，騰訊公益在2021年風控體系不斷加強完善，以及平臺政策調整，使得涉及大病救助類別的公益項目的“可操作空間大幅減少”，自從2022年開始，越來越多的大病救助公益項目開始尋求新的增長點，比如短視頻平臺募捐等。

相比起用流量來套取捐贈，類似99公益日之類的現金配捐明顯參與門檻更低。

無論何種獲得配捐的方式，本質上都一樣，只是形式不一樣。據了解，對于中小公益機構來說，直接募集自有資金進行套取配捐的方式更簡單，而買流量促進募捐的方式，對大多數數字化能力目前并不算高的中國公益機構而言，門檻太高了。

這也是“套捐”開始被廣泛提起的原因。

所謂套捐，是將事先準備好的資金，統一提供配捐的期間捐贈，以套取來自第三方的配捐。套捐主要有四種模式：挪用自有資金或者使用借款和貸款進行捐贈；采用資金化整為零后組織多人多次進行捐贈；采用機器刷單等技術手段擾亂正常捐贈秩序；通過捐款返還、捐款返利等形式誘導其他人捐款。

套捐也成為了公益圈公開的秘密。

公益籌款人聯盟秘書長葉盈提到，“套捐行為在2015年首屆99公益日就已出現，由于是第一屆，規則制定也沒那么嚴謹，屬于野蠻生長階段，NGO饑餓得太久了，資本對他們太有誘惑力了，天上掉下個大餅，誰都想搶口吃，以至于出現用機構或機構負責人私人資金套捐事后做假平賬等等各種不擇手段的吃相。”

有人私下分享套捐的成功經驗，向公益機構分享套捐方法；有機構公開招募“捐款志愿者”充當套捐“木馬”；市場上甚至出現專門的籌款公司，專門聯系公益機構承接籌款業務，最后收取提成。

就連以參與感為主的螞蟻森林上，“套捐”也出現了。

2023年，法院就曾有過一起判決，內容是一名螞蟻森林用戶，通過反復繳納水電費并退費、使用多個賬號等方式套取“綠色能量”，最終被支付寶封號。

法院在裁決中引用《螞蟻森林用戶使用須知》提到，“通過虛假合種、虛假綠色出行、虛假交易等違反誠信的方式獲取綠色能量”將可能被限制賬號使用，認為該用戶“有違誠信原則”，駁回了起訴。

但套捐又不是一個非黑即白的問題。對于大多數明里暗里支持套捐乃至實行套捐的機構而言，套捐則是在求生存，因為平時能獲得捐贈的機會太少了。

2015年的慈善發展報告顯示，基金會和慈善會系統仍是社會捐贈的主要接收方，占到了全年捐助總額的69.64%，社會組織和個人全年僅接收到了15.72億捐贈——這一年，國內共有社會組織數量超過53萬家。

甚至就連99公益日期間，公眾捐贈及配捐的去向仍然存在馬太效應。易善數據及方德瑞信數據顯示，2020年99公益日，籌款前四名的重慶市慈善總會、兒慈會、河南省慈善總會和陜西省慈善協會4家機構合計籌到11.23億元，占總籌款額的37%；4家機構贏得騰訊公益1.48億的配捐，占到總配捐額（2.99億+8000萬非限）的39%。

|頭部機構在線上、線下的動員能力都要更強

在互聯網公益出現之前，這些公益機構幾乎沒有公開籌款的合法性及渠道，只能依賴于政府購買服務或基金會資助生存。99公益日的出現，帶來的不僅僅是大量的配捐，還是一次集中、大量曝光的機會。

但灰色的行為，能否有光明結局？答案無疑又是否定的。

北京大學非營利組織法研究中心主任金錦萍日前曾對“9958事件”引發的爭議撰文評論：無論哪一種配捐方式，均得建立在信任的基礎之上。

然而將項目資金提出來套捐的機構，在配捐到手之后，還要做假賬、虛列往來賬目、簽假協議......才能將配捐得到的資金“漂白”。但假如一個機構能如此毫無顧忌地造假，本質就是在損害公眾對于一家機構的信任。

如果把獲得配捐當成了唯一的目的，公益項目本身的優劣、項目執行的能力水平往往被拋諸腦后，更遑論“套捐”背后意味的財務不透明。

想要重塑公眾的信任，配捐機制也是時候進行技術調整了。

一場博弈

2017年99公益日開啟前夜，騰訊公益突然發布了一封措辭嚴厲的公開信，表示“杜絕各類惡意套捐、騙捐等違規行為……騰訊公益平臺將堅決做到‘查實一單，處理一單’……”。

互聯網公益平臺早在成建制的套捐行動剛有苗頭時，就意識到，如果不采取措施，后面會對公益事業造成不可估量的損害。

對于配捐的追逐演變為一場攻防戰，進攻方是千方百計想要以小博大的機構、個人，防守方是真金白銀掏錢的企業和平臺。

博弈之中，配捐處在一個不斷完善的進程之中。以99公益日為例，騰訊公益在多年間已經數次修訂配捐機制。

第一年，因為發現大量機構在通宵刷配捐，騰訊將99公益日第二年開始的時間改為了早上9點。

為了應對機構的大額套捐，騰訊公益發布新規則，將每名用戶每天配捐上限設定為999元，即單個捐贈人為單個公益項目無論捐多少錢，每天最多也只能為該項目帶來999元的配捐。

“化整為零”的套捐與“捐款志愿者”迅速出現，不少公益項目下方，開始出現批量的999元捐贈。

騰訊只能繼續改規則。之后兩年，99公益日的“1：1”配捐比例陸續改成了“1：X（X可能大于1可能小于1）”以及完全隨機，配捐開始向捐贈人數高的項目傾斜。

機器刷單隨之而來。2017年9月8日下午，幾個排名靠前的基金會突然被發現有賬號多次小額捐贈操作，且來自同一賬號的捐贈記錄最短間隔時間僅為3秒。出現情況的項目之一是免費午餐，其發起人鄧飛隨后回應，“存在水軍抹黑行為”，“不管是好心還是其他目的，給公益組織注水刷單都是不對的。”

一個月后，騰訊發布調查結果，認定一分鐘捐贈5次以上的用戶為異常用戶，涉及賬戶數總計25244個，捐贈金額7004905元，所獲得的配捐額3712025元。套捐金額占配捐時段總配捐金額比例為1.26%。

| 99公益日歷年配捐機制主要變化，信息來源：騰訊公益

之后幾年，騰訊嘗試雙管齊下，一邊繼續完善配捐分配的算法，一邊則是在準入機制上大做文章。

一開始，騰訊為配捐的分配建立了一個函數，大致變量是籌款金額、籌款人數、企業配捐配出額，之后又陸續增加了“聯合組織數”、“ 聯合配捐企業數量”等一系列小變量。

配捐本身的機制之外，騰訊公益為機構量身定做的公益透明組件派上用場，自2017年開始作為99公益日準入機制的一部分發揮作用。機構本身的透明度、執行能力等因素，也都逐步被納入考量。

這意味著，“旱澇保收”的時代成為過去時，機構“薅羊毛”的最大動力消失。公益透明度的要求，也打破了滋生“套捐”的公益黑匣子，在公眾信任與平臺規則的雙重注視下，“套捐”所要付出的成本，甚至比不上配捐的收益。

這場博弈，似乎即將落幕。

但意外卻從天而降。2021年的“不要燙傷我的童年”事件，一名大額捐贈人“明明”計劃在99公益日期間捐出數萬元，但由于99公益日的規則是每人每天可獲配捐總額最高為999元，她生出了尋找“代捐”的念頭。

| 當事人“明明”的朋友圈

那張傳遍互聯網的朋友圈截圖，讓項目發起方中國社會福利基金會和騰訊公益都忽然被架在了火上，騰訊公益迅速下架項目凍結配捐，中國社會福利基金會在否認之余，甚至以悲憫的語氣寫道：“做公益是好事，要想把它做好，就要守規矩。”

更甚的是這一次的“9958事件”，發生在大病救助領域的一場詐騙，卻讓配捐走上了風口浪尖，也讓數年以來關于配捐機制的這場攻防戰的努力，在輿論層面幾乎化為烏有。

藍字通過相關信息渠道獲知，目前中國新《慈善法》正處于重新修訂的關鍵節點，中國有關監管部門對于配捐輿情顯得更為慎重。

有監管意見不禁質問比如：騰訊公益為何要堅持使用配捐？為何不考慮直接將每年高達3億的配捐額度直接捐贈出去？

爭議甚囂塵上，甚至一度傳言可能“叫停配捐”。

配捐，何去何從？

一次改革

無論是“明明”事件，還是“9958事件”，本質上并非是公眾對配捐的不信任，而是對公益的信心不足。

過去八年多的時間里，配捐伴隨著互聯網公益早已滲透公眾的方方面面，也促成了中國擁有世界最大的捐贈人群體，人人公益成為現實。到這時候，配捐作為杠桿的使命事實上已經完成。配捐理應重回信任的邏輯，更應該成為重拾公眾對于公益信心的途徑。

事實上，有人已經在做改革的嘗試。

2020年，在歷經多次改動的基礎配捐規則之上，騰訊悄然加入了一條不起眼的規則：邀請好友集小紅花后可獲隨機配捐翻倍。到第二年，這條規則更加被賣力推廣：邀請10-25位好友參與集小紅花活動、集滿299朵，可以獲得隨機3至10倍的翻倍配捐。

小紅花的形象最早在2018年已經出現，當時只是99公益日的一個視覺符號，大致可以類比為商業平臺上的積分，用戶可以通過捐款、捐步、答題進行集花。之后數年，小紅花成為了騰訊公益的品牌logo，用戶收集到的小紅花，也從配捐出發，逐漸成為騰訊公益之中不可或缺的一個體系。

鼓勵捐贈人收集小紅花，并對擁有更多小紅花的捐贈人給予更明確的高額配捐，本質是在鼓勵長期且持續的公益行為。

這一點在2022年表現得更為明顯。2022年的99公益日之前三個月，騰訊公益做了一次公益夢想征集，收到了7000多名用戶的8000多個公益夢想，涉及關愛孤寡老人、關注鄉村兒童、環境保護和鄉村振興等多個公益議題。

99公益日期間，“一花一夢想”的玩法正式登場，其中正是篩選出來的16個公益夢想，包括“支持1000名鄉村兒童去博物館”、“守護10000名鄉村兒童心理健康”、“為10000名鄉村老人提供免費聽力篩查”等。用戶可以通過捐款、捐步、答題等方式獲得小紅花，再為前述公益夢想捐出手中的“小紅花”，在到達目標數量后，由騰訊基金會聯合業內合作伙伴提供資金并完成落地。

| 為農村學生提供繪畫工具的“小紅花夢想·致美計劃”

這一次，不是捐錢亦非捐步，本質上是在考量用戶的公益行為。長期捐贈人在騰訊公益上的聲量、影響力，開始被恰如其分地體現。

從“做好事得小紅花”到“做好事得小紅花，小紅花還能做好事”，這朵起初并不起眼的小紅花，成為了長期捐贈人的象征，也逐漸被確定為99公益日傾斜的方向。

這并非一個輕易的轉變。相關數據指出，國內61%捐贈人的捐贈歷史不超過5年，從2015年至今，騰訊公益平臺76.4%的個人捐贈額來自于配捐期間。這意味著，配捐模式的轉變，可能會直接影響捐贈人次、籌款金額乃至整個行業。

但這一次改革，卻意外地成了一種預見。

“9958事件“發生之后，配捐制度的存續成為行業話題。南都基金會名譽理事長徐永光是配捐制度的反對者，他認為當一個制度已經難以控制其中的污垢滋長、長期成為違法行為的利用目標時，就應當果斷地移除。

2023年12月舉辦的“中國公眾捐贈研究論壇”上，則有嘉賓們擔心，如果取消配捐，互聯網公益的發展可能受挫，企業的捐贈動力亦可能下滑。

也有學者認為，問題根源與配捐無關。

清華大學公共管理學院副教授，清華NGO研究所副所長賈西津表示，“（‘9958事件’）這個過程中，真實的捐贈過程根本沒有發生，是以假借的‘捐贈’名義或形式，套取真實捐贈者的資金，‘配捐’在此模式中的角色是被騙對象，模式的問題不是配捐，而是‘返款’，或‘套捐’。”

關于配捐制度存廢的討論，其本質是對互聯網公益地位的認知與評判。互聯網公益不再是一個剛剛萌芽的領域，僅99公益日的捐贈人數量就從第一屆的200萬到超過6500萬，互聯網公益領域，目前已累計超過510億人次參與，累計募集善款超過350億元。

公益對公眾也不再是一個陌生的概念，好比一個App，從砸補貼拉新的階段到了關注用戶留存、提高用戶粘性的階段。

這也就意味著，配捐乃至互聯網公益的優先目標，不再是參與的人數，也不是籌款的數字。配捐不應該再是杠桿，或者不僅僅是一根杠桿。

騰訊公益方面有關人士直言，無論配捐未來命運如何，騰訊公益將持續資助中國互聯網公益良性發育。

“比如像近年蓬勃發展的區域公益專場，更精準的配套扶持資金撬動更廣泛的基層公益參與”，騰訊公益方面透露，將持續加深騰訊技術能力在公益平臺的應用，包括解決資金撥付、物品撥付等全鏈路數字化的問題，包括打造“透明捐”產品，讓激勵向更多執行鏈路全透明的公益項目傾斜。簡而言之就是今后平臺配捐將可能有一套模型，不一定是全平臺配捐，而是更精準配捐，更高效配捐，更透明配捐，更有態度的配捐。

從這個角度來看，配捐未來的角色，應該是成為改變公益的土壤肥料，從培養長期持續參與公益的捐贈人開始，到扶持與關注那些具備價值的機構，配捐理應在這個過程中重建公眾、機構、平臺、企業等角色之間的信任。

99公益日即將走進第十年，中國互聯網公益改革勢在必行，道阻且長。