撰文 | 林安琪

編輯 | 王葉琳

東方甄選，最近成了直播機(jī)構(gòu)們的反面典型。

董宇輝事件已霸榜多日，輿論熱度空前。最初文案原創(chuàng)權(quán)歸屬的爭(zhēng)議，經(jīng)過(guò)多方不夠理智的參與激化，加之戳中了“打工人”的敏感點(diǎn)、直播帶貨行業(yè)的痼疾，引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)，最終演變?yōu)橐粓?chǎng)轟轟烈烈且沒(méi)有贏家的鬧劇。

孫東旭職務(wù)被免，董宇輝上任高級(jí)合伙人，東方甄選以一手主客易位，向輿論交出答卷，勉強(qiáng)算是為整件事畫上句號(hào)。緊接著，俞敏洪和董宇輝于 12 月 18 日晚合體直播，東方甄選的股價(jià)一改往日頹靡，漲超25%，但顯而易見(jiàn)，多方討論的余熱仍在吸引廣大網(wǎng)友注意，針對(duì)董宇輝本人及東方甄選的“輿論烘烤”或許還將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。

下半年，東方甄選先是出走抖音自建 App，后又推出付費(fèi)會(huì)員制度并加碼自營(yíng)品，不久前還剛剛上架文旅產(chǎn)品，發(fā)展步伐邁得很快。連日身處風(fēng)口浪尖，對(duì)這個(gè)還在擴(kuò)盤提量的公司而言，不是一個(gè)好的信號(hào)。

盡管本次風(fēng)波有輿論和群體情緒的推波助瀾，但依然暴露出東方甄選內(nèi)部可能存在的管理漏洞：幕后團(tuán)隊(duì)缺乏公關(guān)意識(shí)、內(nèi)部派系相爭(zhēng)、主播孵化路徑不夠清晰、對(duì)網(wǎng)紅模式的認(rèn)知與掌握不夠?qū)I(yè)等等。

再往深層探討，東方甄選目前的處境是，還未明確自我定位，在根柢未深的階段就急于去頭部化，且切割手法過(guò)于粗糙。

自營(yíng)品銷量受風(fēng)波熱度影響，數(shù)據(jù)上雖有正反饋，但代價(jià)卻難以估量，對(duì)消費(fèi)者和頭部 IP 的傲慢，傷害了“文化+”構(gòu)筑的平臺(tái)壁壘與品牌定位，東方甄選苦心經(jīng)營(yíng)的體面形象正在被輿論消解。

根柢未深

距離東方甄選誕生，不過(guò)短短兩年。

作為新東方在直播帶貨領(lǐng)域的新嘗試，這個(gè)平臺(tái)也曾經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)半年默默無(wú)聞的蟄伏期。轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在 2022 年 6 月，彼時(shí)各種直播間充斥著“哦買噶買它”“老鐵們雙擊 666”“321 上鏈接”等叫賣聲，董宇輝拿著白板記單詞、從大米小麥講到詩(shī)詞歌賦，成為其中一股清流，迅速脫穎而出。

粉絲數(shù)飆升，帶貨額暴漲，東方甄選一時(shí)間成為直播界的香餑餑，順利躋身抖音的頭部商家，并多次蟬聯(lián)銷量冠軍，帶動(dòng)新東方在線的股價(jià)大漲超 300%。

此后，憑借豐厚的流量基礎(chǔ)，東方甄選開(kāi)始謀劃全平臺(tái)布局，試水自營(yíng)產(chǎn)品，沿著零售商路線越走越遠(yuǎn)。

降低對(duì)外部平臺(tái)的依賴，改善業(yè)務(wù)的脆弱性，是東方甄選今年的任務(wù)主題。從推出自建 App，到牽手視頻號(hào)、入駐淘寶直播，東方甄選為出走抖音步步為營(yíng)，目的是將流量攥在自己手里，而非等著平臺(tái)分配。

繼 7 月抖音封禁風(fēng)波后，今年10月，東方甄選上線付費(fèi)會(huì)員制度，并升級(jí)會(huì)員專屬權(quán)益，向山姆拜師學(xué)藝。11 月底，東方甄選董事會(huì)批準(zhǔn)向母公司新東方出售教育業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型成為專門的自營(yíng)產(chǎn)品及直播業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。12 月 10 日，東方甄選文旅正式上線。

就當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)而言，東方甄選還處在開(kāi)墾疆土的前期階段，核心業(yè)務(wù)尚未扎根。一是自建 App 的流量還不足以獨(dú)當(dāng)一面，東方甄選多平臺(tái)布局仍在尋求引流；二是付費(fèi)會(huì)員模式處于試水階段，市場(chǎng)還在等待打通供應(yīng)鏈、提升產(chǎn)品力的后續(xù)動(dòng)作；三是文旅產(chǎn)品的市場(chǎng)效果有待反饋，文化定制、履約服務(wù)等多環(huán)節(jié)的表現(xiàn)尚未可知。

另外，東方甄選內(nèi)部的主播孵化路徑還不夠清晰，腰尾部IP的扶持任重道遠(yuǎn)。無(wú)論是與董宇輝同批的石明、頓頓、YOYO等出圈主播，還是后來(lái)培養(yǎng)的樂(lè)樂(lè)、天權(quán)、彤彤、超鳳等新主播，都還沒(méi)有達(dá)到董宇輝的高度，且落差較大。

海通證券顯示，到今年 3 月，董宇輝直播日觀看人次均值為 950 萬(wàn)，增長(zhǎng) 31.6% ，GMV 均值為 1745 萬(wàn)，增長(zhǎng)率為 35.8% ，顯著高于董宇輝未直播日 GMV。

即便是董宇輝這個(gè)頭部IP，東方甄選也并未將其商業(yè)價(jià)值深度挖掘。首先其帶貨品類局限，個(gè)人流量并未完全變現(xiàn)；其次除了直播，董宇輝并未憑借影響力參與其他活動(dòng)提升商業(yè)估值。

董宇輝仍被當(dāng)作公司的一位員工，跟隨平臺(tái)的發(fā)展腳步走，而非一個(gè)明星主播，帶領(lǐng)平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)開(kāi)拓。

頭部主播仍然在扛營(yíng)收大梁之時(shí)就與其公開(kāi)發(fā)生齟齬，哪怕是為了改革，都不算高明的舉措。

急于狂奔

小作文事件發(fā)生后，有業(yè)內(nèi)稱董宇輝帶貨額占東方甄選的50%，從風(fēng)險(xiǎn)角度來(lái)看，如此高額的占比并不利于公司的健康經(jīng)營(yíng)，“去董化”成為必然，這也是許多直播機(jī)構(gòu)都曾面臨的頭部困境。而作為一家上市公司，東方甄選還需向資本市場(chǎng)證明，自己有能力造出更多“董宇輝”以降低風(fēng)險(xiǎn)、維持企業(yè)的增長(zhǎng)潛力。

戰(zhàn)略目標(biāo)很明確，問(wèn)題出在實(shí)際操作。

“去董化”雖是必然，但對(duì)于尚未站穩(wěn)腳跟的東方甄選而言，則顯得有些過(guò)于著急。以如此引爭(zhēng)議的內(nèi)訌紛爭(zhēng)達(dá)到目的，而非循序漸進(jìn)、平穩(wěn)過(guò)渡，也難免有“揠苗助長(zhǎng)”的嫌疑。

12 月 15 日，東方甄選在首次回應(yīng)中指出，輿論爭(zhēng)議暴露出東方甄選在網(wǎng)紅模式和產(chǎn)品路線兩種模式的矛盾，堅(jiān)守產(chǎn)品路線是回應(yīng)質(zhì)疑的最好選擇。

盡管網(wǎng)紅模式與產(chǎn)品路線各有側(cè)重，前者強(qiáng)調(diào)主播IP，后者看重自有品牌建設(shè)，但二者在品牌形象的塑造上殊途同歸。選擇產(chǎn)品路線，并不意味著摒棄網(wǎng)紅模式，抹除頭部IP的影響，何況東方甄選目前還未走出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的范疇。

近一年來(lái)發(fā)力自營(yíng)產(chǎn)品的努力，的確能為東方甄選提供一定底氣，數(shù)據(jù)顯示，2023上半財(cái)年，自營(yíng)產(chǎn)品為東方甄選貢獻(xiàn)了近半數(shù)收入，在總GMV中的占比持續(xù)提升。

瞄準(zhǔn)更高的毛利率，深入布局供應(yīng)鏈，降低對(duì)流量的依賴、以產(chǎn)品拉動(dòng)復(fù)購(gòu)，東方甄選加碼自營(yíng)品的腳步逐漸加快，疊加會(huì)員日低價(jià)折扣的吸引，風(fēng)波中的東方甄選在自營(yíng)產(chǎn)品銷量上取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，東方甄選銷售自營(yíng)產(chǎn)品的抖音店鋪，在 12 月 14 日的單日銷售額超 6200 萬(wàn)元，創(chuàng)造兩年來(lái)東方甄選自營(yíng)品銷售的最高紀(jì)錄。全渠道自營(yíng)品銷量突破 7000 萬(wàn)元。抖音渠道近15天直播銷售額也顯示，東方甄選在12月14日的直播銷售額，超過(guò) 12 月 8 日至 10 日吉林專場(chǎng)期間的最高峰值。

隨即，在董宇輝停播的第二天，“東方甄選稱單日銷售額創(chuàng)紀(jì)錄”的詞條被推上熱搜，作為去頭部化的成果，自然需要特別宣傳。事實(shí)上，自年初起，東方甄選圖書號(hào)就曾嘗試過(guò)去掉“宇輝力推”的標(biāo)簽。但比起潛移默化的轉(zhuǎn)變，過(guò)于直白的“過(guò)河拆橋”容易顯得不夠體面，激起消費(fèi)者的負(fù)面情緒。

與董宇輝一夜之間漲粉千萬(wàn)形成對(duì)比，東方甄選官方直播間持續(xù)掉粉兩百多萬(wàn)。東方小孫之后的回應(yīng)，將消費(fèi)者表達(dá)不滿的行為視為不理智的“追星”，以居高臨下的態(tài)度教育消費(fèi)者，更是直接點(diǎn)燃大眾的怒火。

高傲的行事態(tài)度、遲鈍的公關(guān)嗅覺(jué)、文不對(duì)題的輿論回應(yīng)，這場(chǎng)失敗的危機(jī)公關(guān)，為背后本就急于求成的改革增添了更多不確定性。

鬧劇落幕，沒(méi)有贏家

沸沸揚(yáng)揚(yáng)近一周后，東方甄選開(kāi)始向外界輸出對(duì)網(wǎng)紅模式的新理解。

12 月 17 日，俞敏洪現(xiàn)身第四屆中國(guó)職業(yè)教育發(fā)展論壇，在會(huì)上針對(duì)近期事件發(fā)表看法，他認(rèn)為現(xiàn)代性公司，尤其是網(wǎng)紅模式類的企業(yè)，老板不能再像傳統(tǒng)公司一樣居高臨下地管理，“當(dāng)靠著能力巨大的員工來(lái)構(gòu)建你的商業(yè)模式和發(fā)展的時(shí)候，老板必須心甘情愿地為員工打工，雙方變成合伙人關(guān)系。”

這家傳統(tǒng)教育企業(yè)，跨界新領(lǐng)域卻仍秉持舊的管理觀念，終是面臨了水土不服的問(wèn)題。

董宇輝曾在采訪中說(shuō)過(guò)這樣一句話，“我認(rèn)為介紹自己并沒(méi)有什么用，你不能通過(guò)自我介紹來(lái)讓人們相信你是誰(shuí)，而要人們從他自己的維度來(lái)看，他們通過(guò)你所做的事情來(lái)定義你，這很重要。”

東方甄選也無(wú)法通過(guò)寥寥數(shù)語(yǔ)的公告與回應(yīng)讓人們相信，這依然是過(guò)去那家以文化立命的公司。曾經(jīng)，董宇輝和團(tuán)隊(duì)夜以繼日，兢兢業(yè)業(yè)滿勤上播、前路迷茫仍堅(jiān)守風(fēng)格，才等來(lái)了爆火機(jī)遇，將文化標(biāo)簽貼在東方甄選直播間上。

而當(dāng)下，企業(yè)的一系列行為無(wú)疑令觀眾對(duì)其“文化+”的光環(huán)祛魅，同時(shí)也讓消費(fèi)者與“董宇輝”這個(gè)頭部IP捆綁得更深。

12 月 18 日凌晨，東方甄選微博賬號(hào)發(fā)布直播預(yù)告，活動(dòng)海報(bào)上，董宇輝的身份已變?yōu)椤皷|方甄選高級(jí)合伙人”。短短半日后，董宇輝被任命為新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁。

當(dāng)晚，俞敏洪在直播間宣布即將成立董宇輝的獨(dú)立工作室，進(jìn)一步做文旅、文化的宣傳，獨(dú)立平臺(tái)產(chǎn)生的收入，依舊計(jì)入東方甄選。為明星主播讓渡自由空間，使IP效應(yīng)更好地發(fā)揮，同時(shí)保住平臺(tái)利益，穩(wěn)住股東的信心。東方甄選轉(zhuǎn)向現(xiàn)代性公司的第一步，從調(diào)整頭部主播的定位開(kāi)始。

留下，是目前東方甄選和董宇輝雙方在臺(tái)面上的最優(yōu)解，但從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度，“去董化”仍將繼續(xù)，更何況破鏡留痕、嫌隙已生。對(duì)于董宇輝，風(fēng)波過(guò)后，超級(jí)主播的影響力將使其在集團(tuán)和團(tuán)隊(duì)中的處境愈顯尷尬。

鬧劇落幕，沒(méi)有贏家。東方甄選以一己之力，使直播機(jī)構(gòu)與明星主播的矛盾再次獲得大眾關(guān)注，董宇輝未來(lái)將何去何從，成為人人關(guān)心的話題。

本來(lái)可以溫和改革，在潛移默化中悄然完成“去頭部化”的權(quán)力更替，現(xiàn)在成了典型案例，人人都將盯緊后續(xù)發(fā)展，企業(yè)被架到了萬(wàn)眾矚目的高臺(tái)上。

--THE END--