?我從沒有見過極光出現的村落 ，也沒有見過有人 ，在深夜放煙火。

晚星就像你的眼睛殺人又放火 ，你什么都沒有說 ，野風驚擾我。

2021年的11月初，民謠歌手柳爽的《漠河舞廳》突然在抖音上爆火，這首歌在此前并不為人熟知。它的走紅得益于在抖音的二創，有博主給這首歌配上了《白日焰火》中廖凡在歌廳的獨舞片段，BGM憂郁的氣質跟廖凡叼著煙卷放肆狂舞的狀態相得益彰，這個短視頻片段在人腦中久久不能散去。

短視頻讓《白日焰火》這部電影走進更多人的視野中，廖凡的獨舞鏡頭成功吸引觀眾尋找這部電影觀看。

2023年7月下旬，抖音上突然有一批達人和用戶發布的“拜佛”視頻火起來，他們模仿的是電影《孤注一擲》中王傳君拜佛的片段，這個鏡頭在漠視生命和虔誠信仰之間形成反差，激發了一眾用戶對角色的好奇心前去觀影。

這兩個電影片段以及在抖音上的相關短視頻，形成了一種線上傳播的流行，引發人們注意、討論和模仿。

這個現象，其實給影視宣發帶來了一個啟迪：在社交媒體發現和制造流行。

01 影視宣發，在抖音制造流行

影視宣發跟產品營銷并沒有本質不同，不過它有一個獨特的宣發手段——以影視本身的內容制造一種流行趨勢，引發觀眾模仿和跟隨，從而推高影視的聲量，促進票房。上世紀七八十年代的《星球大戰》始創了這種營銷方式。

作為一部經典的科幻電影，《星球大戰》不僅創造了一個宏大的星際世界，還打造了一種流行文化。粉絲們不滿足于只是觀看電影，他們還組織各種活動，如聚會、電影馬拉松和討論會，來分享他們對電影的熱愛和見解。

電影中的角色，如達斯·維達、盧克·天行者、萊婭公主等，成為了Cosplay活動中極為受歡迎的選擇。

電影中的經典臺詞，“May the Force be with you”（愿原力與你同在）也成為了流行文化中的標志性語句。這句話被廣泛地引用和變形，用于各種場合和語境，如祝福、鼓勵、調侃等。這讓電影的風格和氛圍融入到了日常的語言中。

這些元素讓《星球大戰》系列電影票房持續走高，經久不衰。

《星球大戰》火爆的時代還沒有社交媒體，但它制造了一種流行趨勢，人們通過線下的人際傳播，將這種流行擴散，并最終促進電影的廣泛傳播。

在今天，這種方式依然是影視作品最有效的宣發方法之一，因為有了抖音、微博這樣的社交媒體，由影視作品創造的流行趨勢可以在網絡上更好地傳播。

《狂飆》劇中的一句經典臺詞“告訴老默，我想吃魚了”，引發無數網友爭相模仿，與之相伴隨的是《狂飆》的觀看量也同樣“狂飆”起來；《繁華》用心的服道化讓大量用戶在抖音上學習90年代胡歌式穿搭，作品的搜索和觀看量也相應的水漲船高；當費翔的“商務殷語”在抖音不斷刷屏，也有越來越多人被吸引走進電影院看《封神第一部》。

可以說，當影視的相關元素成為流行趨勢，并在抖音上實現大范圍討論和傳播時，觀看數據會得到相應的帶動。

正因為如此，越來越多的影視作品開始在抖音上做宣發，努力創造流行。《2023抖音電影年度報告》顯示，2023年上映的電影，在抖音發布的相關內容，播放量高達2398億，同比增長168%；總點贊量達54億＋，同比增長144%。

報告還顯示，電影票房和抖音上話題播放量強相關，2023年抖音電影熱度TOP10榜單與中國電影票房TOP10高度重合，有8部電影進入年度票房前10名。好內容始終是優質電影的根基，當好內容帶動電影在抖音流行，票房也就飄高了。

以制造流行的方式進行影視宣發有幾個特點：

一是成本低。 區別于廣告投放，制造流行的營銷方式是挖掘影視本身的內容，并助推內容成為社交網絡上的熱?；蛄餍汹厔?，一旦有優秀的內容被挖掘、二創或模仿，影視的片段就能風靡，這種營銷方式的預算遠低于純投放。

二是速度快。 一旦社交網絡上形成了基于某個影視作品的內容，其蔓延速度非?？?，有可能在一天之內成為熱點，并被大眾熟知，相比于廣告投放至少幾天甚至一個月以上時間，這種營銷方式的影響速度更快。

三是影響人群大。 一旦影視中的鏡頭、人物、臺詞等成為社交網絡上流行的存在，其影響的人群量級將非常大，這當然也能激發這些人群走向電影院。

因此，對于當下的影視宣發來講，通過在抖音上制造流行的方式影響潛在用戶，是一種非常有效的營銷方式。那么影視作品應該如何在抖音上制造流行趨勢，促進作品本身的傳播？

02 如何讓影視內容成為流行趨勢？

去年11月，抖音發布了《抖音電影宣發方法指南》，它給出了影視宣發的兩個核心方法：陣地經營＋內容種草。結合這個指南，我在影視如何制造流行方面給出如下tips，分別從內容、陣地、KOL、話題方面給出指導，供大家參考。

● 內容創新：給熟悉以陌生

制造流行的核心是創造出易于流行的內容，這是這種營銷方式的本質。

如何創作這種內容，德里克?湯普森在《引爆流行》一書中認為，最容易引爆流行的事物，往往是在熟悉和新奇之間找到了一個微妙的平衡，既有令人驚喜的內容，又有足夠的熟悉度。比如勃拉姆斯的搖籃曲之所以廣為流傳，是因為它模仿了一首奧地利民歌，又加入了一些教堂音樂的元素，讓曲子變得更加華麗。

對于影視作品來說，用戶往往對作品中的名場面或臺詞比較熟悉，但太熟悉了，用戶傳播動力也不足，因此在此基礎上進行改造，“讓熟悉變得陌生”，達到熟悉和新奇之間的平衡，是比較好的思路。

大部分比較火的電影片段之所以傳播度廣，也是在此基礎上有了新的演繹，比如文章開頭《白日焰火》，就是因為《漠河舞廳》BGM給它帶來了新的東西，因而被用戶喜歡。

文章開頭提到的電影《孤注一擲》中，王傳君拜佛名場面一炮而紅，他前一秒漠視生命，后一秒虔誠拜佛的表演讓人覺得“詐騙頭子前后兩副面孔，細思極恐”。這個名場面被超100位頭部達人參與模仿，給了片段新的闡述，因而迅速走紅，這個模仿打破了電影類挑戰玩法紀錄，熱點視頻總點贊超2300萬次。

● 官方陣地：官方玩梗，最為致命

在社交媒體時代，不會做官方賬號運營的影視作品，就等于失去了作品宣發的一大利器。官方賬號長線運營，有助于觀眾了解電影的幕后故事、提升觀影體驗，幫助陣地實現用戶沉淀，加強票房長尾效應，助長票房長紅。在抖音上，官方陣地運營應該充分發揮自身力量，形成官方賬號運營+明星在線營業+直播現場助推的矩陣。

在官方運營方面，官方賬號可以發布作品經典內容、電影臺前幕后的故事、演員故事等相關內容，提升用戶對作品的關注度。

報告顯示，在抖音上，關注度最高的電影官方賬號TOP10，平均發布內容494條，平均內容總播放量74億，平均漲粉量177萬。而在2023年電影抖音官方賬號點贊TOP10中，有7部電影進入年度電影票房前10名。

在明星積極營業角度，明星們本身就擁有數量龐大的粉絲，這些粉絲屬于高潛力的觀影人群，明星可以適時發布影視作品相關內容，跟粉絲互動，在回應粉絲熱情的同時，也能夠有效增加影片熱度。比如《八角籠中》王寶強跟不少抖音達人合作拍短視頻，為的就是“把票房打上去”，《封神第一部》中劇組一起造梗，“V我50，我就讓雪龍駒帶你回家，告訴你姬發的軟肋，讓你成為全天下的王”，這些都是明星們助力制造流行的表現。

在直播方面，影視作品相關人員發起和參與直播，可直觀地展示自己的特點，并提升跟用戶的互動，比如在《漫長的季節》宣推期間，秦昊在單人直播間再現龔彪舞，直播觀看人次137萬，最高同時在線人數17萬。

● KOL助推：影響者的力量

《引爆點》一書中曾提到“關鍵人物法則”的作用，關鍵人物即KOL，他們通過自己的社交網絡、專業知識和說服力，將信息迅速傳播給更多的人，從而引發流行。在以前影評人是關鍵人物，而在今天，眾多的專業達人則成為關鍵人物。

比如真人出鏡作者@一只百歲貓 深度解析《消失的她》中3個大局+20個隱藏細節+14幅經典名畫，讓#消失的她觀后感、#消失的她觀影建議、#消失的她值得二刷 等多個話題熱度攀升，激發觀眾觀影后的討論，帶動電影內容持續傳播，許多觀眾為細節二刷電影。

《封神》中費翔因飾演紂王火爆出圈，其特色口音被粉絲戲稱為“商務殷語”，達人路飛仙貝模仿“商務殷語”，主打一個“神還原”，視頻點贊超100萬，促進了“商務殷語”的流行。

● 話題：引導大眾，成為流行

當有趣有梗的內容，在官方和KOL的帶動下，已經有了成為流行的趨勢之后，下一步就是將內容推向大眾，引發大眾的討論、模仿或二創，最終讓這些內容形成熱門話題。

在這方面，抖音的一個獨特點是，數量眾多的用戶喜歡根據影視作品的內容進行二創，并參與電影相關話題，當越來越多的用戶針對影視內容二創的時候，就會不斷將話題播放量推高，從而助力話題內容破圈。

《滿江紅》上映期間，因為上頭的戲曲BGM，其短短幾秒的走路片段火了，網友們紛紛拍攝模仿視頻進行二創，稱之為“看完《滿江紅》后走路方式后遺癥”，#全抖音都在滿江紅式走器 登上話題榜TOP2，相關話題播放量超8億次，多個視頻點贊超30萬。

當更多人模仿《滿江紅》的走路方式，并被越來越多人看到的時候，《滿江紅》的票房也自然跟著得到升高。

同樣的例子還有“碰頭殺”之于《再見，李可樂 》，“高啟強說告訴老默我想吃魚了”之于《狂飆》等，這些被大眾討論、模仿的話題都助推了影視作品觀看量或票房的走高。

結語：

綜上，我們基本可以得出這一結論：流行是可以創造和引導的。影視作品通過在抖音創作易于流行的內容，采用官方和KOL共同帶動內容的方式，可以引導大眾對于內容的熱議和模仿，最終讓影視作品相關內容成為一種流行趨勢，帶動影視票房的提升。

最近抖音聯合CCTV6發布了《2023抖音電影年度報告》，報告針對2023年高票房電影的宣發進行了分析，并給出了如何在抖音上做影視宣發的思路，點擊閱讀原文即可獲取報告。