文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

2023年底，雷軍寄予厚望的小米汽車有了實質性動作，小米新車SU7正式亮相。

從小米宣布進軍新能源車領域開始，圍繞小米汽車的話題就從未斷絕，無論是智能手機圈媒體人還是汽車圈媒體人，似乎都要討論一下小米汽車，才顯得自己不那么落伍。

2014年初，由發布會上就開始的“小米汽車價格”問題，現在更是成為外界關心的最新焦點。雷軍在發布會現場一如過往的煽情“我們要造的不是一款平庸的車，而是一輛媲美保時捷、特斯拉的夢想之車。”對于大眾關注的價格問題，發布會上雷軍就答復稱：“9.9萬是別想了，14.9萬也不可能。”

這兩周，小米更是忙著“辟謠”各種所謂的小米汽車價格的傳聞，并確切的告知外界“正式發布前不可能有售價。”

個人微博上，雷軍回復網友評論時曾有這樣一句話“50萬以內，有對手嗎？”按照小米一直以來的定價策略，或許會在20~30萬區間，并在參數上重點和50萬區間新能源車進行“對比”。

看著小米汽車當下火熱的勢頭，令人不得不想起小米手機上市時期的一系列“操作”。

久違了的小米“藥方”味道又回來了，2011年靠做足話題熱度，讓小米手機成功突圍的過去，會在小米汽車上復現嗎？

汽車和手機在商品性質上有著本質區別，筆者看來這種“熱炒”，似乎并不是好現象。

熟悉的“藥方”

做足了前戲。

提起小米手機，就在上市前就具備了非常高的人氣。最早的小米以MIUI起家，彼時的安卓系統遠不像現在如此穩定，系統存在各種卡頓、掉幀、閃退等BUG，那時候手機用戶可謂苦安卓久已。2010年，進行深度優化的MIUI的出現，震驚了很多用戶。

它UI界面相比原生更美觀，功能更強大，系統更穩定，重要的是機型適配廣泛，加上更新速度和流暢的體驗，在那個熱衷刷機的年代，小米手機尚未推出時，MIUI就俘獲了一大波安卓用戶的好感。

小米正是因為MIUI積累了一大批的忠實用戶，2011年小米1上市首日，就拿下了30萬臺的預定。

十幾年過去了，小米汽車似乎走著同樣的路線，雖然小米新車SU7何時正式對外開售還是未知數，但在社會上的人氣早已爆表。

2021年3月，小米公司CEO雷軍宣布小米進軍智能電動汽車業務。當時雷軍就表示，這是他人生最后一次重大創業項目，愿意押上人生全部的聲譽，親自帶隊，為小米汽車而戰。

自此之后，真真假假的消息持續不斷，就像當年小米手機上市前一樣。小米汽車產品還未推出，人氣早就做足，這都得益于小米擅長的營銷基因。

同樣摸著石頭過河。

2023年12月28日，小米發布了XIAOMI SU7海灣藍官方實拍照。同日下午，正式召開小米汽車技術發布會。

圍觀的媒體和普通網友都在驚呼，這款小米新車實在是太像保時捷Taycan。部分有才的網友和媒體紛紛玩起了梗，有網友拿小米汽車SU7的圖片用AI（小米旗下的小愛同學）來自動識別，結果卻識別成了保時捷Taycan。

也有網友使用作圖軟件，做了小米汽車SU7和保時捷Taycan兩輛車的重合圖，結果來看兩輛車的重合度也非常高。

一加設計師劉浩然于微博上更是發表了一系列言論，對小米汽車的外觀提出相似的質疑，甚至直白的批評小米汽車模仿了保時捷帕拉梅拉，這算是首個來自圈內比較專業人士的質疑。

除了劉浩然外，類似的批評聲音，更多是來自對小米了解不多的網友。包括媒體也好，包括一些熟悉小米的網友也好，除了玩玩梗外，對此反應并不強烈，至今沒有一篇比較嚴肅、專業的探討是否“抄襲”的文字內容。

想來也不奇怪，因為早在小米手機身上，這種“借鑒”就是家常便飯。用百度搜索“小米iPhone”，會看到這些年來外界對小米手機“太像”iPhone的非常多的報道。

從軟件到硬件，甚至一些動作都非常像（iPhone 12取消送充電器，小米很快就跟隨了相關政策）。

回到2011年小米手機的首年，無論在外觀設計還是UI方面，甚至型號命名規則的邏輯，第一代小米手機看起來都與iPhone 4非常相似。而小米于2012年推出的繼任機型小米手機2，依然充滿了iPhone的設計元素。

在科技圈、汽車圈“借鑒”是丑聞的話，只是放在老手身上，也就見怪不怪了。

同樣是不忌諱“致敬”。

除了習慣意外。為什么很多人對小米汽車SU7很相似保時捷這事，沒有大作文章呢？要知道媒體圈最缺的就是話題，似乎很少人拿這個事來做討論，原因就是雷軍本身也不回避這個問題，這讓本應該全民討論的事情，反而缺乏了話題性。

2012年第七屆中國互聯網站長年會上，對于外界質疑小米為山寨iPhone，雷軍在臺上激動的爆粗口，“我X，我有這么大本事嗎？偉大的作品是根本不可能抄襲的，你有本事你給我抄個iPhone我看看，我沒這本事。”

小米汽車上，雷軍似乎更加主動，在發布會上就頻頻提到“保時捷”，可謂先把話撂在前面了。

小米汽車技術發布會當天，雷軍一登臺就宣布，小米汽車的目標是媲美保時捷和特斯拉，打造汽車工業新時代的夢想之車，做好看、好開、舒適、安全的移動智能空間。他表示，小米汽車要通過15年到20年的努力，成為全球前五的汽車廠商，為中國汽車工業全面崛起而奮斗。（雷軍語氣已經溫和不少，小米上市曾說小米等于蘋果x騰訊。）

和特斯拉有關的段落，就是小米也選擇了一體式壓鑄，其超級大壓鑄的鎖模力為9100噸。這一數據超過了特斯拉上海工廠的6000噸和特斯拉美國的9000噸，且該大壓鑄的設備集群系統，由小米自研。

和保時捷相關的內容，或許就是車身整體的設計了。

“丑話說在前面”這種先下手為強的策略，還是比較成功的，因為過去眾泰和一些國產車，曾經常因為抄襲豪車設計而廣被媒體批評。這一次小米汽車SU7如此相似保時捷，由于小米一方并不避諱這一話題，反倒是讓話題的討論性喪失了吸引力。

其實，汽車外觀專利有著比較精細的規定，只是“像”在嚴格意義上涉及不到侵權。汽車圈里，早就有雙環本田案、路虎起訴陸風不勝案，汽車企業如何能夠做到外形設計相像，而不涉及侵權并不難。

只要沒有明確的侵犯專利，就有足夠的話術空間來應對外界質疑。

“療效”會同樣好嗎？

商業有商業的秩序和玩法，只要不違背法律，能賣貨、能賺錢就是好企業。

回溯小米手機的發展史，同樣也是一部曠日持久的“口水戰”史。無論如何，能夠大量的銷售手機，并且建立了龐大的小米智能生態圈，這就是一家企業引以為豪的成績。

當初小米手機熟悉的“藥方”回來了，在小米汽車上會復刻這種繁榮嗎？

問題一：手機和汽車的受眾人群有著本質不同；

手機和汽車的受眾人群有著本質的不同，前者是大眾群體，后者偏向于城市中產階級。況且手機的單價低、更換周期短，用戶購買時并不會用過多的時間來思考，存在著一定的沖動消費特征。

簡單來說，手機以大眾為受眾群體，況且決策鏈條比較短，一些比較爭議性的營銷手段，反而容易引發用戶的沖動消費。

相比之下，汽車作為以家庭為購買單位的商品，需要采納更多人的意見。況且一輛汽車往往會使用十幾年，決定了其購買決策會傾向于理性。

這種本質區別下，以激進的營銷來換取話題的方式，看起來給小米汽車做足了輿論曝光，但也給埋下了非常多的隱患，如果這種爭議性并沒有轉換為品牌美譽度，或會造成知名度高，而購買意愿低的一種狀態。

問題二：小米汽車頻繁“第一”的爭議性或有負面效果；

智能手機圈主要換機人群是年輕人，作為有知識、有文化的一代人，他們熟稔智能手機各種參數。

因此，智能手機廠商的營銷大戰，本身就非常的火藥味。小米又是其中最激進的一家，因此每一代小米誕生，都有各種的第一、或首發等詞匯。

小米汽車誕生同樣延續了這種參數打法，發布會上對外宣稱的，比如“如小米自主研發和生產的超級電機HyperEngine V8s，轉速達到27200rpm，全球量產電機轉速第一”“全球首發電芯倒置技術，實現了目前CTB電池全球最高的77.8%電池集成效率”“小米自研了‘9100t超級大壓鑄集群’和自研壓鑄合金材料‘泰坦合金’，成為全球唯二、國內唯一同時自研大壓鑄和壓鑄材料的汽車廠商。”“自研了全球首個可量產的‘端到端感知決策大模型’，可以實時觀察、動態調整泊入機械庫位等超高難度車位。”

這些所謂的第一或首發，先不說其中的爭議。一家手機公司，在汽車領域擁有很多第一，其含金量和實質如何，簡單一想就能明白。在手機圈這種參數第一打法，可以很適合年輕人喜歡爭強好勝的心理，大多數手機用戶嘴巴里說著很多參數，實質未必能懂得各項技術之間的區別。

不過，中年人為主的汽車消費人群，早就習慣了“取舍”。畢竟，在有限的預算下，如何購買到和價錢相匹配的汽車，是他們的最終目標。參數上過于夸張，反而容易讓他們去深入了解。如果，小米汽車存在為了參數而參數的問題，就會引起他們的反感，并最終在潛在購買目標中劃掉。

問題三：年輕人喜歡的爭議風格，在汽車消費群中或會反作用；

即使在手機圈，小米激進的營銷，也有利于中低端機型的銷售。小米手機在高端領域的成績，并沒有雷軍最初設想的那么好。比如說，華為手機因為美國芯片禁令，缺席了安卓高端機型市場很長時間，空余出來的市場，被小米拿走的部分并不多。

根據過去的一些統計，華為手機空出來的市場，很多回流到iPhone身上。隨著華為Mate 60系列的回歸，華為手機很快又拿下國內安卓手機高端市場第一的位置。

自近來IDC公布的數據，去年上半年國內高端機市場在600美元以上的細分領域內，蘋果憑借其占據了67%的份額，位列第一。而在第二位的是華為，其份額為15.6%（安卓高端機第一）；而小米、OPPO、VIVO等品牌，合計份額為17.4%。

作為銷售價格是手機十幾倍、幾十倍的汽車，他們的消費人群更多是成年人群為主。相比于社會生活少，激情四射的年輕人，他們更穩重，更不容易被各種參數影響到真實需求。激進的營銷策略，或許會導致減分，而不是加分。

十幾年來，小米實現了商業史上一次偉大的征程。手機從0做到每年全球銷量過億，智能硬件領域也形成了自己的生態圈。作為小米成立以來手機以后的第二次“偉大決定”，在汽車身上復刻當年的“藥方”，本無可厚非。

可是，汽車和手機在本質上有著巨大的不同。

一樣的藥方，用在兩種情況上，效果會一樣嗎？沒有人能夠回答這個問題，只有拭目以待。