出品 | 探客出行

作者 | 廖鴻杰

編輯 | 馮羽

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

“我告訴你我們（騰勢）現(xiàn)在已經(jīng)很強(qiáng)了！你將在24年遇到智能輔助駕駛系統(tǒng)和車型嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，例如騰勢N7將改變市場的格局，戰(zhàn)勝y（Model Y）車型！”

1月23日凌晨，比亞迪騰勢銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江在微博公開喊話特斯拉稱：“（銷量被比亞迪反超后）說自己是汽車軟件公司”。

（圖 / 微博）

向來低調(diào)的騰勢汽車在2024年到來之際突然顯得異常活躍。

先是2023年底流傳網(wǎng)絡(luò)的騰勢智駕小視頻讓眾多網(wǎng)友驚呼比亞迪的深藏不露；其次騰勢借助羅振宇登上了“時(shí)間的朋友2024”跨年演講的舞臺；隨后在元旦之際騰勢對N7車型推出了最高5萬元的價(jià)格優(yōu)惠，刷新比亞迪降價(jià)幅度的“天花板”；在2024年1月16日的比亞迪夢想日上，騰勢N7以比亞迪智能化技術(shù)的代表車型，展示了從內(nèi)到外的全方位（包含“智能底盤”“智能座艙”和“智能駕駛”）整車智能技術(shù)優(yōu)勢。

趙長江亮劍特斯拉，羅振宇奔赴新騰勢，走過了13年的騰勢汽車，終于不再低調(diào)。

1、騰勢的高端路

2023年累計(jì)銷量302.44萬臺。這一年正是比亞迪二十年磨一劍的高光之年，也是比亞迪汽車品牌升級的第一年。

為了擺脫固有的品牌形象，2022年5月比亞迪借騰勢D9盤活了沉寂十年的騰勢汽車品牌。作為品牌換新的首款車型，騰勢D9也不負(fù)重托一戰(zhàn)成名，憑一己之力力壓通用別克的GL8，豐田的埃爾法和賽那，以及本田的奧賽德和艾力紳等諸多合資車型，成為比亞迪品牌升級的一桿旗。

（圖 / 懂車帝APP）

更值得稱贊的是，這個(gè)由奔馳“主導(dǎo)”了十年都沒有做起來的合資品牌，在被比亞迪接管后竟打出了一個(gè)漂亮的翻身仗。

在剛過去的2023年里，騰勢汽車?yán)塾?jì)銷量約12.78萬臺，刷新了豪華新能源品牌從0到10萬臺的交付紀(jì)錄。尤其值得注意的是，騰勢D9車型以41萬元的單車均價(jià)賣出了11.92萬臺的銷量，一掃騰勢品牌過往十年的造車“屈辱”。

讓人深感詫異的是，騰勢D9車型的銷量占比高達(dá)93.27%，這也就意味著騰勢N7和N8兩款車型在2023年的累計(jì)銷量不足1萬臺。而騰勢N7的上市時(shí)間是2023年7月，騰勢N8的上市時(shí)間是2023年的8月，且沒有出現(xiàn)“延期交付”的情況。

若結(jié)合“混動為過渡方案，純電才是新能源未來”的主流看法，豪華品牌應(yīng)該更注重純電路線。然而，「探客出行」從懂車帝數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，騰勢D9的混動DM-i版本在2023年賣出了11.16萬臺，而純電EV的銷量則僅有0.70萬臺，純電EV銷量占D9總銷量比例僅有5.87%。

這也就反映出騰勢品牌目前所面臨的兩個(gè)問題：一者，騰勢的D9和N7/N8車型銷量出現(xiàn)嚴(yán)重的失衡；二者，騰勢D9的混動和純電版本銷量出現(xiàn)嚴(yán)重失衡。

整體表現(xiàn)堪稱完美，但結(jié)構(gòu)問題不容忽視，這是騰勢品牌在2023年交出的答卷。

（圖 / 騰勢N7）

與其說新騰勢僅用一年時(shí)間走完了“新勢力”五到八年的路，不如說背后是比亞迪全力扶持高端品牌讓出來的市場。

為了讓騰勢品牌之路走得更加順暢，比亞迪在2023年以壯士斷腕的魄力讓王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)給騰勢品牌做了大讓步。

首先，王朝網(wǎng)打出的“油電同價(jià)”和“冠軍版”定價(jià)策略，在一定程度上也讓唐、漢家族“自廢武功”，停下了沖擊高端的腳步。表現(xiàn)較為突出的漢家族不僅丟掉了“千山翠”的光環(huán)，還將起售價(jià)直接下探到了18.99萬元。

當(dāng)然，這種“下沉”的產(chǎn)品策略也將豐田大眾等合資品牌打得毫無招架之力，加速擴(kuò)大了比亞迪的市場規(guī)模。但相比于“低端沖量”，“沖擊高端”對比亞迪有著更為長遠(yuǎn)的發(fā)展意義。

其次，新組建的海洋網(wǎng)在2023年推出了一款主打微型車市場的海鷗車型。雖有效平衡了海洋網(wǎng)與王朝網(wǎng)的規(guī)模體量，但也給人一種更下沉的市場定位。而沖擊高端的護(hù)衛(wèi)艦07也沒能等來下一年的更新。精心打磨的海豹車型更是迫于市場壓力，推出了16.99萬元起的“電改油”海豹DM-i，海洋網(wǎng)的下沉之路比王朝網(wǎng)走得更加徹底。

王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)主動“向下”，顯然是想復(fù)制騰勢品牌換新時(shí)，用MPV的空白給騰勢D9讓路從而實(shí)現(xiàn)一戰(zhàn)成名的打法策略。

然而，沒想到的是王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)的自降身段，并沒有給騰勢品牌帶來全線產(chǎn)品的火爆，新上市的騰勢N7、N8車型并沒有得到想要的成績，反倒是僅靠D9一款車型艱難打下江山。

2、保守的營銷

對于騰勢N7和N8的遇冷，比亞迪品牌體驗(yàn)中心的工作人員告訴「探客出行」，騰勢N7的定位是款獵裝車，而在2023年的下半年里，同為30萬級的獵裝車競品也突然多了起來，尤其是某同等級競品車型，在騰勢N7剛上市不久就出現(xiàn)三到四萬元的大降價(jià)。“新上市的騰勢N7不可能選擇降價(jià)，這就讓競品車型分去了一定的騰勢N7客戶。”

“現(xiàn)在騰勢也推出了最高5萬元的價(jià)格優(yōu)惠（包括2萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠、最高2萬元的置換補(bǔ)貼，以及免息和選裝等），訂車人數(shù)有了明顯的提升。”該工作人員透露道，但對于網(wǎng)傳的“N7產(chǎn)品換新”他表示并不知情，沒有得到任何消息。

「探客出行」注意到，在1月16日比亞迪2024夢想日上展示的“天神之眼”騰勢Pilot智駕，早在N7上市時(shí)（2023年7月）就已經(jīng)有提到過。并在硬件上做好了預(yù)留準(zhǔn)備，只是沒有向外過多宣傳，在軟件系統(tǒng)上也沒有進(jìn)行“OTA裝車”。再加上此前王傳福的“自動駕駛是忽悠”言論讓眾人誤以為比亞迪的智能化不行。

（圖 / 騰勢汽車微信公眾號）

就在比亞迪夢想日展示騰勢N7的天神之眼智駕兩天后，1月18日騰勢汽車發(fā)文聲稱：“N7迎來了史上最強(qiáng)OTA升級”。這也就意味著騰勢N7在上市時(shí)提到的智能輔助駕駛方案終于迎來了落地。

“對于騰勢的智能輔助駕駛以前我們都沒有對外提到這個(gè)，當(dāng)同行車企都在講智駕‘開城’的時(shí)候，我們只是對外講有L2級輔助駕駛，后續(xù)OTA會升級L2+，在一定程度上也是導(dǎo)致車不好賣的原因。”比亞迪工作人員告訴「探客出行」，就現(xiàn)在的騰勢N7車型，只要選裝了激光雷達(dá)，OTA升級都可以在已經(jīng)覆蓋的城市（46個(gè)）體驗(yàn)智駕了，不用等到換代新車。

或許這才是趙長江喊話“騰勢N7將改變市場格局，戰(zhàn)勝Y（Model Y）車型”的底氣所在。

“至于N8這款車，給人的第一感覺就像是停產(chǎn)騰勢X改款過來的車型。”一位騰勢老車主告訴「探客出行」。

至于賣得不好，騰勢門店的工作人員告訴「探客出行」，“唐DM-p也和騰勢N8有一定的重疊，唐家族車型經(jīng)過多年的迭代升級積攢下來了一定的口碑，關(guān)鍵還比騰勢N8要便宜，可選版本也多于騰勢N8，N8不好賣也是意料之中。”

與此同時(shí)，N8的競品也因種種原因搶走了騰勢的部分客源。一位理想車主告訴「探客出行」，“當(dāng)時(shí)想換個(gè)新能源車時(shí)，最先看的是特斯拉，但空間太小內(nèi)飾又有點(diǎn)簡陋，自從看到理想L8后瞬間被理想的豪華感吸引住了。因騰勢D9的火爆也有留意到騰勢品牌，但因騰勢門店少，又沒有看到實(shí)車，最終被理想的服務(wù)打動，果斷選擇了理想。”

整體來看，N7和N8賣得不好的原因有很多，如：過于低調(diào)甚至保守的營銷，讓騰勢沒跟上市場的步伐；全行業(yè)都在推智駕，可售價(jià)30多萬的騰勢卻“缺席”了；新品牌起步才一年，初期的門店渠道建設(shè)沒跟上……

（圖 / 騰勢N7）

在「探客出行」看來，騰勢新車產(chǎn)品沒有太大問題，畢竟是個(gè)“二次重啟老品牌”，產(chǎn)品上再不用心去打磨還得重走老路再耗十年。而出現(xiàn)的銷售不及預(yù)期等情況，其實(shí)跟品牌的營銷策略大有關(guān)系。

3、焦慮的代言

在「探客出行」的印象中，比亞迪似乎沒有請過重量級的品牌代言人，更多的是在比亞迪的對外宣傳中，如俞敏洪、曹德旺、郁亮、余承東、李想等商界精英都曾以比亞迪車主的身份公開亮相。

直到2024年“流量大咖”羅振宇走進(jìn)了大家的視野。騰勢汽車也毫不掩飾地將騰勢品牌和羅振宇進(jìn)行“深度”捆綁。

2023年8月9日，比亞迪迎來了第500萬臺新能源汽車的交付。上市僅一個(gè)月的騰勢N7也成了第500萬的幸運(yùn)編號，“時(shí)間的朋友”主講人羅振宇則以第500萬車主的身份站上比亞迪的舞臺。在一頓“買比亞迪，買騰勢，就對了”的暢言下，羅振宇也成為騰勢N7的“搖旗者”。

再到2023年12月31日，騰勢品牌出現(xiàn)了在“時(shí)間的朋友2024”跨年演講現(xiàn)場。羅振宇也將騰勢汽車搬上了跨年演講的大屏。

隨后，在騰勢汽車的對外宣傳上，騰勢也開始“捆綁”羅振宇。羅振宇似乎也成了比亞迪高端品牌新騰勢沒有官宣的“代言人”。

（圖 / 騰勢汽車視頻號）

請代言人當(dāng)然沒問題，但有一個(gè)令外界不解的問題是，騰勢為什么會邀請極具爭議的“網(wǎng)紅知識分子”和騰勢進(jìn)行深度捆綁？尤其是在新騰勢的品牌發(fā)展初期，過度捆綁一個(gè)兩極分化的爭議性人物，是否有考慮到對此后品牌建設(shè)、用戶圈層、形象口碑的影響？

騰勢汽車微信公眾號此前的解釋是：“羅振宇和騰勢N7是相互選擇，是堅(jiān)定的雙向奔赴，同為‘時(shí)間的朋友’，他們有著共同的堅(jiān)持”。并提到：“自2015年以來，羅振宇的‘跨年演講’從未缺席，成為大家共同回顧過去一年的標(biāo)志性事件，而騰勢汽車也用了13年的時(shí)間，堅(jiān)持對新豪華的探索，成就了如今的‘厚積薄發(fā)’”。

簡單概括就是，在騰勢汽車看來，騰勢和羅振宇都是堅(jiān)持做時(shí)間朋友的長期主義者。

（圖 / 騰勢汽車微信公眾號）

品牌請代言人很常見，雙方有著共同的用戶受眾固然更好。

但讓「探客出行」所擔(dān)憂的是，將比亞迪的高端品牌寄希望于這位極具爭議的“焦慮販賣者”，能夠吸引來多少忠實(shí)粉絲車主仍然是未知數(shù)。而羅振宇與車企深度捆綁也并非第一次。

早在2021年的12月31日，同在深圳灣春繭體育中心，嵐圖FREE被羅振宇搬上了跨年演講的舞臺。有媒體報(bào)道，這場跨年演講吸引了超20億次的播放量，羅振宇也借這個(gè)跨年現(xiàn)場公開給嵐圖帶貨，并喊出“1月10日前下定，承諾春節(jié)前提車”。

可最終的市場表現(xiàn)卻是堪稱“打臉”。

東風(fēng)汽車集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2021年12月嵐圖汽車的單月銷量達(dá)3330臺，當(dāng)月產(chǎn)量為3435臺。跨年演講后的2022年1月銷量直接“腰斬”至1553臺，當(dāng)月產(chǎn)量卻提升至3579臺；二月銷量再度腰斬跌至740臺。

對比嵐圖2022年前兩個(gè)月的產(chǎn)銷量來看，為了配合羅振宇的“帶貨”，嵐圖FREE的產(chǎn)能供應(yīng)顯然沒有問題，但換來的卻是1月的“去化率”僅有43.39%。

更尷尬的是，在此后的整個(gè)2022年里，即便是有嵐圖夢想家的新車上市和交付，嵐圖汽車的月銷量再也沒有回到跨年演講前2021年12月的3000+水平。

（圖 / 羅輯思維微信公眾號）

反倒是，2023年嵐圖汽車以5.06萬臺的年銷量不但實(shí)現(xiàn)了160%的高增長，還成為2023年少有的幾個(gè)能實(shí)現(xiàn)年初銷量目標(biāo)的汽車品牌。而在這一年的嵐圖對外宣傳里，似乎再也沒看到羅振宇的身影。

嵐圖的銷量和羅振宇的背書是否有直接關(guān)聯(lián)不好評說，而這位堅(jiān)定的“長期主義者”給騰勢帶來的是驚喜還是驚嚇，只能交給時(shí)間來評判。

4、結(jié)語

仰望、方程豹、騰勢共同肩負(fù)著比亞迪“品牌向上”的重任。

仰望U8一戰(zhàn)成名，但百萬級的定價(jià)，即便能在同等級的超豪華車市場站穩(wěn)腳跟，那終究還是一個(gè)小眾車型，量必定不會太大，于比亞迪這艘大船而言，也只能是一個(gè)指引企業(yè)前行如燈塔般的存在。

而不被定義的方程豹，從“硬派”和“越野”的標(biāo)簽看，注定和主流市場（SUV和轎車）存在著很大差異。再加上方程豹的首款車型豹5在交付初期就一再被推上風(fēng)口浪尖，相比于仰望和騰勢，在時(shí)刻處于“放大鏡”下的方程豹“不確定性”似乎更為明顯。

騰勢D9的成功，讓大家看到了比亞迪品牌向上的可能，然而騰勢N7的首戰(zhàn)失利給自信滿滿的騰勢潑了一盆涼水。希望獲得關(guān)注本無可厚非，但為了補(bǔ)短板而在營銷上亂了陣腳，可就得不償失了。

中國車的未來看新能源，新能源的賽道看比亞迪，比亞迪的高端看騰勢，但騰勢的產(chǎn)品不能只有一個(gè)D9。

*文中題圖來自：騰勢官網(wǎng)。