隨著IP場(chǎng)景化體驗(yàn)日益成為消費(fèi)潮流，憑借在IP儲(chǔ)備上的優(yōu)勢(shì)，實(shí)景娛樂近年來逐漸成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)布局的熱點(diǎn)。

過去一年，愛奇藝的《風(fēng)起洛陽(yáng)》VR劇場(chǎng)、優(yōu)酷的周莊數(shù)字夢(mèng)工廠、騰訊視頻的“斗羅大陸嘉年華”、芒果TV線下實(shí)景娛樂綜合體M-CITY等，都成為“文旅融合”背景下IP實(shí)景娛樂的典型案例。

近日，芒果大偵探官微發(fā)布了回歸預(yù)告，同時(shí)，芒果自營(yíng)實(shí)景娛樂品牌MCITY首個(gè)沉浸式互動(dòng)劇場(chǎng)《芒城風(fēng)云之失竊的黎明》也在長(zhǎng)沙店啟動(dòng)了首演，成為開年長(zhǎng)視頻平臺(tái)實(shí)景娛樂布局的最新風(fēng)向。

走過過往的冒進(jìn)期，影視娛樂公司對(duì)于實(shí)景娛樂的布局在理性中回歸。顯然，站在文旅融合的風(fēng)口，面對(duì)實(shí)景娛樂這一巨大的市場(chǎng)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們都不想缺席這場(chǎng)“盛宴”。

沉浸式產(chǎn)業(yè)

再添新玩家

上周末，芒果TV首個(gè)沉浸式互動(dòng)劇場(chǎng)《芒城風(fēng)云之失竊的黎明》在長(zhǎng)沙MCITY完成了首演。

從官方釋出的信息來看，《芒城風(fēng)云之失竊的黎明》延續(xù)了《大偵探》節(jié)目的世界觀設(shè)定，將故事設(shè)置在節(jié)目中曾出現(xiàn)過的“芒城”，以“永夜黨”和“黎明黨”劃分陣營(yíng)，參與觀眾跟隨不同陣營(yíng)的NPC，可以解鎖不同的劇情。

而之所以定在1月7日首演，也是呼應(yīng)了節(jié)目中案件發(fā)生的背景：MG30年1月7日，MCITY沉浸式推理游戲館的老板遇害。

“明偵宇宙第一天團(tuán)”NZND，一直都是芒果MCITY吸引顧客的王牌IP，當(dāng)NPC被冠以“賈店長(zhǎng)”“張得跩”“大天師”“何有名”“歐買噶”等觀眾熟知的角色名，觀眾在參與過程中更易產(chǎn)生代入感。不僅如此，MCITY還宣稱將特邀藝人偵探前來與觀眾共同破案。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，結(jié)合觀眾的互動(dòng)偏好，《芒城風(fēng)云》共分三個(gè)票檔。498/人的V游客可以任意選擇視角，并與空降現(xiàn)場(chǎng)的藝人偵探面對(duì)面，在限時(shí)限量的販?zhǔn)巯聦?duì)粉絲群體具有更高的吸引力。其次，298/人的“賈游客”提供了“I人友好”的自由吃瓜距離。最低價(jià)位的“甄游客”僅需198/人，以“E人必選”的近距離互動(dòng)為賣點(diǎn)。

《芒城風(fēng)云之失竊的黎明》的推出，也讓芒果一直致力于打造的沉浸式產(chǎn)業(yè)鏈條的再度延伸。

《2022中國(guó)沉浸式產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2022年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到520億元，預(yù)計(jì)2026年將突破2500億元。2022-2026年期間復(fù)合增速將達(dá)到48.1%。文旅、消費(fèi)、演出娛樂的復(fù)出正驅(qū)動(dòng)沉浸式產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模加速增長(zhǎng)。

作為沉浸式業(yè)態(tài)中的細(xì)分類型，近幾年，隨著《不眠之夜》《成都偷心》《新世界》等沉浸式互動(dòng)劇場(chǎng)的上演，“沉浸式劇場(chǎng)”日益成為年輕人消遣娛樂消費(fèi)的新方式。在“沉浸式互動(dòng)劇場(chǎng)”，參與者既是“觀眾”，也是“演員”，不僅可以參與到演出過程中進(jìn)行互動(dòng)，甚至能夠影響到劇情和結(jié)局的走向。

作為其中少數(shù)的綜藝玩家，自2021年由于線上衍生至線下以來，MCITY在長(zhǎng)沙、上海、南京均開設(shè)了線下實(shí)景體驗(yàn)館。

對(duì)沉浸式戲劇行業(yè)而言，芒果攜熱門綜藝IP入局自帶流量和IP。MCITY匯集了《明星大偵探》與《密室大逃脫》兩大綜藝IP中的元素，還原了《天使樂園》《NZND》等節(jié)目場(chǎng)景，主打沉浸式體驗(yàn)與節(jié)目回憶殺。

爭(zhēng)相布局

長(zhǎng)視頻平臺(tái)摸索實(shí)景娛樂模式

芒果是近年來拓展實(shí)景娛樂的又一流媒體玩家。隨著長(zhǎng)視頻平臺(tái)IP庫(kù)的累積和拓展新商業(yè)模式的需要，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在過去幾年紛紛進(jìn)軍線下實(shí)景娛樂。

總的來說，芒果的布局路線是長(zhǎng)視頻平臺(tái)布局實(shí)景娛樂的典型，即以年輕化的線上IP適配線下消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行布局。而近年來積極拓展文旅市場(chǎng)的愛奇藝，已與洛陽(yáng)、西安、貴陽(yáng)等多個(gè)城市簽署與文旅景點(diǎn)進(jìn)行IP合作的協(xié)議，并由此形成了一系列“IP沉浸體驗(yàn)”的探索。相比較而言，目前優(yōu)酷的布局較重，參與推出了配套影視基地的周莊數(shù)字夢(mèng)工廠；而騰訊視頻的模式可能是其中最輕的，以IP快閃和特展活動(dòng)居多。

2020年起，瞄準(zhǔn)劇本殺、密室逃脫等實(shí)景娛樂行業(yè)風(fēng)口，芒果MCITY便是此布局下的產(chǎn)物。事實(shí)上，從2017年快樂大本營(yíng)線下快閃店開始，歷經(jīng)三年“青春芒果節(jié)”，芒果在IP實(shí)景娛樂領(lǐng)域就已有多年布局。但至今形成常態(tài)化的業(yè)態(tài)落地的則是MCITY。

2021年4月，芒果TV首家自營(yíng)明星大偵探主題旗艦店“MCITY”在長(zhǎng)沙樂和城5樓開業(yè)。同年，“MCITY”在上海的首家旗艦實(shí)景娛樂體驗(yàn)館也面向公眾開放，定名“魔都Station”。2023年5月，“MCITY”的第三家門店在南京夫子廟區(qū)域落地。

而據(jù)芒果披露，除了面向年輕消費(fèi)群體的MCITY之外，芒果也聚焦親子群體，以湖南衛(wèi)視熱門明星親子益智闖關(guān)節(jié)目《瘋狂的麥咭》為原型打造的沉浸式線下實(shí)景闖關(guān)密室已在長(zhǎng)沙打造了線下樂園。

近年來積極將IP進(jìn)行線下衍生開發(fā)的愛奇藝，目前在實(shí)景娛樂領(lǐng)域形成的標(biāo)桿產(chǎn)品，是裂境工作室根據(jù)同名劇集打造的《風(fēng)起洛陽(yáng)》虛擬現(xiàn)實(shí)全感劇場(chǎng)。這一產(chǎn)品融合沉浸式戲劇、角色扮演、真人演繹等多元形式，創(chuàng)新推出“實(shí)景演藝+虛擬現(xiàn)實(shí)全感互動(dòng)體驗(yàn)”。玩家通過佩戴VR設(shè)備，便可以置身于影視劇中的奇幻世界，與劇集中的角色進(jìn)行互動(dòng)。

《風(fēng)起洛陽(yáng)》VR全感劇場(chǎng)這種文商旅融合的模式自2023年4月落地上海以來引發(fā)了關(guān)注。據(jù)悉，裂境工作室正在籌備愛奇藝爆款I(lǐng)P《蒼蘭訣》的VR全感互動(dòng)劇場(chǎng)，預(yù)計(jì)在2024年4至5月落地澳門。同時(shí)，《唐朝詭事錄·西行》VR全感劇場(chǎng)預(yù)計(jì)于2024年春節(jié)落地西安“大唐不夜城”。

作為其中較重的布局方，去年10月，《清明上河圖密碼》在“周莊·數(shù)字夢(mèng)工廠”開機(jī)，也讓這座由當(dāng)?shù)卣c阿里文娛聯(lián)合打造的影視基地浮出水面。基地1:1還原了《清明上河圖》中的多片區(qū)域和標(biāo)志性建筑，搭建了146畝的宋代建筑外景，再現(xiàn)宋代風(fēng)土人情。

此外，值得一提的是，結(jié)合《甄嬛傳》12周年，《甄嬛傳》文化傳承體驗(yàn)特展舉行，這是中國(guó)文物交流中心首次與影視現(xiàn)象級(jí)IP合作。優(yōu)酷推出的 “嬛球影城”打卡指南在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議。以甄嬛為第一視角串聯(lián)故事線，“文化+歷史+影視”的創(chuàng)意表達(dá)方式為游客解讀《甄嬛傳》及其背后的文化內(nèi)涵，成為劇迷爭(zhēng)相打卡的網(wǎng)紅展。

騰訊視頻的模式目前來看可能是其中最輕的。早期，騰訊在線下的布局主要是包含有電影、游戲、電競(jìng)等不同業(yè)態(tài)的騰訊視頻好時(shí)光體驗(yàn)店。而現(xiàn)在，騰訊視頻也以快閃的方式，轉(zhuǎn)向了對(duì)IP價(jià)值的深度挖掘。

2023年5月，騰訊視頻和成都文旅聯(lián)手打造的線下實(shí)景主題空間“斗羅大陸嘉年華”落地成都。既為《斗羅大陸》的受眾搭建了新的體驗(yàn)形式，也一定程度上拓寬了斗羅大陸IP的受眾群體。

除此之外，去年國(guó)慶期間，騰訊視頻還與宋潮不夜城聯(lián)合打造了《夢(mèng)華錄》同款古風(fēng)沉浸劇場(chǎng)，還原了電視劇中的經(jīng)典場(chǎng)景，吸引了眾多觀眾打卡。騰訊的另一獨(dú)播大劇《玉骨遙》也與地方文旅達(dá)成合作，在全國(guó)進(jìn)行線下主題展的巡展。這無一不體現(xiàn)爆款I(lǐng)P的文旅價(jià)值。

流媒體涌入

的實(shí)景娛樂產(chǎn)業(yè)

提及實(shí)景娛樂，最先想到的必然是迪士尼樂園、環(huán)球影城等大型娛樂項(xiàng)目，好萊塢已經(jīng)為國(guó)內(nèi)的影視娛樂公司打造了實(shí)景娛樂的范本，也確實(shí)證明了IP衍生可觀的商業(yè)空間。

奈飛索尼等娛樂公司都在過去一年宣布了自身的實(shí)景娛樂擴(kuò)張計(jì)劃。Netflix繼一系列的IP快閃活動(dòng)后宣布將于2025年推出線下店品牌Netlfix house，按對(duì)外表述看這更像是一個(gè)粉絲消費(fèi)圣地；而索尼影業(yè)則IP授權(quán)轉(zhuǎn)向自建品牌，計(jì)劃在推出首個(gè)沉浸式娛樂體驗(yàn)場(chǎng)所Wonderverse之后，在全球擴(kuò)張這一自營(yíng)品牌。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來看，總體而言，內(nèi)容公司布局實(shí)景娛樂，經(jīng)歷了一個(gè)由重轉(zhuǎn)輕的過程。

從傳統(tǒng)的大型影視基地到現(xiàn)今多樣化的IP聯(lián)動(dòng)，輕量化的實(shí)景娛樂打造在時(shí)間和資金方面擁有了更多的可操作性，得以更為靈活地根據(jù)IP影響力對(duì)實(shí)景娛樂布局進(jìn)行更新迭代。

即使在周莊數(shù)字夢(mèng)工廠，阿里文娛更多以數(shù)字技術(shù)和內(nèi)容助力基地發(fā)展，通過不斷引入優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，完善周莊數(shù)字夢(mèng)工廠影視制作產(chǎn)業(yè)鏈。

優(yōu)酷在高度還原《清明上河圖》的外景地拍攝《清明上河圖密碼》劇集，顯示平臺(tái)以IP提升周莊數(shù)字夢(mèng)工廠影響力的意圖非常明顯。而網(wǎng)傳的六季規(guī)劃，也彰顯了配合基地建設(shè)持續(xù)打造IP的野心。

在這些布局中，結(jié)合數(shù)字技術(shù)打造沉浸式體驗(yàn)也往往成為一種標(biāo)配。

可以預(yù)見的是，隨著自帶IP和技術(shù)沉淀的流媒體進(jìn)入實(shí)景娛樂業(yè)，也將給傳統(tǒng)的實(shí)景娛樂產(chǎn)業(yè)帶來新的亮點(diǎn)。

其一是線上線下聯(lián)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)模式。

以芒果MCITY 為例，依托《明偵》IP，將經(jīng)典的綜藝元素融入到線下娛樂場(chǎng)景中。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅2021年五一期間，長(zhǎng)沙店總收入便超過了長(zhǎng)沙其他劇本殺門店一個(gè)月收入的總和。良好的數(shù)據(jù)離不開線上綜藝IP帶來的影響力。

而線下也為綜藝IP帶來更多受眾的反哺。據(jù)MCITY披露的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，參與玩家中存在80%首次體驗(yàn)劇本殺的新顧客，線上綜藝帶來的流量加持為線下劇本殺行業(yè)拓展了更多客源。

其二是更具粘性的IP消費(fèi)體驗(yàn)。

不管是之前的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》打造沉浸式唐風(fēng)街區(qū)、還是近期《繁花》帶動(dòng)車墩影視基地打卡熱潮，影視娛樂IP在熱度上具備先天的優(yōu)勢(shì)，也往往為打造線下實(shí)體場(chǎng)景提供了很好的基礎(chǔ)。

比如此前愛奇藝熱播網(wǎng)劇《風(fēng)起洛陽(yáng)》中的經(jīng)典場(chǎng)景在洛邑古城中被一一還原，吸引了大批傳統(tǒng)國(guó)風(fēng)美學(xué)的愛好者前往體驗(yàn)。年輕觀眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的熱情不斷高漲，為影視IP的實(shí)景娛樂化提供了發(fā)展空間。

隨著文旅融合縱深發(fā)展以及平臺(tái)拓寬商業(yè)模式，布局實(shí)景娛樂進(jìn)一步放大平臺(tái)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)及資源競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為各平臺(tái)IP消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)。

而從長(zhǎng)視頻平臺(tái)后續(xù)規(guī)劃看，基于技術(shù)、IP、商業(yè)等多方面的創(chuàng)新，從較為輕量的模式起步，實(shí)景娛樂在2024年也將有更多業(yè)態(tài)落地。