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撰文 | 王葉琳

編輯 | 小 樓

位于四川某景區(qū)的新酒店落成，周雨作為運營與其他員工一同被調(diào)配去新酒店，為上線營業(yè)做準備。

開業(yè)之前的事務多且雜，周雨經(jīng)常是上午和大家一起打掃衛(wèi)生，下午抽空琢磨酒店在各大平臺的官號要怎么宣傳。終于到了入駐在線旅游平臺這一步，在申請入駐、等待審核、簽訂協(xié)議這一整套流程還沒走完之前，小紅書先爆了。

“流量暴漲那天后臺不斷有來問價的賬號，那時候我們線上預訂的渠道都還沒落實。”據(jù)周雨回憶，老板一開始沒想過小紅書能做起來，先按部就班的走傳統(tǒng)經(jīng)營流程，結(jié)果試水開的賬號效果意外的好。

近年來，流量平臺憑借豐富的內(nèi)容供給頻繁試探旅游賽道，引發(fā)市場關注。伴隨著消費需求的變遷，一些新式旅游產(chǎn)品如定制游、研學游、老人旅居，也在小紅書、抖音上積累了不小的熱度。

艾媒咨詢《2023-2024 年中國全域旅游產(chǎn)業(yè)運行數(shù)據(jù)及發(fā)展趨勢研究報告》顯示，僅 2023 上半年，旅游業(yè)收入就已高于 2020 年和 2022 年的旅游年總收入。隨著旅游業(yè)的強勢復蘇，定制游這類高端旅游產(chǎn)品也迎來了新局面。

攜程近期發(fā)布的《2023 年攜程旅行定制師圖鑒》中提到，截止 10 月底，平臺定制需求單同比增長 330%，比 2019 年增長 30%，其中境內(nèi)定制需求單同比增長 270%，境外需求同比去年增長 42 倍，較疫前恢復至 8 成左右。

旅游是圍繞著信息差展開的生意，以定制游為代表的細分賽道更是如此。抖音、小紅書這類流量為用戶創(chuàng)造了消費信息獲取的新場景，在一線提供服務的供應商們同樣察覺到，流量平臺是直接觸達消費者的新機會。

繞路獲客

“公司招我就是為了把獲客渠道做起來。”

從事內(nèi)容運營的劉然，今年跳槽到了一家國內(nèi)知名的旅游企業(yè)，負責定制游項目的平臺賬號運營。

定制游不是這幾年才火起來的概念，早在 2018 年，攜程就曾在一份報告中指出，我國旅游業(yè)進入了以旅游者為主導，以定制為代表的個性化服務時代。行業(yè)普遍認為定制游能填補傳統(tǒng)跟團和自由行的市場空白，頗具潛力。

然而，凡是涉及到私人訂制、高客單價的產(chǎn)品都繞不開獲客難的問題。企業(yè)慣用的獲客方式是與 OTA 合作，成為平臺的供貨商。比如旅行服務品牌極之美總經(jīng)理周沫曾在采訪中表示，企業(yè)獲客有 40% 是通過 OTA 渠道，60% 靠客戶之間的口碑傳播。

“攜程不缺供應商，平臺在訂單分配上有絕對的話語權，之前淡季我們每天固定接 2 單，近段時間旅游市場回暖，配額升到了 5 單。”

供應商串聯(lián)行業(yè)上下游，劉然所在的部門不缺資深定制師，公司本身是做機酒票務起家，手里的地接社資源也很豐富。在供應充足的前提下，公司不希望在獲客這個關節(jié)點上完全“受制于人”。

“先嘗試了做飛豬，因為飛豬的玩法是花錢買曝光，比起定額分配的操作空間肯定要大很多。現(xiàn)在又發(fā)現(xiàn)了小紅書值得一試，實際效果也超出預期，筆記數(shù)據(jù)剛漲起來就來了 100 多個客資。”劉然告訴銀杏科技，公司希望小紅書挖掘到的客資直接在小紅書成交，或者對公轉(zhuǎn)賬、引流到小程序下單。擴大客源是一方面，平臺抽傭也是供應商們想要“繞路”的原因之一。

據(jù)一位從業(yè)人士分析，攜程抽擁不是純利抽，而是從總成交額中抽，比例大致在 8% 左右，按區(qū)域劃分標準。為了控制服務費在消費者可接受的區(qū)間，供應商通常會把利潤放到出游的其他消費項目中。在平臺接單意味著整個定制路線的消費項目都必須走平臺系統(tǒng)，一些供應商會自行與地接社建立合作，在系統(tǒng)走完流程后到線下去找商家“反利”以實現(xiàn)收益最大化。

總體而言，供應商們千方百計地做私域引流、在平臺之外尋找獲客方法，都是為了爭取一個更“自由”的操作空間。

穩(wěn)妥 VS. 機會

銀杏科技曾在攜程三季度財報分析中提到，流量平臺入局 OTA，目前只在認知、搜索環(huán)節(jié)形成了競爭力，攜程多年的行業(yè)沉淀使其護城河仍然穩(wěn)固。

同樣，小紅書這類流量平臺作為引流可選項，還沒有達到與攜程在獲客效率上分庭抗禮的水平，對于定制游供應商而言，以攜程為代表的傳統(tǒng) OTA 仍然是一個相對穩(wěn)妥的選擇。

比如攜程的定額分配，往往會給供應商提供一個很精準的客戶，有確定消費意愿，且多數(shù)消費能力較強。

讓劉然印象非常深刻的是，一個攜程對接過來的客戶，指定要住新加坡圣淘沙島上的海濱別墅，光是定 4 個晚上的住宿就花了 25 萬。“這就是能讓定制師月入過萬的客源。”

此外，平臺作為第三方有公信力為服務背書，這類高客單價、執(zhí)行流程復雜的旅游產(chǎn)品，多數(shù)消費者都非常看重客服質(zhì)量與售后保障。

以小紅書為代表的流量平臺走的是注意力轉(zhuǎn)化路線，對供應商而言，是提供一個憑本事在流量斗獸場里拼殺的機會。

小紅書發(fā)布的《2023 年國慶旅游報告》顯示，十一期間，小紅書站內(nèi)旅游筆記發(fā)布量近 250 萬篇，同比去年增長超 150%；筆記閱讀量超 23 億，同比增長近 2 倍。除了內(nèi)容量的增長，內(nèi)容呈現(xiàn)形式也結(jié)合平臺調(diào)性演變出了新的范式。

報告提到，相比過往單向的旅游攻略分享，國慶期間，互助式旅游則成為了新趨勢，如“旅游聽勸”、“出游白名單”、“旅游避雷”等成為站內(nèi)熱門話題。這正是如劉然一般的內(nèi)容運營可以發(fā)揮的場域，行程設計、地接資源這些定制產(chǎn)品“硬實力”都可以在小紅書上充分營銷，并且借助社區(qū)分發(fā)與互動機制實現(xiàn)更好的傳播效果。

與機會并存的風險也很直觀，相比垂類平臺有明確消費意愿的客戶，從種草開始到完成訂單的每一個環(huán)節(jié)都有客戶流失的風險，其間浪費的成本還很難估算。

此外，繞開了一個第三方，進入新的第三方也不是烏托邦。在小紅書運營店鋪同樣有入駐要求，把客資引流向微信等私域，也需要開通相應的推廣項目。針對企業(yè)客戶，只有開通聚光平臺才能在投流上做文章、在私信留微信號。

雖有一定風險在前，供應商仍然愿意投身流量斗獸場，除了另起爐灶的野心，也是內(nèi)容主導消費心智的當下，出于未雨綢繆的考量。

新的路徑依賴

消費心智可以理解為一種路徑依賴，當消費者習慣了某一種商品或服務之后，慣性的力量讓其重復和肯定過去的選擇。舉例而言，當公共空間形成了“買東西首先點開淘寶，訂外賣馬上找到美團”的共識時，這種路徑依賴就是消費心智的表現(xiàn)。

供應商要在這種消費慣性之外建立自己的渠道本身非常困難，除非在新的路徑冒頭之時去搶占身位，獲得“被看見”的特權。

復盤自己做運營的經(jīng)驗，周雨提到，為什么抖音、小紅書這些平臺出來以后，業(yè)內(nèi)會覺得旅游“更難做”了，因為信息的流通途徑越是豐富，就越不好賺信息差的錢。“大家都會去比價，小紅書上問這個包車價格是多少，那個門票是不是訂貴了。一旦遇到比價的客戶我們就很難做，所以現(xiàn)在扎堆往內(nèi)容運營下功夫，也是打不過就加入。”

流量平臺們以潮流、時興的生活方式為指引，試圖搭建通向各個領域的消費路徑，試探的領域不止旅游垂類，電商、本地生活等場景，在需求前“創(chuàng)造需求”的商業(yè)模式被反復套用。

這種模式在擴張初期，一定會給到參與者足夠的正反饋。

就像周雨告訴我們，看到小紅書的機會后，自己在工作之外做了一個個人號，憑借過往運營經(jīng)驗，這個完全沒有任何投放成本、純旅行心得分享的號半年內(nèi)已經(jīng)有一千多個粉絲，幾篇小爆款筆記。這個賬號數(shù)據(jù)在小紅書已經(jīng)是可以接商單的水平。

周雨對此心態(tài)卻很平和，她認為旅游賽道里定制游對這波風口最敏感，是由于內(nèi)容最能放大這種高端產(chǎn)品的優(yōu)勢。但比起垂類平臺固定流程給的“安全感”，在大流量池中能分到幾杯羹就是個“事在人為”的命題了，前期數(shù)據(jù)上的優(yōu)異表現(xiàn)不算以外。

“因為紅利期都是這樣。”

--THE END--