文|鄰章

1月2日，特斯拉公布了2023年第四季度以及2023全年產(chǎn)銷情況。

數(shù)據(jù)顯示：2023年全年，特斯拉全年汽車交付量同比增長38%達(dá)180.8581萬輛，堪堪完成特斯拉設(shè)定的年銷180萬輛的業(yè)績目標(biāo)。

作為全球最受關(guān)注的車企，特斯拉交出的這份2023年銷量成績單，一方面足夠引人矚目，但另一方面也暴露出了諸多潛在挑戰(zhàn)。

繼續(xù)坐穩(wěn)全球新能源頭把交椅

整體來看，2023年，是特斯拉持續(xù)創(chuàng)造輝煌的一年，在產(chǎn)品銷量上，其依舊以近181萬輛的年度銷量繼續(xù)坐穩(wěn)全球純電汽車市場頭把交椅。在股價層面，其股價增幅也高達(dá)101.72%，繼續(xù)穩(wěn)坐全球汽車制造商市值龍頭。

毫無疑問，特斯拉2023年的輝煌，是特斯拉Model Y和Model 3這兩款車型貢獻(xiàn)的，數(shù)據(jù)顯示，這兩款車型在2023年合計銷量高達(dá)173.9707萬臺。

其中特斯拉Model Y更是貢獻(xiàn)了絕對力量。

這款車型，在2023年甚至創(chuàng)造了一項(xiàng)全新的記錄——超越豐田卡羅拉，成為2023年全球銷量最高車型。用特斯拉自己的話來說是：Model Y是不需要加一堆定語的銷量冠軍。

不分能源形式的銷量冠軍，彰顯了特斯拉Model Y車型在全球市場的極具成功。而電動汽車首次登頂全球暢銷車型第一名，也在某種程度上為純電車輛取代燃油車輛進(jìn)一步增添了信心。

這是特斯拉創(chuàng)造的歷史，是屬于特斯拉在2023年的榮譽(yù)時刻。

挑戰(zhàn)凸顯

但特斯拉2023年交出的這份成績單也暴露出了諸多挑戰(zhàn)。

一是高端市場表現(xiàn)不佳與關(guān)鍵市場車型空白

2023年，特斯拉在高端市場的表現(xiàn)顯然是不能令人滿意的。

從特斯拉公布的數(shù)據(jù)來看，Model S和Model X在2023年的累計銷量不足7萬輛，這與Model Y和Model 3在市場大殺四方的表現(xiàn)形成了鮮明對比。

這說明，在高端市場，特斯拉 Model S和Model X依舊沒能大規(guī)模地俘獲消費(fèi)者的芳心，消費(fèi)者對這兩款車型只變內(nèi)飾幾乎不改變外觀設(shè)計，也沒用上4680電池、線控轉(zhuǎn)向、800v高壓電氣系統(tǒng)等新技術(shù)的更新方式是不滿意的。

這一現(xiàn)實(shí)，不知道會不會隨著用在Cybertruck 身上的系列技術(shù)下放而得到改觀。

但相對于Model S和Model當(dāng)前在高端市場的表現(xiàn)不佳，特斯拉在20萬元以下以及35萬-60萬元的高價市場的留下的車型空白，也是一大缺憾——特斯拉在這兩大市場的“幾近失聲”，讓競爭對手們已然占據(jù)了先機(jī)。

在20萬元以下市場，比亞迪正占據(jù)絕對的統(tǒng)治地位，并借此在2023年第四季度超越特斯拉成為純電銷量一哥。而在35萬—60萬元高價市場，正被寶馬、奔馳、奧迪、理想、蔚來等分食。特別是理想汽車，2023其年在這一價位段實(shí)現(xiàn)了37萬輛的銷量成績，2024年，理想更是將年銷量目標(biāo)設(shè)定到了80萬臺。而在12月末發(fā)布的問界M9也迅速收獲了3萬大定訂單，業(yè)內(nèi)認(rèn)為其穩(wěn)態(tài)銷量或?qū)⒃鲁蝗f輛；35.98萬起售的小鵬X9，大定訂單也迅速突破了5000臺。

而在兩大價位段的車型空白，對特斯拉的影響可能是巨大的——無論是銷量還是品牌。

當(dāng)然，在低價位段，據(jù)稱特斯拉正在開發(fā)售價在2-2.5萬美元的新車型，且已在生產(chǎn)價格實(shí)惠的新車方面取得了“相當(dāng)大的進(jìn)展”。但問題在于，這款被馬斯克視為特斯拉擴(kuò)大銷量規(guī)模關(guān)鍵所在的車型，究竟什么時候能推出上市并且能否如Model 3和Model Y一樣一炮而紅，目前其實(shí)還是未知數(shù)。

而在35萬—60萬的高價市場，目前特斯拉并沒有爆出相關(guān)的車型計劃，但在這一關(guān)鍵價位段，特斯拉的缺席實(shí)屬有些不應(yīng)該。

畢竟這一價位段，不僅利潤豐厚，且增速穩(wěn)定，對于品牌高客戶群體的積累沉淀等都大有裨益——據(jù)中汽協(xié)公布的2023年前三季度銷量分析數(shù)據(jù)顯示：價格區(qū)間在35萬元以上的產(chǎn)品，無論是何種能源結(jié)構(gòu)，都有著較為明顯的同比銷量增長趨勢。

并且從行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，品牌在占據(jù)高價位段市場份額后，向下俯沖獲量比占據(jù)中低價位段向上進(jìn)攻獲量似乎要更為容易。

所以從長期來看，當(dāng)國產(chǎn)品牌在高端市場取得成功后，再推出相對低價車型收割市場，或也將對特斯拉產(chǎn)生不小的影響。

二是市場對特斯拉的需求是否依舊強(qiáng)勁？

相對于高端車型的銷量表現(xiàn)不佳以及相關(guān)價位段市場的車型空白，當(dāng)前特斯拉面臨的更大問題或許是市場對特斯拉的需求是否依舊強(qiáng)勁的問題。

需要看到，2023年特斯拉實(shí)現(xiàn)了銷量增長且完成年度銷量目標(biāo)，核心原因當(dāng)然是特斯拉產(chǎn)品過硬的競爭力，但在此之外，其實(shí)也有兩大助力因素，一是補(bǔ)貼政策，二是特斯拉作出了毛利犧牲，采取以價換量。

在補(bǔ)貼政策上，特斯拉在美國、歐洲、中國等市場都獲得了相關(guān)補(bǔ)貼或優(yōu)惠，而這些補(bǔ)貼和優(yōu)惠對于提升特斯拉車型的競爭力，顯然是十分重要的。

與此同時，特斯拉在2023年還采取了以價換量的策略，以犧牲毛利的方式來讓用戶以更可負(fù)擔(dān)的價格來購買一輛特斯拉汽車——今年前三季度，特斯拉毛利率一路從19.3%下跌至17.9%。

但即使如此，2023年特斯拉38%的同比銷量增長速度，其實(shí)無論是從特斯拉自身來看還是從業(yè)內(nèi)對手來看，都相對乏力。

從自身來看，過去三年，特斯拉的銷量增速處于一路走低狀態(tài)——從2021年的87.4％下降至2023年的38%。

當(dāng)然，這與特斯拉整體銷量基數(shù)持續(xù)增大有關(guān)，但也在某種層面上凸顯出了特斯拉增長乏力現(xiàn)實(shí)。

畢竟從其競爭對手特別是中國的一些競爭對手的表現(xiàn)來看，特斯拉38%的同比增速成績依舊不夠亮眼——諸如理想汽車在2023年增速高達(dá)182.2%、比亞迪增速也高達(dá)61.8%。

在2023年第四季度，比亞迪更是在純電汽車銷量上超越了特斯拉，成為當(dāng)季全球最大純電汽車制造商——數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，比亞迪純電汽車銷量達(dá)到了52.64萬輛，超過了特斯拉的48.45萬輛的成績——雖然二者之間的產(chǎn)品在起售價格上存在巨大差別，但比亞迪的此次超越，也無疑向行業(yè)釋放了巨大信號。

而放眼2024年，則更能發(fā)現(xiàn)助力特斯拉在2023年實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)的這兩大助力因素，還充滿了是否可持續(xù)的不確定性。

從相關(guān)信號來看，在歐美貿(mào)易保護(hù)主義政策下，2024年特斯拉在歐美市場獲得的補(bǔ)貼政策也或?qū)⑹艿接绊憽?/p>

諸如在美國市場，隨著美國財政部發(fā)布的電池采購新規(guī)正式施行，特斯拉全輪驅(qū)動版Cybertruck、部分特斯拉Model 3都或?qū)⑹盏接绊?，或?qū)⑹プ罡?500美元的稅收抵免資格；在歐洲市場，隨著歐盟正式對從中國進(jìn)口的純電動汽車（BEV）發(fā)起反補(bǔ)貼調(diào)查，特斯拉也或?qū)⑸钍苡绊懀吘固厮估虾９S是出口歐盟最多的廠商。

這些因貿(mào)易保護(hù)政策導(dǎo)致的不利因素，在2024年或?qū)μ厮估匿N量造成負(fù)面影響。

在毛利犧牲層面，2023年第三季度特斯拉毛利率已下跌至17.9%，而來自投資銀行派杰投資（Piper Sandler）分析師和摩根士丹利分析師也對特斯拉汽車毛利率前景表示不容樂觀，預(yù)計在2024年汽車?yán)麧櫬视锌赡艿?0%，并且不排除單季度核心運(yùn)營利潤率變負(fù)的可能性。

那么特斯拉在2024年還能否承受用犧牲毛利的方式換市場的后果，其實(shí)是需要打上一個問號。

并且從市場現(xiàn)實(shí)來看，在特斯拉此前的輪番降價操作下，市場對特斯拉產(chǎn)品已形成了較強(qiáng)的觀望情緒。

所以現(xiàn)在的問題，似乎已不是特斯拉產(chǎn)能不足的問題了，而是市場對特斯拉的需求不足的問題了。

寫在最后：

時間已與2023年揮手告別，一切成績業(yè)已成為過去式。

所以于特斯拉而言，雖然2023年是收獲的一年，但接下來的2024，則或?qū)⑹浅錆M挑戰(zhàn)的一年，特別是在極度內(nèi)卷的中國市場——無論是應(yīng)對各家新能源車型的持續(xù)技術(shù)競爭重拾創(chuàng)新引領(lǐng)者光環(huán)，還是從比亞迪手中奪回純電銷量第一的頭銜，亦或是推進(jìn)FSD落地等等。

當(dāng)然，好消息是在Model3改款之后，市場傳聞特斯拉的銷量定海神針Model Y也將在2024年改款，并將會帶來外觀和內(nèi)飾上的顯著變化。這也或?qū)⒆孧odel Y在銷量上創(chuàng)造更大奇跡，為特斯拉進(jìn)一步注入市場競爭力。

當(dāng)然，我們更期待在Model Y在技術(shù)創(chuàng)新上帶來更多驚喜。

在此，也希望馬斯克能夠收收心，少玩一點(diǎn)X，多花一些心思在特斯拉身上，為特斯拉的車型帶來更多技術(shù)創(chuàng)新，畢竟現(xiàn)在看來，相對于國產(chǎn)廠商們，當(dāng)下特斯拉車型的技術(shù)相對進(jìn)步速度，確實(shí)顯得慢了些，特斯拉還是需要馬斯克的鞭策前行。