撰文 | 林安琪

編輯 | 王葉琳

雙 12 是否已經淡出歷史舞臺？?

這是淘天宣布取消雙 12 、以“淘寶年終好價節”代替后，大眾心里最直接的疑問。盡管是淘天出于低價常態化布局所做的戰略調整，但在購物節熱度冷卻的背景下，難免給外界一種“鳴金收兵”的印象。

結合今年雙12各家戰績來看，與淘天的躑躅形成對比，抖快迎來泛貨架電商建設的紅利，占領年終大促高地，新的行業格局正在醞釀。

十幾年前，淘寶借“光棍節”推出雙 11 大促，同一時期，京東也在借 618 店慶日大搞限時促銷，購物節一度讓傳統電商大飽口福，一躍成為互聯網行業的領軍人物，彼時短視頻直播平臺尚未步入舞臺中央。市場的熱烈反響讓平臺看到大促的生命力，為承接雙 11 的剩余需求，迎合年終消費高潮，雙 12 應運而生。

很長一段時間內，雙 12 都沉浸在續寫“消費神話”的命題里。但后續購物節走向同質化，頻繁且類似的大促活動透支了消費者熱情，傳統電商對大促的掌控力減弱。除雙 11 主陣地外，雙 12 等“輔助節日”也在興趣電商攻占的目標。

淘天的平地驚雷一聲響，為今年的年終大促貢獻了首波熱度，同時也將購物節帶入爭議的漩渦。

購物節還有存在的必要嗎？

各大平臺以不遺余力的投放宣傳給出了肯定答案，淘天并未向唱空的論調妥協，而是借由調整購物節發力常態化低價。對于轉型壓力倍增的傳統電商，如何趁著大促余熱轉變低價的呈現形式，是當下最緊要的問題。至于瞄準主角位的抖快，正在增進貨架場與內容場的協同、完善全域興趣電商的建設，只為登堂入室。

“消費神話”的分野與瓦解

2009 年，剛成立的淘寶在時任 CFO 張勇的帶領下，借“光棍節”促銷的名義推出雙 11 購物節，隨后被其他平臺跟進，從此將電商帶入狂歡時代。

日漸濃厚的消費氛圍中，促銷的時間逐漸延長，玩法也不斷豐富。短短幾年，競相攬客的平臺與狂熱的消費者聯手締造出“消費神話”，“剁手黨”成為討論熱詞，戰報上的數字呈指數增長，影響力破圈輻射至整個消費市場。

雙 11 的表現，讓阿里看到節日促銷的潛力，彼時阿里為抓住消費升級大趨勢，將淘寶商城更名為天貓，重心轉向 B2C，專注于天貓的品牌建設，雙 11 大促在其中貢獻不少助力。出于拓寬市場覆蓋面的目的，阿里如法炮制，為淘寶中小商家再造一個節日，以期守住 C2C 的陣地。

此外，雙 12的另一個目的在于消化雙 11的剩余需求，并在年終節點搶占用戶的開支預算。

淘寶的初衷，是將雙12定位為雙11的輔助角色。比起拉動成交額增長，與雙 11 形成互補、構建完善的電商生態，才是最主要的任務。故而雙 12 的概念從誕生起就非常強調與雙 11 的區分度。

然而，即便雙 12 在設立之初強調與雙 11 在折扣方案、目標群體等方面的區別，二者在操作層面還是不可避免走向趨同。自 2016 年起，雙 12 增長開始放緩，將線上線下融合，并關聯阿里本地生活業務，冗雜的任務使雙 12 的定位逐漸模糊。

區分度不再，補足平臺生態的意義被消解，當雙 12 越來越向雙 11 靠攏，過于密切的時間節點就暴露出雙 12 的尷尬處境。兩個促銷節日間隔較短，隨著預售模式推廣，雙 11 的促銷時間不斷延長，留給商家和消費者的緩沖時間極為有限。

加上市場滲透率幾近觸頂，頻繁的促銷使年終活動愈顯擁擠，消費者在高頻刺激中感到疲憊，商家也因推廣費越燒越高、轉化率卻難見起色而降低對購物節的熱情。

回溯購物節的分野，雙12被取消，其實有跡可循。

2022 年，最后一屆雙 12 的表現已給出暗示，招商力度與宣傳力度減弱，優惠折扣與活動時長開始縮水，結束后平臺官方也未公布戰報。

今年，淘天雖以好價節取而代之，但并未將這個促銷節日帶離歷史舞臺，新勢力開始涌向傳統電商曾經的主場。

興趣電商搶占高地

市場滲透率觸頂，存量時代來臨，面對需求側的變化與后進者的追趕，下沉成為傳統電商不約而同的選擇。然而在喧鬧的“最低價”吆喝里，消費者對營銷刺激日漸麻木，加上拼多多這位低價“守門員”堅守陣地，用戶在多樣選擇中對購物節逐漸“脫敏”。

消費者渴望更直觀的低價與服務，淘天想方設法回應需求，首次引入大量品牌商家，參與活動商品數量同比增長近 20%，相比往年的雙 12 活動，好價節的折扣力度、商家規模、商品規模均全面大幅度提升。

同時，將淘寶、天貓合并進行跨店滿減，大幅降低湊單門檻，通過官方立減簡化優惠流程，淘天盡可能給出誠意，為了建立用戶的低價心智。

另起爐灶，不失為一種解法。放棄具有十余年影響力積淀的雙12購物節，是淘天打造低價長線IP的第一步。不過在后起之秀的襯托下，淘天改版后的年終大促略顯冷清。

一是雙 11 大促已收割大部分用戶需求，余量有限。二是淘寶好價節的預熱和上線太晚，12 月 9 日才正式啟動，時間晚于抖音快手，余量需求被后者搶先攻占。

三是面對改版后的活動，中小商家這個主角的積極性并未明顯提升，“賠本賺吆喝”的評價流傳甚廣。

賽道內卷之下，平臺的流量補貼顯得杯水車薪，活動成本大幅拉低利潤，店家還要支出更多時間精力。不少商家為了穩定的流量曝光，才不得不與平臺步伐保持一致。

另一邊，以抖音、快手為代表的直播電商平臺加大了對雙12的投入力度，熱度空前。

抖音商城雙 12 好物節于本月初正式上線，相較其他平臺，抖音的活動時間較長，從 12 月 1 日持續到 12 月 12 日，其中，跨店滿減與疊加消費券的優惠福利，一舉抬高折扣力度。另一方面，推出商家會員活動加大優惠，并幫助商家進行私域沉淀。

12 月 12 日，抖音電商發布的雙 12 好物節數據顯示，多個品類同比增長超過 100%。

快手方面，雙 12 好物節的促銷時間從 12 月 7 日持續至 12 日，活動主要強調“低價好物”與“雙域增長”，借低價產品打通內容生態與商業生態，加上剛剛落實的組織變革突破快手部門間的壁壘，平臺的內容與商業循環有望進一步加速。

抖快在雙 12 里大展拳腳，很大程度上得益于二者泛貨架電商的完善，抖音將抖音商城擺在主位、快手招商凸顯貨架場的重要性，可為此佐證一二。背靠流量優勢，直播電商補足短板的努力，使其在爭奪雙 12 熱度上掌握了更多籌碼。

興趣電商跑馬圈地，深入布局貨架、打通內容與電商場景的抖快，不僅是為直播帶貨增長觸頂未雨綢繆，還將觸角伸向傳統電商的腹地。同一時間，淘天和京東還在為調轉車頭不斷試錯。

一場奇襲悄然上演，年終大促的高地，先到者先得。

主客易位，格局生變

星圖數據發布的《2023 年雙十一全網銷售數據解讀報告》顯示，今年雙 11 的綜合電商交易額為 9235 億元，同比下滑 1.1%。自 2020 年開始，雙 11 已連續四年增速下滑。

作為雙 11 的“下游蓄水池”，當雙 11 熱度退潮，雙 12 不可避免也會受到影響。

蛋糕沒有做大的前提下，分食之爭勢必更加激烈。興趣電商奇襲雙12，熱度流轉使年終大促呈現“冰火兩重天”的景象，電商格局正在發生深刻改變。

變局的伏筆，埋于 2019 年。這一年的 618 ，拼多多首次推出百億補貼，乘著購物節的東風將低價寫進消費者心里，自此，百億補貼成為拼多多的常態化活動，并被京東淘寶相繼效仿。也是這一年，“電商+直播”模式崛起，李佳琦、薇婭雙雙出圈，抖音、快手、淘寶的直播帶貨業務井噴，頭部主播乘勢而起，你追我趕創造了 GMV 奇跡。

百億補貼和直播帶貨，實際都是在做“天天低價”，購物節的稀缺性被瓦解，消費者對低價的感知也發生變化。更重要的是，淘寶、京東這類傳統電商的平臺心智被動搖，提起低價，人們的第一反應或許不再是淘寶雙 11 、京東 618 。低價心智削弱，平臺對購物節的粘性減小，自然會與雙 12 慢慢松綁，客觀上為興趣電商的見縫插針提供空間。

近日，淘天梳理 AI 業務，成立 4 個團隊并發布自己的大模型產品“星辰”，加快擁抱 AI 電商時代，計劃以更低的人工運營成本、更精準的推送與匹配、更具扶持力的商家服務優化平臺供給，增加競爭籌碼。

不久前，拼多多市值超阿里之際，馬云在內網表態以穩軍心，呼吁員工多提意見建議。無獨有偶，劉強東也緊接著以同樣的態度回應京東內網員工的千字長文。

淘天押注“AI 驅動”、京東籌備下沉攻堅戰，傳統電商忙著轉型，而興趣電商的搶攻還在繼續。“抖音跨年生活節”的節日 IP 已開始預熱，內容力與社區文化的加持，仍在拓寬興趣電商的想象空間。雙 12 易主僅僅只是開始，新舊勢力的交鋒還在繼續。

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