老牌動畫IP《畫江湖之不良人》，近日推出首部劇場版動畫《畫江湖之天罡》（以下簡稱《天罡》），以網絡電影的形式在騰訊視頻“云首發”上線。

作為首部采取“單片付費”模式的動畫網大，以會員售價9元，非會員售價18元的定價，實現上線首日總票房1984萬元（含預售491萬元），付費人數達218萬，這一成績放諸整個網大領域都值得關注。

對動畫公司來說，在產能與變現的矛盾下，動畫網大提供了一條內部資源分配的新方式。伴隨部分頭部國產動畫IP商業思維和手段的豐富，IP衍生與商業化有待走入新階段。動畫網大背后的付費模式，也是對其粉絲積累與C端變現能力的檢驗。

對視頻平臺來說，動畫產能布局進入尾聲，在“降本增效”的趨勢下，不斷活化資產，挖掘動畫回血能力也成為必然。

從《天罡》來看，在這一邏輯下，動畫網大是一種“有條件”的，優勢與風險都較為明顯的方向。

動畫網大，

成熟IP的“錦上添花”

網絡電影誕生至今，動畫網大的數量其實很少。

一方面，動畫行業經過多年發展，除了少部分跑通院線電影模式的公司，大多通過緊密依附平臺和IP產業鏈條，來解決自身難以回血的問題。

動畫的價值體現在作為IP開發的前置放大環節；或持續更新，成為視頻平臺固定內容品類，面向逐漸養成國產動畫觀看習慣的新一代受眾。以騰訊視頻和B站為代表，都曾公開表達動畫對其平臺會員的貢獻。

這種情況下，連載番劇能為新IP爭取更長的曝光期，以聚攏人氣，培養用戶習慣。動畫公司也更傾向于將有限的優質產能，投入承制合作、平臺定制，以確保收益和穩定現金流。

另一方面，動畫公司也曾嘗試以付費網大挖掘C端變現，這種邏輯類似日本動畫產業的OVA模式。

OVA誕生自上世紀80年代，日本動畫制作委員會在正片之外，制作更短的動畫內容，通常是人氣角色的劇情拓展、原作故事的片段補完等，再以實體碟片等形式出售給動畫粉絲。

IP內容衍生、C端付費形式和粉絲經濟底盤，構成了OVA的主要特點。相應的，無法確保持續輸出內容抓住用戶心智，在市場熱度的合適時機推出滿足粉絲需求的產品，OVA模式也難以為繼。

2017年國產動畫《星游記》，就曾主打“童年情懷”，推出衍生的動畫網大《星游記之風暴法米拉第一部》，作為國內首部付費動畫網大，取得不錯的成績。

當時視頻平臺還未完成對動畫產能的“收編”，動畫的會員付費觀看模式也不成熟，動畫CP方比之當下更缺資金回流的手段。《星游記》網大創作團隊曾直言，動畫番劇開發與資金回流周期較長，而付費動畫網大可以像OVA模式一樣加快回款，深挖粉絲付費潛力。

但到2020年，隨著《星游記》IP陷入版權之爭；國產動畫數量與質量整體提升，拉高了用戶的預期與審美標準；且利用粉絲補償心理的“國漫情懷”營銷已基本失效，《星游記》第二部網大折戟，制作方也因預算嚴重超支、入不敷出等原因終結后續網絡電影計劃。

《天罡》的誕生，選在了一個更合適的時機。

目前一些老牌國產動畫公司擁有版權清晰的原創IP和穩定的產能，通過大量動畫番劇和衍生作品積累了粉絲，且逐漸掌握更多維的IP衍生思維和手段。在打造類“OVA”產品方面，有更好的基礎。

網大要求在立項時定位精準，能迅速找到核心受眾并調動其付費，這甚至需要導演和團隊具備一定的互聯網產品經理思維。成熟的動畫IP也能一定程度上幫助解決這些問題。

以《天罡》為例，《畫江湖之不良人》系列自2014年推出，已有六季動畫番劇，也曾推出過真人網劇等系列衍生。2023年播出的《畫江湖之不良人》第六季動畫，從第三集開始就在片尾釋放《天罡》素材，這種預熱方式，就是沒有IP積累的作品無法使用的。

在網大上映前，多個聚集了國產動畫愛好者的社交平臺，出現《天罡》內容、票房預測等討論。此外，《天罡》選擇以原作中的高人氣角色袁天罡做主角，用人氣配角衍生內容吸引粉絲；同時延續《不良人》唐代背景，涉及諸多耳熟能詳的歷史人物，對普通觀眾來說，接受門檻也較低。

視頻平臺

為什么需要動畫網大

除了動畫公司自身的成熟IP、穩定產能和可控成本，視頻平臺也是支持動畫推出網大的關鍵。

站在網絡電影業務角度，各平臺自2022年起推出多項新規，包括引入PVOD模式，更加指向內容精品化與C端變現。騰訊視頻就在2022年1月1日推出“網絡電影創新賽道扶持計劃”，動畫電影是其重點扶持賽道之一。

新規宣布了在原有的定級與單價基礎上，針對正能量、現實題材、科幻精品、動畫電影、女性視角五個賽道新增S Pro評級，在既有S+的基礎上進一步抬升分賬單價予以扶持。《天罡》也正是在此之后，于同年8月正式開機，以千萬級投入制作100分鐘動畫，最終以“云首發”模式上線。

“云首發”，亦或是愛奇藝的“云影院”等，本質上都是視頻平臺利用技術手段，將線下演出、觀影等搬到線上，希望借此開拓新的線上付費模式，并發揮線上流量和多場景打通的優勢幫助內容破圈。此前已有一些真人網大采取這樣的發行模式，在一定程度上，推動了網大的檔期化和系列化。

基于成熟IP衍生的動畫網大，也契合了這類模式所需的內容產品，讓視頻平臺找到更多落點，以粉絲向運營為核心，包括推出云包場、預售解鎖福利、彈幕花墻等等；也在此基礎上，利用粉絲聲量和事件營銷，爭取破圈用戶。

而從視頻平臺對動畫的布局來看，動畫網大也是平臺活化內部資源的手段。

已上線3部動畫網大，且有一部待播的《西行紀》，就是騰訊和百漫文化合作的全版權IP。在網大之外，有多部動畫番劇上線，其中包括具有前傳性質的《狂王》等衍生動畫。2023年8月還推出了《西行紀年番》，“年番”更說明了動畫開發端的穩定，以及IP在平臺生態中的強綁定。

2021年《畫江湖之不良人》從第四季開始，在騰訊視頻獨播。截至1月11日，《天罡》位列騰訊視頻電影熱搜榜第一，總榜第八。同時，《畫江湖之不良人》第一季動畫登上動漫榜第一，總榜第六，此前動畫第六季也進入過榜單前十。IP連協，帶動平臺熱度效果明顯。

視頻平臺布局動畫產能進入尾聲，以騰訊視頻和B站為代表分割了大多頭部產能。盡管這樣，動畫內容供應量仍不算充足；更關鍵的是，在內容供給端飽和之前，隨著平臺普遍奏響“降本增效”的主旋律，動畫ROI的問題也再次凸顯。

視頻平臺上的動畫，早已分化出兩個趨勢。

一個是變“更長”，頭部IP改編系列化、部分三維動畫年番化。技術和資產積累帶來邊際成本遞減效應，《斗羅大陸》《凡人修仙傳》年番等，在多個平臺新培養了一大批認可網文改編三維動畫的觀眾。另一個是變“更短”，精品短篇動畫等，成為尋找新人才、孵化原創IP的性價比之選。

在動畫公司與平臺形成的利益共同體系中，動畫網大又成為新的“中間態”。頭部國產動畫，或多或少曾嘗試或有計劃推出院線動畫電影，但投入成本、宣發能力等是明顯門檻。動畫網大千萬級的制作成本更易接受，且視頻平臺更易介入宣發層，共享商業化收益。

通過動畫網大檢驗用戶、回籠資金，下一步是打造續集，還是走向院線，也能來到一個新的決策起跑線。就像《天罡》，目前來看，至少網大續作“穩了”。

動畫與視頻平臺，

“共謀”新出路

積極來說，動畫網大提供了共同開發IP、共享收益的新路徑，成熟動畫IP都有嘗試的機會。

在和東西文娛的交流中，動畫公司就表達了兩類互為映照的意見。

一類認為，《天罡》的成績不代表網大是整個動畫行業的好機會。對一些動畫公司來說，分賬動畫網大沒有質變——動畫CP方要衡量立項方向、投入成本、分賬方式和周期、付費人群，這恰恰仍是很多背靠平臺或其他IP承制動畫的團隊缺少的。

另一類公司對《天罡》的方向感興趣，這類公司無論新老，往往有自己的原創IP和一定的受眾基礎，且平臺合作限制較少。配合《天罡》上線熱度，帶動袁天罡雕像級手辦48小時全網預售破萬，這種“帶貨”方式，對頭部國產動漫IP也有吸引力。

這些觀點反映出進入動畫網大這一賽道需要滿足一定條件。并且，動畫網大意味著動畫與視頻平臺更緊密的綁定。這個話題實際上在動畫行業也討論了多年，如今的共識是，這在某種程度上，算是一把“雙刃劍”。

視頻平臺基于收益最大化的考量普遍選擇獨家策略，這保障了動畫IP的前期資金回收，甚至在一家平臺的支持下有更穩定、長線的開發規劃；但也損失了獲得其他資本扶持，在更多平臺發酵、積累用戶的機會。諸如若森等動畫公司，都曾面臨過這類糾結。

而動畫網大，一方面，更像是騰訊視頻內部資產組合的一環，幫助盤活從動畫版權運營、付費會員到平臺流量鏈條。其他平臺的可復制性不強，這也意味著整個動畫網大賽道較難擴容。

另一方面，分賬的動畫網大，在為成熟IP開拓C端變現途徑的同時，一定程度上也釋放了平臺降低風險承擔的信號。

過去一年，視頻平臺不斷考量內容投入策略。“分賬”在某種程度上，催促著更多CP方跟上平臺的策略調整和商業化步調，包括承擔一些變現壓力。比如在劇集維度，東西文娛了解到，過去一年，騰訊視頻和一些被評級為A、B級的腰尾部動畫番劇，也主要以分賬模式來洽談合作。

接下來的一段時間，動畫公司在等待平臺“派單”之外，還是需要更多考慮如何與平臺一起賺錢。而在產能和變現中平衡，也是國產動畫公司10年來常做常新的考卷。