撰文 | 林安琪

編輯 | 符 敏

作為熱搜常客，無論是“董明珠宣布將多發(fā)兩億年終獎”，還是和格力無關的董小姐私生活登上熱搜，公眾大概都已司空見慣。

比如“董明珠稱身上毛衣不到200快”，這個熱搜上得也是相當無厘頭：

話題大概是，在央視《云頂對話》節(jié)目中，有格力員工稱董明珠“愛漂亮”。對此，她回應稱好像沒有，“很多人問我有專門設計師嗎？太浪費錢了，沒必要?！倍髦檫€說，不買貴的，買最舒適的：“身上毛衣200元都不要，但是絲巾可能超過一千元。”

如果回到20年前，還在格力做基層業(yè)務員的董明珠肯定想不到，等到自己“人前顯貴”后，在鏡頭面前分享的可能不是成功生意經，而是自己身上的毛衣多少錢。事實上，不止是董明珠，近年來，越來越多CEO從幕后走向臺前，走上秀場：

“行業(yè)冥燈”羅永浩、“紅衣教主”周鴻祎、“腳底抹油”賈躍亭、搶公章一戰(zhàn)成名的李國慶、每天只睡四小時，深情高歌《親愛的那不是愛情》的張朝陽……個個自帶熱搜，戲劇張力十足，表現(xiàn)可圈可點，成為公眾茶余飯后的話題。至今在《親愛的那不是愛情》相關視頻下面，仍有張總粉絲留下評論：不是張總唱的，不夠有松弛感，沒有那種四肢脫臼的美，我不聽。

當商業(yè)領域CEO頻頻暴露在公眾面前，甚至像娛樂圈明星一樣被公眾評頭論足，本身就有幾分違和感和荒誕色彩。事實上，在整體的互聯(lián)網狂歡語境下，更深層次的結構問題往往被忽視：

除了少數(shù)表演欲強、天生自帶脫口秀基因的CEO外，更多CEO逐漸走向臺前背后，往往是“增長不易，老板賣藝”的窘境。無論是業(yè)績下滑、第二增長曲線的開辟失敗，還是難以突破的增長瓶頸，都讓CEO不得不放手一搏，以讓渡個人私生活、滿足公眾窺私欲的方式換取更多曝光度。

只是這種“極限一換一”，往往要承擔更多未知的風險。

以“賣藝”解決中年危機

事實上，梳理這些頻頻在公眾平臺拋頭露面的CEO，會發(fā)現(xiàn)他們大多有個共同點：“曾經闊過”，即其公司及所處的行業(yè)曾經站在時代的風口浪尖，但后來又不可避免地走向衰落，業(yè)績或雖然仍差強人意，但和鼎盛期的輝煌歲月不可同日而語。這種情況下，CEO走至臺前，多少有幾分十月革命后，沙俄的落難貴族逃到“爾濱”做舞女的意味——如果放到當下，估計會被東北網友親切地稱為“俄國大列巴”。

這其中最典型的就是先后涉足教育、電商、手機、聊天軟件、電子煙、抗菌材料等多個領域，無一不是鎩羽而歸順便“搞垮行業(yè)”的錘子科技創(chuàng)始人羅永浩，在散盡千金后，靠一身人格魅力，直播上演“真還傳”；還有當當創(chuàng)始人李國慶，在被前妻掃地出門后，創(chuàng)辦早晚讀書，“開啟了我事業(yè)的第三春”，并在直播帶貨風頭正盛時，以“慶子”的身份和網友打成一片，帶貨酒類產品，順便賺錢養(yǎng)“早晚讀書”。

如果說老羅的失敗和玄學多少沾點關系，那么當當網的衰落，則更多帶有“時代結束”意味：1999年，當當趕上了我國互聯(lián)網電商的時代東風、迅速崛起，于2009年成為我國最大的網上書店巨頭，圖書年銷售金額超過一百億元。2010年，當當以占有國內網上圖書零售市場份額的50%以上的體量上市，被稱為中國版亞馬遜，開盤后狂漲86%，總市值高達23億美元，一時風光無兩。

然而，好景不長，隨著互聯(lián)網的普及，電子書和音頻、視頻等知識付費軟件崛起，紙質書處境越發(fā)艱難。2016年，當當私有化退市時，市值僅為5.36億美元——六年縮水十幾億美元。如果放在時代語境下看，俞渝和李國慶的感情破裂，多少有幾分“大難臨頭各自飛”的意味。

而董明珠“董小姐”近幾年頻頻出現(xiàn)在公眾視野里，背后也是格力難以掩飾的疲態(tài)：

復盤當年格力起家時，依靠的是引以為豪的渠道模式，即在一個地區(qū)內，格力控股并牽頭，聯(lián)合幾家有影響力的大經銷商，組建一個聯(lián)合股份銷售公司，管控這個地區(qū)的整體銷售，類似格力總代理。如此，經銷商由分散的“經銷點”變成了有序的“經銷網”。

這個體系層次分明：下游的經銷商要拿到貨，要經過上游的股份銷售公司，中游的代理，最后才到自己手里。這種模式嚴謹有序，能有效避免亂價等問題。同時，持股的格力也能更好地掌控渠道。

因此，格力先后在30多個省、市、自治區(qū)成立了區(qū)域性銷售公司。然而，在電商崛起的大潮下，格力的模式相形見絀：傳統(tǒng)的渠道模式層級過多，中間商的層層加價。相比之下，互聯(lián)網電商模式減少了渠道中的層級墜重，以“減少中間商賺差價”的扁平化運作讓利消費者。

縱使近幾年格力已經奮起直追，開啟了數(shù)字化轉型、建立線上銷售平臺，但還是比美的、海爾、奧克斯等競對慢了一拍。正如董明珠自己曾說所言，格力在渠道改革上動作慢了。到后來，董明珠親自上陣直播，卻也有“寸石補天”的無能為力。

同理，郁郁不得志的還有“時代的眼淚”——PC時代靠免費殺毒軟件得天下的360。移動互聯(lián)網階段，360的高光時刻一去不復返，從2019年360開始出現(xiàn)負增長至今，360嘗試過手機制造、電商、原宇宙，但無一可作為破局之道，360市值也從高位時的4500多億，跌至幾百億規(guī)模。

也難怪曾經驍勇善戰(zhàn)的“紅衣教主”周鴻祎如今出現(xiàn)在公眾視野里時，心境仿佛蒼老了十年，變成了一個溫和、中庸的中年人，甚至在今年年初被90后百萬網紅程前公開嘲諷時，也依然保持克制：

“我覺得沒什么的，不需要道歉的，其實我年輕的時候脾氣也好不到哪里去，大家都年輕過。”一句“大家都年輕過”，與其說是一句人到中年的感嘆，不如說更像是一個互聯(lián)網行業(yè)“衰草枯楊、曾為歌舞場”的隱喻——那些黯然關閉公司、從行業(yè)離場，甚至背下巨額債務的CEO，誰還沒有過站在互聯(lián)網風口、意氣風發(fā)的時刻？

而如今，這些CEO走至臺前，在聚光燈下顯得更為疲憊，正如張愛玲對中年男人的描寫：”四周沒有能依靠的人，全是依靠他的?！?/p>

那么，CEO真的能以一己之力，“扶大廈于將傾”嗎？

CEO是公司的底褲

事實上，隨著CEO一言一行被無限放大，原來公眾想象中CEO們嚴肅、體面、“代表著成功的成人世界”形象被解構，而這種高清晰的個人暴露，無非為公司帶來兩種結果：

或更為真實、拉近好感度，以“與屌絲同樂”，從而反哺公司，甚至東山再起；或缺點暴露無疑，親民不成反而暴露出“何不食肉糜”的優(yōu)越感，隨之引起樂子人的狂歡，而后者顯然對公司形象百害無一利。

于前者，近幾年的直播帶貨浪潮下，“CEO拋頭露面”的正向收益體現(xiàn)得最為明顯，也讓越來越多CEO經不住誘惑，走上了這條路，尤其是對李國慶、羅永浩這種E人中的E人來說，可以說是生正逢時，不愁滿身段子沒有用武之地：李國慶曾在直播一周年時稱，自己直播一年，大概養(yǎng)活了100多人，賺了1500萬，但自己沒揣兜里一分錢，都用來養(yǎng)活早晚讀書和直播公司。

羅永浩更不用說，靠直播三年還清了6個億，又開始了新的創(chuàng)業(yè)計劃——做一家元宇宙公司，要從事下一代智能平臺產品的研發(fā)，讓AR行業(yè)為之脊背一涼。不說羅永浩能否東山再起，但“真還傳”的完結，足以證明CEO走至臺前的正向收益之大。

然而，對那些本身比較嚴肅、古板、習慣了“正襟危坐”，沒那么多梗甚至有個人包袱的CEO來說，未免有趕鴨子上架之嫌，有時候不僅無法救火，還會把公司進一步推向水深火熱。至今，有記憶的互聯(lián)網還記得董明珠抖音直播首秀慘遭潰敗，只有23.25萬銷售額。而馬云被詬病一輩子的“996是福報”猶在耳畔，董明珠前幾天就再次陷入了負面輿論中。

去年12月，董明珠在格力電器2023屆大學生入職儀式中再提及孟羽童，稱當時在實習生節(jié)目中是看中孟羽童勤奮，選來做秘書，可在工作中不盡人意，且只想著用格力平臺自己當網紅，在公司中產生了不好的影響，并發(fā)表了精準戳中打工人雷區(qū)的經典言論：

“想著掙更多錢跟行尸走肉沒差別，錢不應該是大學生的夢想，錢是奮斗的結果。”

此話一出，罵聲一片，這也證明了網紅這口飯不是誰都能吃，董小姐和年輕人的代溝太深了，二者之間隔了79個指責年輕人不努力的李佳琪。反觀羅永浩和李國慶，雖然從來不缺負面輿論，但是二者都有”債多了不愁，虱子多了不癢”的輕松——負面輿論？那也是人格魅力的一部分，沒有負面輿情，我還要搶公章制造幾個呢，不怕沒人罵，就怕沒熱度。

這也是互聯(lián)網語境中，CEO站上臺前的有趣之處：當業(yè)務式微、公司風光不再時，“人”本身浮出水面。

業(yè)務式微后的失意英雄敘事

為什么當代網友這么喜歡CEO、尤其是失意CEO的故事？除去窺私欲外，還有人天性中對“失意英雄”敘事的迷戀。正如米蘭·昆德拉所言：

人看事情的傾向都是在強大之中看到有罪的人，在弱小之中看到無辜的受害者。

一個輕輕松松“賺他一個億”的CEO，很難讓公眾產生共情，而且他們往往會因為太過成功春風得意，說出一些“我對錢沒有興趣”這種何不食肉糜的話，頃刻間被扣上“邪惡資本”的帽子，仿佛每一個毛孔里都流淌著剝削剩余價值的罪惡。

而當這些CEO風光不再、露出疲態(tài)時，多少會像周鴻祎一樣，不再鋒芒畢露，而是生出“知天命”之感，在公眾面前，也就多了幾分“英雄遲暮”的悲涼色彩。在這時，CEO便不是高高在上的資本家，而是回歸到“人”本身，公眾更愿意去了解他性格中的閃光點。

張朝陽就是一個例子。搜狐一度被視為中國互聯(lián)網的先驅，但隨著時間的推移，搜狐的輝煌逐漸被蠶食，市場份額被新興的互聯(lián)網巨頭所侵占。然而，張朝陽的個人魅力并未因公司的頹勢而減弱。相反，他在公眾面前展現(xiàn)出的坦誠與幽默，使他成為了一種文化現(xiàn)象，甚至某種意義上，超越了搜狐這個品牌本身。

這些魅力張朝陽原來沒有嗎？當然有，然而人們總是更同情相對的失敗者，相較劉邦更喜歡項羽，相較曹丕更喜歡曹植，正如《文心雕龍》所言，文帝以位尊減才，思王以勢窘益價，未為篤論也——曹丕的文學成就可能更高，但因為其政治生涯太得意，讀者便把所有的同情和贊美都給了曹植。放到商業(yè)CEO領域，也是如此。

這是一種無可奈何的悖論，也不乏是失意CEO的一種慰藉：商場失意時，互聯(lián)網上的“江東父老”們敞開雙臂，以最大的寬容和善良，迎接昔日英雄的回歸。

這也給了失意CEO東山再起的機會，畢竟羅永浩不是項羽，張朝陽也不是曹植，臉皮沒那么薄，不會因為創(chuàng)業(yè)失敗“無顏見江東父老”。商人以抓住風口為天職，憑借敏感的商業(yè)嗅覺，他們本能地愿意憑借這一波流量打個翻身仗：

拿搜狐來說，正是以張朝陽的物理課入手開辟新增長曲線，試圖以知識直播撬動搜狐全盤增長——從航天專題、國學專題以及科幻專題，搜狐泛知識直播領域步履一直未停。

不同于羅永浩這種單純賺錢還債模式，搜狐讓外界看到了CEO直播生意的一條長期主義路徑——當然，考慮到最愛講述“長期主義”的那批公司目前的水深火熱，或許還是單純賺錢來得實在。

再比如周鴻祎，過去很長一段時間，他仿佛是360的“銷售”，處處“碰瓷”，“宏論”頻出，最終都繞不開兜售“安全”。

但興許是累了，亦或是動搖大眾對360的刻板印象太難，周鴻祎逐漸打起了網紅生意經，最近更是公開坦言“企業(yè)家要學著做網紅”——360重振雄風或許很難，但年過半百的老周，并不是沒有煥發(fā)二度春的機會。

而退一萬步說，一眾CEO親自下場挖掘個人IP，直播帶貨，至少不會像東方甄選前陣子那般亂成一鍋粥，搞得俞敏洪、董宇輝雙雙下不來臺。

歸根結底，“時來天地皆同力，運去英雄不自由”，或許，每個失意的CEO都曾發(fā)出這樣的感慨，然而，在互聯(lián)網時代，世界變得折疊、立體，沒有永遠的生不逢時、懷才不遇——幸運之神總會一再眷顧真正有本事、有準備的人。

--THE END--