撰文 | 林安琪

編輯 | 王葉琳

越過內(nèi)容社區(qū)的雄關(guān)漫道，小紅書離 IPO還有多遠(yuǎn)？

近日，有消息稱小紅書最快或?qū)⒂诿髂晗掳肽陠?dòng)香港 IPO，并將在此前計(jì)劃再進(jìn)行一輪融資。12 月 26 日，小紅書方面回應(yīng)該傳聞，表示公司目前暫無上市計(jì)劃。

談及內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)展，總會(huì)回到社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化推廣之間的矛盾，這類矛盾在以攻略起家的小紅書上尤為明顯：著眼于“人”的價(jià)值，以內(nèi)容“有用性”為起點(diǎn)，成長為無數(shù)用戶的“生活方式指南”，繁榮之下，卻是商業(yè)腳步的躊躇。

在經(jīng)過漫長的“無為而治”后，今年下半年，小紅書先是整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建全新的交易部，提升電商部門層級(jí)，后又減除雜項(xiàng)，正式關(guān)閉“福利社”和“小綠洲”。以“買手時(shí)代”為主題，平臺(tái)開始向大眾傳遞加快商業(yè)化步伐的訊號(hào)。

講故事終究是理念層面的輸出，作為電商生態(tài)中的關(guān)鍵一環(huán)，商家需要看到更多經(jīng)營上的確定性。比起其他電商平臺(tái)的規(guī)范化經(jīng)營和嚴(yán)密的流量機(jī)制，小紅書的內(nèi)容生態(tài)更強(qiáng)調(diào)自然流量，強(qiáng)社區(qū)屬性相較而言更難對(duì)標(biāo)精確的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，商家還在尋找專屬于小紅書的運(yùn)營方法論。

另一邊，平臺(tái)之于商業(yè)化更加積極主動(dòng)，正著力于提高種草轉(zhuǎn)化效率，為商家呈現(xiàn)更清晰的成長路徑。電商市場刀光劍影，這位特殊的“慢經(jīng)濟(jì)”代表，在經(jīng)年沉淀過后，終于擺出后發(fā)制人的架勢。

為內(nèi)容社區(qū)“劃重點(diǎn)”

在外界眼中，無論是作為內(nèi)容平臺(tái)還是電商平臺(tái)，小紅書總是需要單拎出來那一個(gè)。

CMO之恒曾經(jīng)指出，小紅書種草的本質(zhì)在于“人”，而非流量。這種價(jià)值取向形塑了小紅書“去中心化”的流量分發(fā)機(jī)制，激勵(lì)腰尾部博主的創(chuàng)作，提供更多元、更豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而形成小紅書獨(dú)有的 KOC生態(tài)。

事實(shí)上，早在 2013 年，“種草”就在小紅書社區(qū)的雛形中誕生，不過彼時(shí)還未成為平臺(tái)力推的標(biāo)簽。此后的五年間，種草一直在平臺(tái)內(nèi)自由生長，直至越來越多的品牌關(guān)注到用戶自發(fā)種草的影響力。

為避免內(nèi)容社區(qū)受到侵蝕，小紅書一直對(duì)商業(yè)化保持克制，因此步伐遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同行，直到 2019 年才開始發(fā)力營銷領(lǐng)域的商業(yè)化。

得益于小紅書多年的“無為而治”，平臺(tái)的內(nèi)容社區(qū)建設(shè)已相當(dāng)成熟，用戶的信任度成為小紅書的護(hù)城河。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023 年中國小紅書用戶信任平臺(tái)推薦內(nèi)容的原因主要是圖文內(nèi)容質(zhì)量高（72.0%）、種草內(nèi)容詳實(shí)豐富（59.2%）、產(chǎn)品測評(píng)真實(shí)可信（51.9%）、信任小紅書博主（43.8%）。

高信任度加強(qiáng)了用戶對(duì)平臺(tái)的依賴，當(dāng)在平臺(tái)上進(jìn)行檢索，用戶查找到的是與自己面臨同樣問題的人，他們通過帖子分享親身經(jīng)驗(yàn)，在評(píng)論區(qū)交流心得體會(huì)。比起傳統(tǒng)搜索引擎的中心化分發(fā)機(jī)制，小紅書在搜索內(nèi)容構(gòu)成與信息分發(fā)上提供了新的范式，以匹配效率更高的系統(tǒng)吸引更主動(dòng)的用戶。

于是強(qiáng)化搜索成為與鼓勵(lì)“種草”并行的暗線。搜索本身是曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)第一入口，至今也仍是串聯(lián)各類交互行為的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年年底，小紅書月活達(dá)到了 2.6 億，月活創(chuàng)作者 2000 萬，筆記日發(fā)布量達(dá)到 300 萬+。在小紅書每天活躍的用戶中，60% 會(huì)在平臺(tái)進(jìn)行主動(dòng)搜索，日均搜索查詢量已經(jīng)接近 3 億。

龐大的搜索量背后，是被平臺(tái)眾多細(xì)分領(lǐng)域梳理出的需求。為了梳理相較抖快等興趣電商更為復(fù)雜的轉(zhuǎn)化路徑，加快商業(yè)化節(jié)奏，小紅書提出“買手電商”概念，借時(shí)尚圈話術(shù)進(jìn)一步鞏固平臺(tái)調(diào)性，同時(shí)，也可與流量模式下的達(dá)人生態(tài)做一定區(qū)分。

隨著種草整體思路逐漸成型，搜索價(jià)值被擺上戰(zhàn)略高地，但對(duì)商家而言，獨(dú)特的平臺(tái)調(diào)性意味著不能直接套用興趣電商的經(jīng)營模版，操作層面的落實(shí)仍然存在不小難度。

迷霧中的商家

眼下，商家主要存在兩方面困境，一是小紅書的經(jīng)營邏輯與其他平臺(tái)有所區(qū)別，部分商家“水土不服”；二是缺少服務(wù)商的參與，小紅書的經(jīng)營門檻會(huì)相對(duì)更高。

小紅書的種草邏輯，強(qiáng)調(diào)“以口碑傳遞價(jià)值”，關(guān)注的是社區(qū)互動(dòng)和用戶的主體性，這種模式與傳統(tǒng)的電商平臺(tái)和其他流量平臺(tái)差別較大，導(dǎo)致二者在內(nèi)容營銷的方式上也不盡相同。

在傳統(tǒng)電商的語境里，用戶畫像和流量分配機(jī)制是營銷的重要工具，平臺(tái)根據(jù)使用痕跡描繪用戶畫像，然后推送類似廣告拉動(dòng)復(fù)購。比起口碑傳遞，這類的營銷模式可能稍顯機(jī)械，卻更高效。

而同樣是構(gòu)建在 UGC 生態(tài)上的興趣平臺(tái)，抖音的營銷投放多為純粹的效果廣告，小紅書則更偏向品牌廣告，注重品牌形象的塑造和產(chǎn)品文化的傳遞，形式上以軟廣為主，需要盡可能貼合用戶的興趣點(diǎn)和社區(qū)氛圍，避免太過突兀影響用戶體驗(yàn)。

以抖音為代表的流量平臺(tái)定下了興趣電商的運(yùn)營模板，商家已習(xí)慣于以流量為核心的操作模式，如今重新接納另一套運(yùn)營邏輯需要時(shí)間，也需要認(rèn)知上的轉(zhuǎn)變。

小紅書的用戶活躍度較高，平臺(tái)調(diào)性適合品牌傳遞價(jià)值理念，因此被大多數(shù)廣告主看好其內(nèi)容營銷價(jià)值，然而由于社區(qū)化的營銷邏輯，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不易獲取，商家難以習(xí)得明確的運(yùn)營方法。這種弊端一度讓小紅書的營銷被視為一種“玄學(xué)”，即在人們都對(duì)其營銷效果交口稱贊的背景下，卻沒人能摸清種草的量化價(jià)值。

另一方面，種草模式直接將電商業(yè)務(wù)融入內(nèi)容社區(qū)，弱化了服務(wù)商的存在意義。

通常內(nèi)容社區(qū)塑造的平臺(tái)生態(tài)更為扁平化，因?yàn)閺?qiáng)互動(dòng)模式排斥冗雜的中間環(huán)節(jié)，更注重品牌與用戶的直接交流。

從實(shí)操角度而言，不同產(chǎn)品的軟廣營銷各有其種草渠道和口碑傳遞路徑，很難進(jìn)行規(guī)?；瘡?fù)刻，且第三方服務(wù)商也存在數(shù)據(jù)安全與隱私問題、費(fèi)用結(jié)構(gòu)不透明、缺乏個(gè)性化定制能力、服務(wù)質(zhì)量不一等痛點(diǎn)。

放棄服務(wù)商包攬的經(jīng)營模式后，如何利用社區(qū)進(jìn)行品牌輸出，建立長期價(jià)值，并貼合小紅書用戶的消費(fèi)特性優(yōu)化市場布局，商家仍在尋路。

解題，從量化開始

今年年初的“ WILL 商業(yè)大會(huì)”上，小紅書提出了“ TrueInterest 種草值”這一指標(biāo)，用以度量用戶的“真種草”行為，該指標(biāo)涵蓋深度閱讀和深度互動(dòng)兩項(xiàng)參考值，前者包含圖文閱讀≥10s、視頻觀看≥30s、完播三項(xiàng)數(shù)據(jù)，后者則包含收藏、正向&求購評(píng)論、截圖、分享、關(guān)注、保存圖片、搜索產(chǎn)品詞等 11 項(xiàng)用戶行為數(shù)據(jù)。

在年末的二次商業(yè)大會(huì)上，小紅書 CMO 之恒表示，“種草已經(jīng)成為第三類營銷范式”，并創(chuàng)造性提出小紅書人群反漏斗模型。技術(shù)副總裁風(fēng)笛則宣布將開放數(shù)據(jù)合作，推動(dòng)小紅書種草的全域轉(zhuǎn)化，同時(shí)加大搜索場域的開放力度。

從量化入手，以更多維的數(shù)據(jù)指標(biāo)提升種草效果的透明度，是平臺(tái)為商家撥開迷霧的第一步。將搜索場域?qū)ν忾_放，便于鞏固平臺(tái)“生活指南”的定位、加深用戶對(duì)生活搜索引擎的印象，還有機(jī)會(huì)進(jìn)一步挖掘潛在的用戶需求和商業(yè)價(jià)值。

沿著種草邏輯，小紅書在掙脫流量導(dǎo)向的營銷模式上越走越遠(yuǎn)。

作為后來者，小紅書的商業(yè)路線設(shè)計(jì)延續(xù)了追求差異化的風(fēng)格，避免陷入同質(zhì)化競爭，社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，能容納更多元的需求，這也是小紅書在內(nèi)容賽道殺出重圍的重要原因。

但多元社區(qū)的另一面是，個(gè)性化內(nèi)容在追求規(guī)模時(shí)會(huì)顯得不那么“高效”。小紅書所標(biāo)識(shí)的小眾、精品、個(gè)性化，更適合非標(biāo)品類的經(jīng)營，針對(duì)不同垂類的商家“因地制宜”，但小紅書顯然并不滿足于只做小而美的生意。

證券時(shí)報(bào)指出，從目前的融資進(jìn)程和估值來看，小紅書的潛力備受資本市場青睞。憑借關(guān)注“人”的價(jià)值理念，另辟蹊徑的小紅書將內(nèi)容產(chǎn)品引入新的階段。十年“種草”，一朝掘金，后發(fā)制“人”的成效如何，將成為平臺(tái)周年節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵大考。

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