來源 | 產(chǎn)業(yè)科技

春節(jié)臨近，也到了休閑食品行業(yè)最要勁的時(shí)候。

無論是線上商超，還是線下賣場，可見休閑零食品牌紛紛加大備貨力度，在產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝設(shè)計(jì)、營銷策略上下足功夫，滿足消費(fèi)者節(jié)日期間的消費(fèi)場景需求，進(jìn)而在年貨市場中搶占一席之地。

作為主打過年場景的休閑零食品牌，百草味已經(jīng)連續(xù)11年聚焦春節(jié)消費(fèi)場景，堅(jiān)果禮盒累計(jì)銷售破億盒。面對今年零食市場的新機(jī)會，百草味也及時(shí)跟上節(jié)奏，聚焦休閑零食市場需求的變化，制定一系列對應(yīng)的年貨策略，全力拉動年貨銷售增長。

特別是在2023年接近尾聲之際，百草味官宣白敬亭為品牌代言人，并主推三款品牌年貨產(chǎn)品系列禮盒裝，打響了2024年春節(jié)檔“年貨大戰(zhàn)”首槍。

休閑零食領(lǐng)域本就十分分散，想要出圈成為國民品牌非常不易，百草味歷經(jīng)市場浮沉，最終變成逢年過節(jié)的國民標(biāo)品，背后少不了其對年貨節(jié)日場景的篤定，以及對市場新消費(fèi)趨勢的洞察。

百草味的變與不變，與“基業(yè)長青”中所講的一個(gè)經(jīng)久不衰的偉大公司的秘密相似，那就是掌控連貫性和變化性的能力。為年貨年味而生，這是百草味不變的底色；為需求而變，則是百草味在休閑食品市場中站穩(wěn)腳跟的謀略。

不變的年貨主線

年貨消費(fèi)趨勢，藏在消費(fèi)數(shù)據(jù)里，顯于品牌品類中。諸多年貨品類，堅(jiān)果禮包當(dāng)屬榜單熱門。

據(jù)CBNData發(fā)布的《2023中國健康生活趨勢洞察報(bào)告》，2023年的農(nóng)歷春節(jié)期間，堅(jiān)果禮盒的消費(fèi)需求增長迅猛，其中2022年12月的銷售額達(dá)到4億左右，2023年1月上升到8億左右。

關(guān)于消費(fèi)者選擇購買禮盒裝的休閑零食品類調(diào)研結(jié)果顯示，“堅(jiān)果果干”禮盒以76%的數(shù)據(jù)排名第一。在堅(jiān)果賽道，連續(xù)6年堅(jiān)果禮盒全網(wǎng)暢銷品牌TOP3的品牌中，百草味超過良品鋪?zhàn)优c三只松鼠，位列首席。

百草味的趕超突圍，核心在于從年貨變化中看到不變的主線。隨著人們生活水平的提高，年貨市場的消費(fèi)觀念也在逐漸轉(zhuǎn)變，健康、品質(zhì)成為消費(fèi)者選擇休閑食品的重要標(biāo)準(zhǔn)。為了順應(yīng)市場變化，滿足消費(fèi)需求，百草味今年的年貨競爭策略，聚焦品質(zhì)化、健康化的新趨勢，力求把握行業(yè)新的發(fā)展機(jī)遇。

多年來，百草味持續(xù)深耕“年的味道”禮盒，以濃厚的年味視覺打造，走心的插畫設(shè)計(jì)，勾起消費(fèi)者對于年味的共鳴，在契合春節(jié)喜慶場景、強(qiáng)化年味體驗(yàn)的同時(shí)，也強(qiáng)化了“百草味=年味”的品牌心智。

今年，百草味年貨節(jié)除了傳統(tǒng)的“年的味道”春節(jié)場景原創(chuàng)插畫年貨堅(jiān)果禮盒系列外，還推出了“堅(jiān)果有禮”高端罐裝堅(jiān)果禮盒系列，以及量販罐裝堅(jiān)果系列，并且針對“送得體面”、“吃得健康”兩方面，對年貨禮盒進(jìn)行了全面升級。

首先，從內(nèi)容上提升產(chǎn)品品質(zhì)。在售價(jià)不變的情況下，提高禮盒中的堅(jiān)果占比，增加更高品質(zhì)、高價(jià)值的堅(jiān)果比例。

如“小伙伴的鞭炮”、“茶幾上的春晚”等年味系列禮盒，在去年的內(nèi)容基礎(chǔ)上，新增東北松子、開心果兩款高價(jià)堅(jiān)果產(chǎn)品；“福星高照”等系列進(jìn)行了原料升級，采用本味甄果系列大顆堅(jiān)果，“以滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)、健康化產(chǎn)品的需求?！?/p>

其次，在包裝上進(jìn)一步迭代。在工藝方面，為了更好地防潮鎖鮮，“堅(jiān)果有禮”系列禮盒采用長螺紋罐蓋+鋁膜封口的罐裝設(shè)計(jì)，更加契合春節(jié)囤年貨、訪親友的消費(fèi)場景需求。

在包裝設(shè)計(jì)方面，繼續(xù)以插畫形式定格過年場景，通過“外婆的灶臺”、“小伙伴的鞭炮”等“回憶殺”情景，傳達(dá)陪伴的情感主題，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。通過經(jīng)典中國紅與品質(zhì)朱砂紅、絳紅色的配色，在主打不同的場景的同時(shí)，也對應(yīng)低、中、高不同價(jià)格帶的設(shè)置。

從2021年開始，百草味每一年必會推出圍繞“年味”主題的創(chuàng)意賀歲短片，在年輕受眾中引發(fā)廣泛的關(guān)注與討論。

首年，百草味攜手在國人心目中極具年味的符號性人物陳佩斯，打造了一支關(guān)于新老兩代人“尋找年味”的溫情又有趣的新春短片《賣年貨》，讓品牌從千篇一律的營銷中脫穎而出。

2022年，百草味聯(lián)手何同學(xué)打造《何同學(xué)回家過新年》溫情短片；2023年，聯(lián)合品牌代言人劉昊然和抖音超頭部達(dá)人房琪，拍攝賀歲短片《年味真的變沒了嗎》；2024年1月，百草味官宣白敬亭為品牌代言人，同時(shí)全新TVC《外婆的口袋》上線。

從楊洋、易烊千璽、劉昊然再到白敬亭，百草味通過明星偶像的聯(lián)動，成功通過明星路徑，擴(kuò)大品牌年貨節(jié)傳播力，進(jìn)一步展示出百草味“年味”的情感價(jià)值，將“百草味=年味”的品牌形象，輻射到年輕人圈層，實(shí)現(xiàn)在場景中種草。

向供應(yīng)鏈要效率

根據(jù)鯨參謀平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年百草味休閑零食全年的總銷量超499萬件，總銷售額超1.7億元，其中2022年1月份，百草味休閑零食的銷量居全年最高，超139萬件。

百草味在2023年的表現(xiàn)也十分出色，憑借旗下“本味甄果”堅(jiān)果系列產(chǎn)品，榮獲“年度功能創(chuàng)新獎”。百草味是休閑食品市場中的熱銷品牌之一，與三只松鼠、良品鋪?zhàn)硬⒎Q休閑零食行業(yè)的“三大龍頭”品牌，合計(jì)市占率達(dá)到44%左右。

在強(qiáng)大的銷售能力背后，百草味的供應(yīng)鏈體系與多元化渠道布局，功不可沒。

百草味的供應(yīng)鏈體系是一個(gè)涵蓋了采購、生產(chǎn)、倉儲、物流等多個(gè)環(huán)節(jié)的完整系統(tǒng)，致力于為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、健康、美味的休閑零食。

在采購環(huán)節(jié)，百草味注重選擇優(yōu)質(zhì)的原材料供應(yīng)商，嚴(yán)格把控原材料的質(zhì)量和安全，并與供應(yīng)商建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，確保原材料的供應(yīng)穩(wěn)定可靠。如其旗下高端產(chǎn)品“本味甄果”系列，采購全球核心產(chǎn)區(qū)進(jìn)口原料，新季采摘，以保證原料的高品質(zhì)和新鮮度。

百草味積極推進(jìn)數(shù)字化供應(yīng)鏈體系建設(shè)，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)手段優(yōu)化供應(yīng)鏈管理流程，提升物料流轉(zhuǎn)效率，確保原料快速到達(dá)工廠，成品快速觸達(dá)消費(fèi)者手中，提高供應(yīng)鏈管理效率和準(zhǔn)確性。

同時(shí)，百草味立足智能化、現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，建立了完善的質(zhì)量管理體系和全國性的倉儲和物流網(wǎng)絡(luò)，對生產(chǎn)過程進(jìn)行全面監(jiān)控和檢測，嚴(yán)格把控來料、加工、出廠等工序，實(shí)現(xiàn)了快速、準(zhǔn)確、高效的物流配送，強(qiáng)化產(chǎn)品在生產(chǎn)、存儲、運(yùn)輸過程中品控監(jiān)管。

在渠道方面，百草味是線上線下一體化發(fā)展，旨在通過多元化的銷售渠道提升品牌影響力和市場份額。據(jù)百草味官方透露，百草味線上和線下銷售額穩(wěn)定占比在6:4左右?！?/p>

早在2010年，百草味就開始主營線上渠道，通過如天貓、京東、唯品會等主流的電商平臺，實(shí)現(xiàn)了線上銷售的廣泛覆蓋。這些電商平臺具有龐大的用戶基礎(chǔ)和完善的物流體系，能夠幫助百草味快速觸達(dá)消費(fèi)者，并提供便捷的購物體驗(yàn)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從天貓、京東、抖音平臺的綜合數(shù)據(jù)來看，百草味年貨堅(jiān)果禮盒連續(xù)5年全網(wǎng)銷量領(lǐng)先。星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的“2023年雙11天貓預(yù)售數(shù)據(jù)榜單”數(shù)據(jù)顯示，在休閑零食賽道，百草味位列2023年雙11天貓預(yù)售額品牌第一，銷售額占整個(gè)品類的8.55%。

從整個(gè)市場發(fā)展來看，渠道有重回線下的趨勢，越來越多的休食品牌開始重點(diǎn)布局實(shí)體。近兩年，量販零食品牌門店極速擴(kuò)張，自有零食品牌加大布局力度，零食賽道的主戰(zhàn)場已向線下轉(zhuǎn)移，線下流量的搶占競爭進(jìn)入關(guān)鍵階段。

2017年，百草味的渠道觸角伸至線下，通過布局分銷、直營、加盟等線下渠道，觸達(dá)更多消費(fèi)者。截止目前，百草味線下分銷業(yè)務(wù)覆蓋全國31個(gè)省級行政區(qū)，超過1800家經(jīng)銷商，線下終端已突破20萬個(gè)。

同時(shí)，為了更好地滿足線下消費(fèi)場景的需求，百草味投入更多內(nèi)部資源進(jìn)行符合線下消費(fèi)場景的產(chǎn)品研發(fā)，對線上線下產(chǎn)品實(shí)施了差異化策略，針對線上線下消費(fèi)場景的不同，開發(fā)對應(yīng)的產(chǎn)品組合，以一種穩(wěn)健發(fā)展的態(tài)度，不斷完善全渠道戰(zhàn)略體系。

百草味對年味的始終如一，已經(jīng)與消費(fèi)者建立了深度連接，這不僅為品牌賦予了文化價(jià)值，還將情感層面的價(jià)值轉(zhuǎn)化到商業(yè)層面，持續(xù)鞏固“百草味=年味”的品牌心智。

今年年貨時(shí)節(jié)，百草味依然在年味中等你。