來源 | 產業科技

當電商低價破壞向線下零售蔓延，首當其沖的便是線下低價藩籬會員制。

近日，有盒馬X會員店會員續費遇阻，客服回復稱因業務調整，暫時不支持開通或者續費盒馬X會員。市場消息稱，盒馬正在全面推進折扣化轉型，未來所有商品完成降價之后，不再需要額外購買會員才能享受低價。

這意味著，盒馬刀口向內，率先砍掉施行多年的會員制，于線下實體零售業態掀起一場由繁到簡、全員低價的變革。從更宏觀的視角來看，盒馬all in低價，是零售效能進階的必然。

在盒馬2023新零供大會上，盒馬CEO侯毅表示，折扣化經營已經是全球零售趨勢，折扣化經營模式、折扣化變革是趨勢，也是中國零售必須經歷的改革之路。

隨著中國新零售行業飛速發展，新零售已經進入2.0時代，重心轉向提升商品價格競爭力。置身零售業大變革中，盒馬正在從解決服務能力問題的1.0模式，向搶占價格競爭高地的2.0模式邁進。

對于價格競爭的解法，盒馬的路徑十分清晰，即通過垂直供應鏈建設把當前明顯虛高的商品價格打下來，真正實現好貨不貴。為此，盒馬還進行了由內而外的變革調整，致力于打造出富有競爭力與彈性空間的垂直供應鏈體系。

折扣化，從“移山價”開始

目前登錄盒馬APP頁面，已不再顯示開通會員等服務，取而代之的是“盒馬小鎮”“爆爆團”“9.9元拼團”等功能。營銷轉變之間，盒馬鮮生放棄推行多年的會員制體系，果斷投身到折扣化轉型。

在普遍認知中，相較于線下實體店，電商平臺沒有租金、庫存等壓力，成本結構更加優化，且銷量不受地域限制，供需關系匹配度高，再加上稅收等因素影響，因此電商平臺的商品價格往往比實體店便宜。

但盒馬對此有不同的看法。侯毅認為“未來的低價一定在實體門店，不是在電商”。他對此的解讀為，“因為實體店所有的運營成本是固定的，最多增加補貨成本，這是有限的，但線上的流量和物流成本是同比例發生，是剛性的。”

侯毅稱，零售企業需要適應充滿挑戰的大變革時代，盒馬要不斷在競爭中學習、自我革新。“差異化商品競爭、垂直供應鏈、極致的營運成本”，零售行業折扣化才是在這場變革中贏得競爭的方法。

錨定全員折扣化策略后，盒馬宣布啟動供應鏈調優項目，盒馬鮮生事業部（盒馬鮮生、盒馬mini）業態全面啟動折扣化變革。從盒馬鮮生線下門店開始，覆蓋全國超過350家門店，這是盒馬在成立以來的最大一次變革。

此次調整主要涉及盒馬成品部全系列標品，盒馬鮮生線下門店的5000多款商品開啟降價，還在門店對乳制品、餅干、方便速食等多個品類設置“線下專享價”專區，商品價格普遍下降20%左右，且該降價力度不是短期促銷，而是長期有效。

同時，盒馬計劃最終將SKU縮減至2000多個。在這個過程中，盒馬將淘汰3000多商品，并新引入800多個新品，最終實現將標品SKU控制在2000-3000的動態平衡，將原有SKU構成進行重塑。

盒馬認為商品的聚焦能帶來更多效率，基于自身消費生活場景需求規劃品類，打造“寬品類、窄深度”的品類結構，對沖競品品牌，完成差異化布局，如未來可能會大力發展寵物品類。

改變早有端倪。盒馬長期投入折扣化改革的勇氣，很大程度上來自于與山姆會員店“移山”之戰的勝利。

今年7月，盒馬官宣上線了“移山價”行動，就此拉開了與山姆會員店之間的價格戰。盒馬對“移山價”的官方解釋為，“發揮愚公移山的匠人精神，致力將全球最好，最具性價比的商品，帶給盒馬用戶”，其中的對標意味十分明顯。

“移山價”可視為盒馬折扣化改革的第一槍。首先從山姆的網紅產品榴蓮千層蛋糕開始，山姆售價128元，盒馬直接標價99元，隨后雙方接連降價，直到以盒馬降到42元，山姆不再跟進而告終。

除了榴蓮千層，盒馬還精選近百款商品，直接對標山姆的商品進行降價打擊。在這場極限拉扯的價格戰中，盒馬既收獲了流量與銷量，也將低價標簽植入消費者認知中。

移山戰期間，盒馬APP周均DAU增長13.3%，兩周內持續增長，并通過持續的“移山價”活動，刺激用戶活躍，實現用戶留存。因此，網友也將“移山”戲稱為“移動山姆的客戶”。

“移山價”的顯著成效，讓盒馬更加堅定地走折扣化改革道路。8月以來，盒馬相繼推出新疆水果節、“818大嘴節”、“商超版雙十一”等一系列低價活動，助力消費增長。12月，盒馬宣布2024年將繼續推進移山價，啟動“移山打牛”項目。

據盒馬透露，2024年該項目將以牛肉為主打商品，陸續擴大移山價覆蓋面積，將更多王牌產品、“難降價”產品加入進來，以滿足消費者期待。

硬碰硬，向供應鏈尋低價

所謂“羊毛出在羊身上”，既然要面向消費者層面把價格打下來，其中的成本優勢就要從供應商渠道擠水分，于是“羊”成為KA供應商。

對于品牌供應商來說，盒馬的降價策略，一方面使公司收入遭受損失；另一方面，消費者會在不同渠道間比價，最終的損失只能自己承擔。尤其對于一些中小品牌而言，盒馬是其唯一線下渠道，而折扣化改革必然會另其陷入進退兩難的境地。

盒馬也深知，單純的降價打折，向供應商要返利，所取得的低價競爭具有不可持續性，既建立不了核心優勢，也會造成零供關系趨于緊張。

因此，盒馬選擇“自己生產或者與供應商深度捆綁”的供應鏈路線，建立以OEM/ODM為核心的采購體系，實現供需一體化，造一條盒馬專屬的垂直供應鏈。

從采購開始，明確采銷分離。盒馬鮮生事業部成品部采購總監張宇曾表示，未來盒馬會在大營業事業部下設立“處方師”和“品牌經理”，由其提出商品需求，而采購部門負責挖掘消費者真正的需求，開發有差異化、高品質、低成本的商品。

在這一改革中，最大的變化是盒馬的采購模式，將由看品采購轉變為計劃性采購。商品要做到嚴進、嚴育、嚴出，且對商品進行試銷，在商品不及預期時要想辦法改善，以此來滿足并引領消費者的消費需求。

在自有工廠方面，盒馬摸索出了一套“短鏈路、大單品”的高效模式。例如盒馬和“爸爸糖”建造烘焙工廠“糖盒”，該工廠建在江蘇昆山益海嘉里園區的面粉廠旁邊，由管道打通，益海嘉里的面粉可直接吹送到“糖盒”工廠。

這樣的短鏈路設計，將原本需要在多個工廠才能完成的工序集中完成，省去了面粉運輸、包裝成本和人工支出。夜間生產則既減少了能耗成本，又保證了面包每日到店的鮮度。通過此舉，盒馬成功使面包成本降低了10%-20%。

同時，“糖盒”工廠只生產白吐司、北海道吐司、麻薯、羊角包，這四大盒馬烘焙單品，通過降低頻繁換產線造成的成本浪費，最大程度發揮垂直供應鏈效率，將成本實現最優。

在供應商方面，盒馬將與品牌供應商建立全新的伙伴關系上，進行更深入、更多層面的戰略合作，力求實現零供雙方的互惠共贏。

長久以來，KA模式是盒馬商品價格高于原本市場價的原因，盒馬在折扣化改革中“去KA化”是必須要走的一步。但同時，大品牌商在規模、技術和食品安全方面都擁有很強優勢，是盒馬必須團結的合作伙伴。

對此，侯毅表示，KA供應商是盒馬非常重視的合作伙伴，盒馬也繼續擁抱愿意一起順應變革的KA供應商，合作的核心目標就是讓消費者獲得更高的質價比，順應消費趨勢。

在新的垂直供應鏈合作模式下，供應商將基于盒馬需求，研發提供更具市場競爭力的商品，盒馬則通過自身渠道、體量優勢，為供應商提供更大量級、更為多元的訂單需求，提升其生產規模、降低生產成本，從根本解決掉傳統KA供應商模式造成的損耗。

例如，盒馬與“藝杏”就實現了端到端共創的產品。從2019年開始，上海藝杏為盒馬推出“一口”系列定制商品。2022年，盒馬與藝杏達成合作，由藝杏引進盒馬所需的鎖漿工藝豆腐的生產線，依托盒馬折扣化所提供的穩定市場需求，獲得穩定產量，倒推生產技術優化，反哺盒馬銷量，從而形成正向螺旋效應。

據悉，藝杏占到盒馬華東豆制品份額的70%，產能的利用提升率在短時間內提升了20%，成本普遍降低了20%。

在2023新零供大會上，第二批與盒馬合作3年以上、規模上億的19家合作企業，被授予“盒品牌”稱號。同時，蕓嶺鮮生、新希望、卡士乳業、今麥郎等企業，與盒馬達成了近100億元的戰略合作。

目前，盒馬垂直供應鏈的覆蓋率只實現了20%，還有80%的品類未完成戰略供應商的篩選，垂直供應鏈的合作空間仍然較大。這也為盒馬折扣化轉型，創造了想象空間。

未來，盒馬將實現“753”價格體系，即KA商品是市場價的7折、自有品牌是市場價的5折、臨期商品是市場價的3折，真正搭建一條獨屬于盒馬的、將商品效率與成本最大化的垂直供應鏈。

基于垂直供應鏈，當盒馬的折扣化模式加速向線下滲透，實體零售業的定價模型和競爭維度也有望重構，一場勝過電商的低價風暴由此襲來。