文｜商小叔

出品｜華祥名財(cái)經(jīng)社

作為一家老牌家電巨頭，TCL涉足白電是意料之中的事。畢竟，無(wú)論在品牌、資金還是在技術(shù)、渠道等方面，他都擁有堅(jiān)實(shí)的底蘊(yùn)。只是二十多年時(shí)間以來(lái)，TCL似乎始終難以在白電領(lǐng)域做出成績(jī)。

歷經(jīng)電視、手機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、小家電、半導(dǎo)體顯示等大量細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域的擴(kuò)張之后，TCL還是那個(gè)因電視、面板而為人所熟知的TCL。至于長(zhǎng)期寄予厚望的白電業(yè)務(wù)，現(xiàn)狀依然骨感。

收購(gòu)?qiáng)W馬電器不被看好，冰洗業(yè)務(wù)前景不明

近期，黑電巨頭TCL在白電產(chǎn)業(yè)布局層面的動(dòng)作不斷。收購(gòu)?qiáng)W馬電器加碼冰箱、高調(diào)發(fā)布新風(fēng)空調(diào)新品…毫無(wú)疑問，TCL又開啟了新一輪的白電“追夢(mèng)”之旅。

黑電全稱黑色家電，一般是指可提供娛樂的產(chǎn)品，如電視、音響、游戲機(jī)、攝像機(jī)、照相機(jī)等，而白電全稱白色家電，是指可以替代人們家務(wù)勞動(dòng)的電器產(chǎn)品，主要包括洗衣機(jī)、部分廚房電器和改善生活環(huán)境提高物質(zhì)生活水平的產(chǎn)品，如空調(diào)、冰箱等。

盡管對(duì)于TCL來(lái)說(shuō)，在白電領(lǐng)域“屢敗屢戰(zhàn)”是常態(tài)，但考慮到白電是TCL家電產(chǎn)業(yè)布局的重要組成部分，他沒有任何理由選擇放棄。

而在冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)這白電“三大件”中，冰箱產(chǎn)品戰(zhàn)略地位突出，才有了TCL對(duì)奧馬電器的收購(gòu)與整合。

奧馬電器被稱為“冰箱界富士康”，2021年，TCL依靠強(qiáng)大的資本實(shí)力終于拿下對(duì)于奧馬電器的控制權(quán)。隨后在2022年、2023年間，開啟了一系列整合動(dòng)作。歷經(jīng)多事之秋的奧馬電器也終于在今年最新的前三季度業(yè)績(jī)報(bào)告中，迎來(lái)久違的增長(zhǎng)。①

可是，在入主奧馬電器兩年之后，TCL在各項(xiàng)白電業(yè)務(wù)品牌排名上仍然缺乏存在感，近年來(lái)一度著重布局的高端冰箱市場(chǎng)也“雷聲大雨點(diǎn)小”，這就讓TCL收購(gòu)?qiáng)W馬電器這件事一直不被各方看好。

收購(gòu)?qiáng)W馬電器后大幅增強(qiáng)冰箱技術(shù)優(yōu)勢(shì)的TCL，為什么還是沒有辦法在冰箱市場(chǎng)掀起波瀾？原因很復(fù)雜，但主要還是由于TCL在白電業(yè)務(wù)上的短板所致。

上世紀(jì)九十年代，TCL就開始布局白電業(yè)務(wù)，此后他經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十幾年國(guó)內(nèi)白電市場(chǎng)發(fā)展的黃金期。可在這段時(shí)間里，TCL沉迷于貼牌，未能趁機(jī)積蓄好白電產(chǎn)業(yè)布局實(shí)力，更讓他錯(cuò)失了成為白電巨頭的最好時(shí)機(jī)。

2013年之后，TCL將白電業(yè)務(wù)確立為公司發(fā)展的核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，開始投入巨資建立冰洗產(chǎn)業(yè)園。但在這段時(shí)間，TCL白電空有規(guī)模，卻忽視了技術(shù)研發(fā)和營(yíng)銷積淀，加上頭部白電競(jìng)品做大做強(qiáng)，讓TCL白電一直難以切入白電市場(chǎng)既有格局。

如果說(shuō)長(zhǎng)期的白電布局落后決定了TCL在白電市場(chǎng)無(wú)法與頭部巨頭同臺(tái)競(jìng)技，那么TCL在意識(shí)到白電重要性之后的表現(xiàn)同樣令人失望。

很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，市場(chǎng)對(duì)于TCL白電產(chǎn)品都存在定位模糊的認(rèn)知。人們不知道TCL白電產(chǎn)品的重點(diǎn)在哪里，TCL也不懂白電市場(chǎng)到底應(yīng)該怎么玩。用黑電產(chǎn)品邏輯去經(jīng)營(yíng)白電的“慣性”之下，TCL雖然早在2006年就建立了白電事業(yè)部，但不僅未能帶領(lǐng)TCL白電事業(yè)迎來(lái)突破，反而該部門在2020年底的時(shí)候被曝出接近癱瘓。②

回到收購(gòu)?qiáng)W馬電器的補(bǔ)強(qiáng)動(dòng)作來(lái)看，此次收購(gòu)并不能從根本上改變TCL在白電市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)邏輯，看似增強(qiáng)了技術(shù)、市場(chǎng)、規(guī)模，可無(wú)法為TCL在冰洗產(chǎn)品層面帶來(lái)顛覆性創(chuàng)新，頂多是讓他的技術(shù)和產(chǎn)品達(dá)到市場(chǎng)合格線。

事實(shí)上，奧馬電器能夠給TCL白電帶來(lái)的技術(shù)、產(chǎn)品助力非常有限。多年來(lái)，奧馬電器憑借低端ODM代工出口在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，并沒有太多的尖端技術(shù)、高端產(chǎn)品，頂多能夠?yàn)門CL白電在海外市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)一些想象空間。不過，海外市場(chǎng)的不確定性很大，TCL仍需要直面國(guó)內(nèi)基本盤。

而在合格線指標(biāo)上，格力、美的、海爾等白電巨頭不僅掌握著全面的話語(yǔ)權(quán)，還在技術(shù)創(chuàng)新、智能化引領(lǐng)等大量維度布局探索不斷，消費(fèi)者沒有太多理由去選擇TCL的產(chǎn)品。

冰箱業(yè)務(wù)之外，TCL在洗衣機(jī)業(yè)務(wù)上面臨的業(yè)務(wù)困境類似，注定了TCL在冰洗業(yè)務(wù)上的前景不容樂觀。

新風(fēng)空調(diào)噱頭大于實(shí)際，業(yè)務(wù)同樣堪憂

冰洗業(yè)務(wù)動(dòng)作不斷的TCL，也沒有忘了在空調(diào)業(yè)務(wù)上發(fā)力。

12月10日，TCL正式發(fā)布了小藍(lán)翼P7新風(fēng)空調(diào)新品。在TCL的宣傳語(yǔ)境中，該產(chǎn)品幫助公司打造和完善了自身的新風(fēng)空調(diào)產(chǎn)品矩陣。從現(xiàn)實(shí)角度，入局增長(zhǎng)迅猛的新風(fēng)空調(diào)市場(chǎng)也有機(jī)會(huì)讓TCL在空調(diào)市場(chǎng)刷出強(qiáng)烈存在感。

值得注意的是，TCL方面對(duì)于自家新風(fēng)空調(diào)的信心可謂相當(dāng)強(qiáng)。

去年，在TCL 2022年空調(diào)新品發(fā)布會(huì)上，TCL實(shí)業(yè)副總裁陳紹林表示，“2021年以后世界上只存在兩種空調(diào)，一種是小藍(lán)翼新風(fēng)空調(diào)，一種是其他傳統(tǒng)空調(diào)”。看起來(lái)，TCL借助新風(fēng)空調(diào)至少在技術(shù)和產(chǎn)品角度實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超行業(yè)的突破，事實(shí)真的是如此嗎？③

很可惜，相比于海爾、美的、格力、海信等，TCL新風(fēng)空調(diào)并不足以給到消費(fèi)者更多的購(gòu)買欲望。

一方面，與其他白電產(chǎn)品類似，TCL在新風(fēng)空調(diào)領(lǐng)域的布局相對(duì)滯后。早在2008年，海信空調(diào)就推出國(guó)內(nèi)第一臺(tái)新風(fēng)空調(diào)。2018年之后，海爾、美的、海信等品牌在新風(fēng)空調(diào)市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，創(chuàng)新不斷。

2020年，海信空調(diào)牽頭制定了新風(fēng)空調(diào)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并在此后幾年陸續(xù)迭代春風(fēng)系列、璀璨C3系列等新品，在新風(fēng)空調(diào)功能賣點(diǎn)層面突破很多。

海信以外，TCL新風(fēng)空調(diào)想跟海爾、格力、美的三巨頭掰手腕更難。

海爾新風(fēng)空調(diào)在保證新風(fēng)量+控溫效果層面的調(diào)教優(yōu)勢(shì)，格力以十年保修為代表的空調(diào)市場(chǎng)口碑，美的無(wú)風(fēng)感、靜新風(fēng)空調(diào)技術(shù)，甚至科龍新風(fēng)空調(diào)的物美價(jià)廉…

也就是說(shuō)，在2022年號(hào)稱“只存在兩種空調(diào)，一種是小藍(lán)翼新風(fēng)空調(diào)”時(shí)，TCL新風(fēng)空調(diào)就面臨著市場(chǎng)的懷疑，并不新鮮的新風(fēng)概念被TCL如此高調(diào)地拿來(lái)用，或多或少會(huì)讓人產(chǎn)生噱頭大于實(shí)際的感覺。

回到TCL剛剛發(fā)布的小藍(lán)翼P7新風(fēng)空調(diào)新品，該產(chǎn)品提出的各類新風(fēng)、過濾、降噪、節(jié)能、智能化賣點(diǎn)早已是行業(yè)標(biāo)配，TCL想要用新風(fēng)空調(diào)來(lái)謀求空調(diào)市場(chǎng)的突圍，還是很難。

白電業(yè)績(jī)表現(xiàn)雞肋，食之無(wú)味棄之可惜

1996年，隨著TCL進(jìn)入“李東生時(shí)代”，TCL朝著多元化、國(guó)際化的方向持續(xù)深化，業(yè)務(wù)范圍橫跨電視、手機(jī)、白電、電工、半導(dǎo)體顯示等大量領(lǐng)域，品牌影響力覆蓋全球。

在以貼牌形式進(jìn)入白電行業(yè)之后，2002年，TCL第一次將白電提升為與電視、手機(jī)并列的三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。但在此后的幾年時(shí)間，TCL內(nèi)部將更多精力集中在其他明星項(xiàng)目上，白電業(yè)務(wù)飽受冷落。一直到2013年，TCL白電才通過重金建設(shè)冰洗產(chǎn)業(yè)園的方式進(jìn)入到大眾的視線當(dāng)中。

彼時(shí)，TCL白電的目標(biāo)是“五年內(nèi)進(jìn)入中國(guó)白電第一陣營(yíng)”，豪言壯志溢于言表。之后幾年，TCL一再?gòu)?qiáng)調(diào)白電業(yè)務(wù)的重要性，可是到了需要兌現(xiàn)豪言的2018年，TCL白電顯然未能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。不僅中國(guó)白電第一陣營(yíng)的地位無(wú)望，前五名的位置都沒得到。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2018年底，TCL白電業(yè)務(wù)整體營(yíng)收目標(biāo)預(yù)期只有40億元人民幣，在體量上和海爾、美的、海信、長(zhǎng)虹美菱以及后來(lái)被TCL收購(gòu)掉的奧馬電器都有差距。再考慮到家電市場(chǎng)還存在大量海外巨頭品牌，TCL白電的行業(yè)地位只能算得上二三流。④

而后，TCL白電業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)表現(xiàn)一直給人一種“雞肋”的印象。TCL自身似乎也對(duì)白電業(yè)務(wù)的表現(xiàn)看不上眼，所以干脆直接將家電業(yè)務(wù)從上市公司剝離，交由TCL實(shí)業(yè)控股。

2019年，TCL白電事業(yè)部虧損上億；2021年，TCL白電營(yíng)收只有三十多億元，占公司總營(yíng)收的比重只有百分之一點(diǎn)幾，相比于其他幾項(xiàng)拳頭業(yè)務(wù)，TCL白電可謂食之無(wú)味又棄之可惜。⑤

如此表現(xiàn)之下，TCL很早就對(duì)現(xiàn)有的白電環(huán)境有著清晰認(rèn)知。在以格力、美的、海爾為代表的白電三巨頭的碾壓下，TCL從2021年開始決定運(yùn)用資本手段對(duì)奧馬電器出手，寄希望于通過收購(gòu)來(lái)快速補(bǔ)強(qiáng)。

現(xiàn)如今，收購(gòu)?qiáng)W馬電器的動(dòng)作尚未讓TCL冰箱業(yè)務(wù)條線產(chǎn)生根本改變，洗衣機(jī)、空調(diào)等業(yè)務(wù)線的市場(chǎng)表現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陰影下存在感薄弱，TCL的白電夢(mèng)想仍然看不到任何出路。

根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人《洞察2022：中國(guó)白色家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)份額》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在線上和線下渠道，TCL空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)三大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額均只有個(gè)位數(shù)。決心和布局都不缺的情況下，TCL白電無(wú)可避免地淪為市場(chǎng)的“小跟班”。⑥

隨著家電市場(chǎng)飽和態(tài)勢(shì)一再持續(xù)，白電市場(chǎng)馬太效應(yīng)加速顯現(xiàn)。在格力、海爾、美的、海信等品牌的“圍剿圈”中，TCL還有沒有希望借助白電業(yè)務(wù)來(lái)充實(shí)版圖？

注：

1 2023.11.01，廚電新觀察，《TCL讓“冰箱界富士康”起死回生？》

2 2022.10.14，36氪，《“白電夢(mèng)”25年無(wú)作為，TCL李東生已到夢(mèng)醒時(shí)分？》

3 2022.12.23，中國(guó)家電網(wǎng)，《讓空調(diào)實(shí)現(xiàn)“呼吸自由”，TCL小藍(lán)翼Ⅲ是如何做到的？》

4 2018.08.10，天極網(wǎng)，《TCL王顯舉：2018TCL白家電目標(biāo)突破40億元》

5 2022.08.05，界面新聞，《拳頭業(yè)務(wù)承壓，TCL白電會(huì)被“裁員”嗎？》

6 2022.09.04，前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人，《「行業(yè)深度」洞察2022：中國(guó)白色家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)份額》