2023年，注定是中國電商格局的改寫之年。

當成立8年的拼多多，左手提著砍價的大刀，右手帶著TEMU，一路殺向中概股之王的寶座時，不僅馬云坐不住了，劉強東也坐不住了。

繼馬云在內網對拼多多市值趕超阿里作出回應之后，12月9日晚22時，劉強東也在京東內網，回復了京東員工關于京東目前遇到的問題的匯總長文。

以下為劉強東回復的全文：

這封據說是在車里打出來的回復，字里行間還是濃濃地東哥風格，言必談兄弟，但這一次，東哥也溫柔了很多，少了以前的豪氣與霸氣，簡單概括有3點：

1、京東有目前這么多問題，還是自己管理不善，非常自責；

2、絕不躺平，也希望兄弟們不要躺平。但現在組織臃腫龐大，改變需要時間；

3、京東的基礎依然在，相信一定會走出谷底。要有信心；

回應發布當晚，美東時間12月10日，京東美股盤前跌近4%。消息面上，京東將從納斯達克100指數成分股除名，并擬于12月18日美股盤前生效。

截止12月15日，京東的市值為431.30億美金，只是2000億拼多多的一個零頭

今年以來，京東的市值已經跌去超50%。

如果按2021年2月最高點超1440億美元市值計算，2年半時間，京東的市值已經跌去了70%。

京東何以至此？

01

過去10年，京東做對了什么？

在回答京東為什么會變成如今的京東之前，我們先梳理一下，京東何以成為京東？

京東是2014年登陸美股的，回顧這10年的發展，從劍指千億市值，打贏與國美、蘇寧大戰、成為意氣風發的電商老二，京東的表現其實很不錯。

簡單而言，京東之所以成功，大概是抓住了如下幾點：

1、起步階段：

在國美與蘇寧傳統電器商場的競爭中，京東打出了“低價”，相比蘇寧國美這種價格體系比較固定的線下賣場，京東的崛起就是“價格殺手”的形象；

2、成長階段：

在與阿里巴巴的競爭中，京東采取的是跟隨戰略，從家電、圖書、服裝等多個品類延伸至金融、健康等板塊，打造一個綜合性的電商平臺，盡管一直與阿里有不小的差距，但并不妨礙京東的市值沖上千億美金，畢竟在順周期，面對這么大的市場，老二也能活得很好。

3、占領用戶心智階段：

消費購物體驗中的“多快好省”，京東通過自建物流，提高履約能力，完善的售后服務，成功地占據了消費者心智中的“快”和“好”，形成自己的競爭優勢和壁壘。

4、擁抱流量紅利階段：

這是最重要的一點。在上升的周期里，企業只要眼光正確，執行到位，就有機會，這個一直是東哥的強項。更何況京東在上市之前還獲得了騰訊的入股，騰訊開放了微信入口，這對當時的市場來講也是一個巨大的流量入口。

也正是做對了這幾點，京東得以快速崛起，2004年正式切入電商領域，2014年就完成在美股的上市，并且市值在2021年達到歷史高點。

而京東的優勢在于，它與阿里騰訊、美團等一樣，都抓住了當時的互聯網紅利，處在需求大量釋放的順周期，且同期并沒有太多競爭對手。

02

護城河為何又全面坍塌了？

其實，東哥仍是那個東哥，京東也是以前那個京東。

但忽然之間，京東又咋不行了呢？

簡單點說，就是京東在上一輪周期里建立的護城河，在這個周期里，全面失效。

上文我們已經分析過，“快”和“好”，是京東這么多年發展過程中在消費者占據的心智。

換句話說，品質和服務是京東核心的護城河。但這樣的護城河，相比于游戲之于騰訊、外賣之于美團這樣的非電商主業的互聯網公司而言，護城河并不深；相比于阿里這樣的同緯度競爭對手，實力又不夠。（阿里也被拼多多降維了，同樣艱難）

如今，在消費者心理和需求發生劇烈變化的當下，京東所處的每一個細分賽道，都不占優勢：

1、價格：

不可否認，低價策略確實符合當下消費者的心理和現實的需求變化。

曾經，在跟國美、蘇寧和阿里（局部）的競爭中，京東尚有優勢。

但現在，京東已經被兩次降維打擊了：

一是拼多多，這個大家都知道，面對拼多多的全品類低價攻勢，京東顯得處處被動。

二是李佳琦、小楊哥、辛巴這種頭部主播。面對大主播和抖音快手等擁有巨大流量入口的內容電商，京東的能想的辦法并不多。今年雙十一李佳琦、海氏和京東的三方大戰，正是平臺方、頭部主播和品牌商三方角力的最好例子。（戳前文復習）

除此之外，以3C見長的京東，能否做到低價很難說。比如，京東的商家大部分還是品牌商為主，品牌商有自己的定價體系，如果強行低價，擾亂這些巨頭們體系，說不定會找京東拼命的。

2、物流。

京東當年唯二比阿里強的，一個是3c，一個就是物流。但隨著菜鳥網絡和物流市場的發展完善，京東自建物流的優勢，正在慢慢被削弱。

一旦用戶對京東物流的優勢感知下降，那非買京東不可的理由又少了一個。

此外，與拼多多這種輕資產運營的高效模式相比，自建物流這種重模式，正在成為京東的運營負擔。一個最明顯的對比是，拼多多只有1.5萬員工，而京東的員工規模則是高達55萬。

3、品質。

京東過去在購物者的形象和心智，是又快又好。京東的用戶對快的感知正在逐漸下降，優勢已經不明顯了。

而現在，劉強東為了應對拼多多和抖音電商，要拼價格了。這其實拿自己的弱項去拼別人的強項，結果大概率也不會太好。

有自媒體曾經報道（以下截圖），劉強東在開會中曾稱賣兩塊錢的獼猴桃也能賺到錢，而京東的管理層則提出，兩塊錢的獼猴桃還能吃嗎，被劉強東一頓罵。劉強東就指出，低價的產品一樣可以賺錢，核心不是通過產品，而是供應鏈管理賺錢。

但問題是，京東原本的這一批核心用戶，也從來不是會買兩塊錢的獼猴桃的用戶。拼多多的獼猴桃可以賣兩塊，但京東的用戶大概會思考兩塊的獼猴桃能吃嗎？

如果京東舍棄了“又好又快”的本，去拼其他的刺刀，大概率只是舍本逐末。且長期看極有可能自傷。

4、兄弟文化的崩潰

也正是因為感到了護城河前面坍塌的焦慮，京東在過去幾年都沒有一個清晰的戰略打法。

2022年11月底，劉強東強勢回歸以后，在高管會議上發言三個小時，直言全集團跟他講真話的只有1.5個人，“高管們談花里胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗太少。”

這射程直接覆蓋了99%一直跟隨的高管兄弟們。

高管會議兩天后，劉強東又發布了一份全員信，高級管理人員全員降薪10%-20%不等；最后，直接開啟高管大換血，對各事業群負責人進行大規模的調整和輪換。今年5月，CEO徐雷宣布退休，CFO許冉接棒。

實際上，劉強東這幾年在人事上很是折騰，高管都呆不了幾年，而這些都是跟著劉強東打拼了十多年的兄弟。

早在2018年，遭遇內外夾擊正面臨至暗時刻的劉強東，在2019年2月的高官會上痛斥“混日子的人太多”，他需要“能拼殺的兄弟”，于是，徐雷上了，把京東送上了千億市值的頂峰。

而到了存量博弈的階段，很明顯，站在劉強東身邊的“兄弟”，變成了2018年加入京東、財務出身的京東原CFO許冉。據雪豹財經社的報道曾引用內部人士對許冉的評價：認為她“安靜，耐心，十分服從劉強東下達的命令”。

且今年雙十一過后，劉強東10多年的“老伙計”、前京東零售CEO辛利軍在2023年雙11之后被拿下，坐了冷板凳。

人事任命匹配戰略無可厚非，但往往在人事上太過折騰的企業，結局往往不好。這會傷及京東最基礎的企業文化。

03

劉強東，是京東破局的關鍵嗎？

劉強東或許正式感受到了這種護城河全面坍塌的焦慮，才在2022年底火速回到臺前。

面對各路強勁的競爭對手，劉強東給出的解決方案是【組織變革】+【重拾低價】的戰略組合拳。

正如晚點Latepost在其報道中所說，低價策略是近幾年京東給出的最清晰的戰略，但這是一個好戰略嗎？只有時間能夠回答。

但東哥的焦慮是實實在在的。這點從京東近幾年的管理層動蕩，也能管中窺豹。

但東哥即便強勢回歸，對京東的處境和現有的電商格局應該不會有太多的改變。

1、市場變了

從增量轉化為存量博弈，拼多多們顯然更符合當下市場的需求轉變。這可能才是資本市場更看好拼多多們的核心原因。

2、對手變了

相比第一批互聯網公司們相似的創始人依賴和路徑依賴（比如阿里馬云回歸、京東劉強東回歸，他們更多是以人為核心的企業管理風格和文化，濃濃的江湖風格）。

拼多多們更像企業機器，這也更符合黃崢、張一鳴這群理工科出身的老板的特質：極致，尊重規律，從本源去思考問題。

且他們是站在巨人的肩膀上去創業：格局、視野、思路，都決定了企業的整體競爭力。

因此無論是拼多多，抖音、快手，還是字節，這一批從巨頭的陰影里靠著細分賽道、從存量市場里拼殺出來的新一代互聯網公司們，公司的整體競爭力會比第一批互聯網公司高出幾個level。

3、時代的選擇

一直到2018年，當國內的電商市場容量見頂的時候，市場都認為，互聯網巨頭的格局已定，就連大佬們自己也是這么判斷的。

所以我們看到，2018年，先是馬云宣布退休，張勇接棒；再是劉強東遭遇眾所周知的美國“明尼蘇達州事件”，退居幕后，由徐雷接任ceo。

但也同樣是這一年，拼多多和美團上市。抖音和快手起飛。

2019年，當阿里、京東等都以“消費升級”作為主要發展戰略時，拼多多在低價賽道上瘋狂搶占市場空白，并成功取代淘寶，占據了“低價”的心智。

至此，中國的互聯網格局開始走向另一種敘述方式。

而臺上的主角，也從馬云劉強東這一代，變成了荒政張一鳴黃興這一群帶有全球視野、又極具理工思維的80后。

在行業上升的周期，京東憑借差異化的定位和互聯網的紅利跟在阿里后面喝湯，大家你好我好。

但隨著美團、拼多多和字節這類新一代的互聯網公司，在巨頭的陰影之下殺出了一條血路并茁壯成長，逆周期之下的阿里都應對失據，何況是京東。