2023年的國民級消費(fèi)熱點(diǎn)，幾乎被線下的吃喝玩樂給承包了。

天津大爺跳水強(qiáng)勢出圈，淄博燒烤引爆全網(wǎng)，貴州村超吸睛無數(shù)，濱子對南方小土豆的寵愛更是羨煞一票東北人。線下服務(wù)零售，特別是豐富又極具地方特色的玩樂生意，撬動了無數(shù)年輕人的錢袋子。

近期國家統(tǒng)計(jì)局給出的社會消費(fèi)大盤數(shù)據(jù)顯示，在全國居民人均消費(fèi)支出中，服務(wù)消費(fèi)占比已經(jīng)超過了40%[1]，且增速明顯快于商品零售，逐漸成為拉動國內(nèi)消費(fèi)的重要動力。

這背后是消費(fèi)者對于“體驗(yàn)”的日益看重。如今的消費(fèi)者在購買商品之外，越來越愿意為服務(wù)買單。在滿足瞬時(shí)的購物欲之余，人們開始追求體驗(yàn)感和參與感。

作為服務(wù)零售的核心板塊之一，玩樂市場率先感受到了變化的發(fā)生，并在過去一年里，同時(shí)迎來了足以重塑行業(yè)的機(jī)會和挑戰(zhàn)。

一門裹著糖衣的苦生意

看似向全世界輸送多巴胺的休閑玩樂，實(shí)則是一門裹著糖衣的苦生意。

經(jīng)營成本高、市場競爭激烈、線下獲客難，這三座大山平等壓在每一個(gè)實(shí)體商家的肩頭，看似模式更輕的玩樂生意也不例外。

首先，玩樂本質(zhì)上是一個(gè)經(jīng)營“空間”價(jià)值的行業(yè)，不僅需要更大占地面積的門店，還需要大量提供高質(zhì)服務(wù)的員工，以及各式各樣的娛樂設(shè)備。

密室逃脫就是一個(gè)例子，行業(yè)內(nèi)動輒上千平米的門店屢見不鮮，每個(gè)主題需要相應(yīng)配備NPC、主持人以及大量的服化道具。加之近年來應(yīng)用XR技術(shù)打造的實(shí)景密室開始興起，設(shè)備成本水漲船高，這些都構(gòu)成了密室逃脫的成本難題。

同樣背負(fù)著成本大山的還有KTV行業(yè)。

早年的量販?zhǔn)終TV靠低廉的包廂費(fèi)獲客，并銷售酒水、果盤等附加產(chǎn)品提升收益。但一方面，KTV的消費(fèi)熱度，曾隨著各種新型娛樂方式的出現(xiàn)而漸弱，一度被視為 “夕陽行業(yè)”。

另一方面，有限的包廂數(shù)量和營業(yè)時(shí)長限制了收入的上限，經(jīng)營成本卻相對固定、無法攤薄，于是便有了坊間傳言的怪圈：消費(fèi)者唱得越久，KTV虧得越多。

同時(shí)，在整個(gè)服務(wù)零售領(lǐng)域中，玩樂市場的競爭激烈程度位居前列。每當(dāng)一個(gè)新玩樂模式興起，短期內(nèi)便會出現(xiàn)眾多創(chuàng)業(yè)者，而這些玩樂服務(wù)大多做的是空間生意，拋開場地，服務(wù)種類與風(fēng)格如果競爭壁壘較低，可復(fù)制性則更高。

曾經(jīng)風(fēng)靡中小學(xué)生的網(wǎng)吧行業(yè)，就是典型的重資產(chǎn)、輕壁壘、同質(zhì)化嚴(yán)重。論硬件，網(wǎng)吧采購的電腦設(shè)備大概率同宗同源，師出華強(qiáng)北；論軟件，網(wǎng)吧更無法獨(dú)占某一系列的游戲，更別提那些年的盜版遍地走。

隨著個(gè)人PC普及率的提升，網(wǎng)吧也一度和KTV一樣日漸沉寂，直到亞運(yùn)會等大型體育賽事帶動了電競行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)吧行業(yè)才迎來小陽春，轉(zhuǎn)型做起了電競體驗(yàn)。

但電競這個(gè)香餑餑也吸引了跨界競爭者，“電競+酒旅”、“電競+教育”、“電競+新媒體”等新型玩樂業(yè)態(tài)層出不窮，這對網(wǎng)吧來說也多了一重來自外部的壓力。

縱觀玩樂市場，能夠像網(wǎng)吧這樣跑出第二增長曲線的也還是少數(shù)，更多細(xì)分行業(yè)一邊等待著風(fēng)口的來臨，一邊陷入同質(zhì)化難題中。

與餐飲、麗人等市場類似，本地玩樂市場的生意范圍多限定在周邊三到五公里，本地化、區(qū)域化的特點(diǎn)明顯。但餐飲的大品類兩只手?jǐn)?shù)得過來，生活娛樂的流行卻千變?nèi)f化。

在社交媒體的助推下，漢服館、劇本殺、自拍館等業(yè)態(tài)可以一夜間躥紅，但隨著熱點(diǎn)的消逝，消費(fèi)者的關(guān)注度也可能快速轉(zhuǎn)移。這就造成兩個(gè)問題：

一是留給行業(yè)從業(yè)者的窗口時(shí)間很短。在新興玩樂趨勢出現(xiàn)時(shí)，只有最快最精準(zhǔn)地抓住本地用戶的商家，才能真正吃到風(fēng)口帶來的紅利。

二是行業(yè)本身就相對小眾，受眾自然也更加狹窄。比如融合了戶外演唱會和室內(nèi)劇場的LiveHouse，雖然演出時(shí)間和陣容更加靈活多變，更易種草和轉(zhuǎn)化，但也對精準(zhǔn)的本地流量有著更高的要求。

過去幾年，線下消費(fèi)的整體遇冷，放大了玩樂市場的種種難題。而當(dāng)線下迎來集體復(fù)蘇，無論是以KTV、網(wǎng)吧、洗浴中心為代表的傳統(tǒng)商家，還是以密室等代表的新式供給，都順勢將轉(zhuǎn)型升級提上了日程。

玩樂生意的新拐點(diǎn)

過去一年里，實(shí)體玩樂市場終于迎來了復(fù)蘇拐點(diǎn)。

演出市場、KTV、洗浴、足體康養(yǎng)、LiveHouse等行業(yè)均呈現(xiàn)千帆競發(fā)的熱鬧景象，有7成休閑玩樂連鎖品牌，在2023年實(shí)現(xiàn)了門店擴(kuò)張。

整個(gè)上半年，全國營業(yè)性演出場次為19.33萬場，同比2022年增長了400%；演出票房收入167.93億元，同比增長高達(dá)673%[2]。幾乎沒有哪個(gè)年輕人能逃過livehouse、音樂節(jié)、演唱會的三重洗禮，一票難求的盛況不僅在北上廣上演，三四線城市的場館同樣座無虛席。

隨著年輕客群的涌入，上海的足體康養(yǎng)市場已突破萬店規(guī)模，全國KTV連鎖品牌門店數(shù)同比增長34%。冬日里的潮流洗浴更是漲勢驚人，在美團(tuán)平臺上，2023年12月以來洗浴中心的訂單量同比增長了200%[3]。

紛繁多樣的玩樂賽道滿足著各類消費(fèi)群體的差異化需求，但共性特征同樣明顯，比如這屆年輕人呈現(xiàn)出趨同的需求偏好——追求「質(zhì)價(jià)比」。

具體而言，“質(zhì)價(jià)比”有兩層含義：一是追求更高的服務(wù)質(zhì)量，比如同等價(jià)格的更好品質(zhì)，又或是加量不加價(jià)，一份價(jià)格享受多種體驗(yàn)；二是對理性消費(fèi)的看重，勢不花一分冤枉錢的消費(fèi)者，既會在大眾點(diǎn)評、小紅書等平臺發(fā)現(xiàn)周邊玩樂新動態(tài)，也會習(xí)慣性地在美團(tuán)提前搜索比價(jià)。

在消費(fèi)者喜好的風(fēng)向標(biāo)下，玩樂市場順勢變革，新的行業(yè)趨勢也隨之出現(xiàn)。

首先是大店綜合體模式的出現(xiàn)，商家通過服務(wù)疊加、跨界等方式，實(shí)現(xiàn)綜合經(jīng)營、一站式服務(wù)，既提高生意經(jīng)營效率，也擴(kuò)大了覆蓋客群。

率先打造大店綜合體經(jīng)營模式的當(dāng)屬洗浴中心。俗話說中國洗浴看東北，東北洗浴看沈陽，領(lǐng)跑全國的沈陽洗浴中心已經(jīng)完成了超進(jìn)化，變身為大型溫泉度假村。

在這個(gè)洗浴界的“迪士尼”中，湯池已是基礎(chǔ)配套設(shè)施，在此之上興建的茶室、咖啡廳、療養(yǎng)區(qū)、餐廳、親子樂園也已漸趨普及。當(dāng)春夏野營火了，洗浴中心就在加熱石板上搞個(gè)帳篷休息區(qū)；年輕人愛玩電競，游戲房就迅速落成，GTA5和Switch統(tǒng)統(tǒng)安排上。

大店綜合體的風(fēng)也吹向一眾頭部連鎖品牌。

麥當(dāng)勞推出的獨(dú)立自習(xí)區(qū)域，讓一眾考研考公的年輕人直呼“麥門戳中我的心窩”；以“整活兒”著稱的海底撈，不僅為顧客提供吃飯美發(fā)一條龍服務(wù)，還專門安排了接送演唱會場館的免費(fèi)大巴。卷王們算是把服務(wù)零售的真諦玩明白了。

其次是“小店大連鎖”模式的普及。

2023年，樂刻運(yùn)動聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO夏東在接受媒體采訪時(shí)表示，樂刻在未來 5 年內(nèi)，計(jì)劃覆蓋全國100個(gè)城市，開到1萬家門店。

“百城萬店”計(jì)劃，正是“小店大連鎖”模式的一次典型實(shí)踐。

相比傳統(tǒng)健身房，樂刻多數(shù)門店的面積僅在200至300平米之間，直接去掉了前臺、洗浴房、休息區(qū)等空間。在小店模型基礎(chǔ)上，24小時(shí)制、月卡等全面的數(shù)字化運(yùn)營，讓樂刻在提升效率，擴(kuò)大健身參與者基數(shù)方面，都為連鎖擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。

逆向殺出重圍的，還有 “鄭遠(yuǎn)元” “魅KTV”等一眾實(shí)體品牌。

據(jù)鄭遠(yuǎn)元官網(wǎng)數(shù)據(jù)，其連鎖門店數(shù)已達(dá)8000家，有望成為首個(gè)沖擊萬店的足體康養(yǎng)連鎖品牌。一家家50-60平米的實(shí)體門店，如今構(gòu)建了鄭遠(yuǎn)元98.9億規(guī)模的生態(tài)產(chǎn)值。

“魅KTV只做‘小店’，希望通過提升輪轉(zhuǎn)（出租率），提升坪效，增加單面積收入。”在年初美團(tuán)休閑玩樂行業(yè)峰會上，魅KTV創(chuàng)始合伙人&CEO湯紅偉詳細(xì)介紹了品牌的“微創(chuàng)新”思路。

這與樂刻有著異曲同工——數(shù)字化帶來極致的空間、時(shí)間利用效率。

在運(yùn)營上，這家連鎖KTV借鑒了互聯(lián)網(wǎng)的前中后臺分工來降低人房比，并取消無利潤的自制餐飲，進(jìn)一步控制成本；提升經(jīng)營效率方面，魅KTV還推出了自研系統(tǒng)來加強(qiáng)門店的管理效率，提升門店和中后臺的整體運(yùn)營效率。

湯紅偉介紹，令魅KTV脫穎而出的，還有深受年輕人喜愛的“夜店風(fēng)格”：全程手機(jī)遙控已經(jīng)是基本操作，三面巨型屏幕墻配著立體沉浸式的聲光電，愛跳舞愛打歌的姑娘小伙兒們無不上頭，紛紛拍下民間版團(tuán)舞大片。

從接地氣的修腳生意，到傳統(tǒng)的唱K玩樂，亦或是年輕人青睞的新型健身房，小店連鎖化路徑逐漸明朗，而平行商業(yè)世界中的大店綜合體，也在空間生意上玩出更多融合創(chuàng)新。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)整個(gè)實(shí)體玩樂市場，開始圍繞經(jīng)營與生存不斷做出嘗試與突圍時(shí)，效率與數(shù)字化，成為變革升級的共同目標(biāo)。

重塑增長

2023年，魅KTV做了個(gè)大膽的嘗試——把門店搬到美團(tuán)直播間里。

魅KTV是率先試水直播的玩樂商家之一，無論是迷戀歌舞的蹦迪型年輕人，還是喜歡開派對的社交型年輕人，都很難從魅KTV的直播間移開視線。

工作人員聲情并茂地展示門店當(dāng)日的小食拼盤，專業(yè)調(diào)酒師在吧臺為線上觀眾展示拿手絕活，還有特邀而來的明星體驗(yàn)師分享自己的現(xiàn)場感受。隨著一聲“321上鏈接”，團(tuán)購服務(wù)就以彈窗的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。

僅2023年四季度，魅KTV在美團(tuán)直播間的成交規(guī)模便超過了2000萬，品牌館粉絲增長超過35萬[3]。

得益于本地生活直播的不只有魅KTV。2023年，眾多本地生活服務(wù)商家，通過直播模式，實(shí)現(xiàn)了單品爆款銷售的彎道超車。

一家由盲人創(chuàng)業(yè)的按摩品牌“感智”，便是玩轉(zhuǎn)直播的黑馬選手。

作為首批參與美團(tuán)直播的足體康養(yǎng)商家，感智盲人按摩CEO向明介紹，2023年，門店的交易頻次變得更高，消費(fèi)粘性也更強(qiáng)了，完成經(jīng)營新突破，“2024年的目標(biāo)將是繼續(xù)拓城、開店。”

據(jù)向明介紹，品牌借助美團(tuán)搭建的是一套明星直播、會員日周播、分店日播的全方位體系，成本不高，但卻能把直播滲透到經(jīng)營日常里，比如盲人按摩師在街頭巷尾的市井中擺開凳子、舉著旗子吆喝做生意的真實(shí)場景映射到互聯(lián)網(wǎng)直播間里，吸引到本地更精準(zhǔn)的有消費(fèi)力的流量和轉(zhuǎn)化，從而引爆了直播間交易額屢創(chuàng)新高。

如今，這類本地直播模式，已經(jīng)成為大部分玩樂商家們的經(jīng)營常態(tài)。美團(tuán)最新公布的一組數(shù)據(jù)顯示，2023年下半年以來，參與直播的休閑玩樂商家數(shù)超過5萬家，直播場次突破百萬。

與直播這個(gè)短效爆發(fā)途徑相比，在不少玩樂商家看來，傳統(tǒng)的貨架模式，更符合長期經(jīng)營陣地的需求。

當(dāng)前的年輕人，早已習(xí)慣于在平臺上體驗(yàn)“搜索-看評價(jià)-團(tuán)購下單-到店消費(fèi)-體驗(yàn)反饋”的一條龍服務(wù)，這是另一種“質(zhì)價(jià)比”的經(jīng)歷。依托線上門店的交易數(shù)據(jù)和口碑評價(jià)，是商家在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要數(shù)字資產(chǎn)。

截至2022年底，美團(tuán)上一共有930萬商戶入駐。這些商家在美團(tuán)上的商戶頁面，已成為實(shí)體店的“第二門店”。

“數(shù)字化是永遠(yuǎn)要做的事，平臺是實(shí)體商家面向全世界敞開的窗口。”臻品足道創(chuàng)始人全定鴻透露，臻品足道30多家門店，有一半開進(jìn)了商場，憑借完善的線上門店體系，消費(fèi)者可以輕松循著品牌找到門店。

在臻品足道一年一度的會員日活動中，美團(tuán)直播核銷率可高出其他平臺30%，并帶動門店日常團(tuán)購貨架的銷量增長3成左右。

敏銳的休閑玩樂商家們，捕捉到了“貨架+直播”的增長新機(jī)遇——通過線上門店與直播間的雙向互通，“人找貨”的貨架模式和“貨找人”的直播模式通過流量和商品連接起來，商家既能更好地展示商品與服務(wù)，又能實(shí)打?qū)嵉厥斋@生意增長，消費(fèi)者也收獲了更豐富的呈現(xiàn)、更標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品體驗(yàn)。

日漸熱鬧的本地生活市場從不缺少新玩家，但縱觀本地生活市場的發(fā)展歷程，沒有哪個(gè)平臺像美團(tuán)一樣，十年如一日地投身這個(gè)以非標(biāo)、分散著稱的行業(yè)，在泥濘中連接近千萬商戶與億萬消費(fèi)者。

服務(wù)本地生活是一項(xiàng)系統(tǒng)性能力，美團(tuán)搭建的一整個(gè)基建體系，進(jìn)而成為線下消費(fèi)市場的數(shù)字底座。這其中，最易被觀察到的當(dāng)屬有形的服務(wù)，比如由600萬騎手組成的線下履約系統(tǒng)；但同樣值得一提的還有那些無形的投入，比如包括服務(wù)零售商家們的線上標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)、榜單體系等系列數(shù)字化經(jīng)營服務(wù)。

“貨架+直播”模式的誕生與本地生活市場隨之迸發(fā)的蓬勃生命力表明，這套數(shù)字基建還在不斷進(jìn)化。

過去一年爆改成功的玩樂生意就是進(jìn)化的案例之一。無論是實(shí)力雄厚的連鎖品牌、還是力量微薄的個(gè)體商戶，都在通過線上線下發(fā)力，重拾生意增長的確定性。

而在更廣闊的層面，整個(gè)線下服務(wù)零售市場的快速復(fù)蘇，也喻示了一個(gè)樸素的事實(shí)：實(shí)體商業(yè)自有其韌性，走向繁榮只需有人輕輕地推一把，就像美團(tuán)一直在做的那樣。

參考資料

[1]2023年居民收入和消費(fèi)支出情況，國家統(tǒng)計(jì)局

[2]2023年中國演出票務(wù)行業(yè)研究報(bào)告，艾瑞咨詢

[3]美團(tuán)大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)

[4]新一代兒童樂園，除了炫酷還剩什么，氫消費(fèi)

[5]酒精、人情與衰敗，中國KTV的都市傳說三十年，刺猬公社

[6]2023縣域生活服務(wù)消費(fèi)報(bào)告，美團(tuán)研究院

作者：沈丹陽

編輯：黎錚

視覺設(shè)計(jì)：疏睿

責(zé)任編輯：黎錚