出品 | 探客出行

作者 | 和平

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

臨近年末，回顧汽車行業(yè)，一個大變化引起眾多媒體關注。今年，不少車企的法務部走到臺前，加大了對造謠抹黑等行為的抵制力度。

自今年3月一汽、東風、長安、長城、比亞迪、吉利等14家車企聯合發(fā)起“關于抵制汽車行業(yè)網絡水軍的聯合倡議”以來，頭部車企對網絡水軍和自媒體的“打擊”不斷升級。

7月，中國汽車流通協會法律專家武峰在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，自媒體、網絡水軍的傳播效果和負面影響往往是指數級別的，特別是在汽車市場競爭越來越激烈的當下，車企更是要關注自身的名譽權。

實際上，在網絡信息及社媒平臺信息爆炸的時代，車企們真正的競爭，從用戶研究時就已經開始。品牌只有做好前期的用戶研究，后期的消費者洞察，據此不斷改善自身的產品與服務，方能實現長期的品牌正向價值建立。

1、為何用戶研究成為重中之重？

把用戶置于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的高度，早已成為近兩年眾多車企的共同選擇。造車新勢力“蔚小理”，極氪汽車等車企，都在不斷驅動“用戶共創(chuàng)”。

因對“用戶共創(chuàng)”的堅持落地，眾多車企也收獲了回報。據蔚來汽車用戶運營副總裁魏健介紹，全國已有1300多名蔚來的志愿者用戶利用業(yè)余時間去蔚來的門店免費賣車；而蔚來客戶的轉介紹率，用戶轉介紹比例超過50%。

通過“用戶共創(chuàng)”，蔚來的用戶成了品牌的宣傳者、產品的推薦者，“口碑營銷”為蔚來品牌帶來了極大勢能。

同時，車企的再創(chuàng)收也需要圍繞用戶的“用車生命周期”進行，如補能業(yè)務、維修業(yè)務、保養(yǎng)業(yè)務、智能輔助駕駛訂閱、流量續(xù)費及汽車用品商城等，這些服務都可以為品牌創(chuàng)造可觀的收入，因此，維護好用戶更是當下車企實現營收增長的重中之重。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

用戶研究的重要性還體現在品牌形象的樹立與維護上。據公安部統(tǒng)計，截至2023年9月底，全國機動車保有量達4.3億輛。巨大的汽車市場中，行業(yè)內品牌競爭日益加劇，倘若一家車企沒有很好的品牌形象，便難以在消費市場立足。

在用戶遇到產品問題及售后服務方面，不能及早做出洞察與解決，將會給品牌形象造成或大或小的傷害。

可見，在多社交媒體、電商平臺爆炸化發(fā)展的“個媒體”時代，用戶的聲音對車企而言有多重要。不重視用戶研究，搞不好一篇文章、幾條評論，就能“傷害”一個企業(yè)品牌。

2、如何科學分析用戶需求與評價？

既然用戶研究如此重要，那么科學且高效的用戶研究應該如何做？首當其沖就是需要轉變觀念——傳統(tǒng)的用戶研究方法論可能已經不管用了。

過去，用研人員“人肉搜索”文章，一個一個讀評論的時代一去不復返。因為這樣的操作方式不僅工作量十分龐大，看到信息也是十分碎片化的，根本無法洞見品牌整體的用戶認知。

此外，從前很多傳統(tǒng)企業(yè)專門設置一個用戶研究的部門，并招募很多品牌咨詢行業(yè)背景的人才從事該項工作，這種做法將產生大量的專業(yè)人才成本，對現代化的智能汽車企業(yè)顯然已不再適用。

如今，千行百業(yè)都在施行數字化轉型，技術驅動下多專業(yè)職能的工作方式都被全面顛覆。車企們完全可以通過算法來做用戶研究，拿到更加科學、準確的分析結果。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

簡而言之，用戶研究人員只要做算法的“提問者”即可，其余的數據提取與分析工作，則交由算法來完成。這樣不僅大大為企業(yè)節(jié)省了人力成本，更提高了用戶研究工作的效率與分析的準確度。

那么，好的算法工具怎么定義？「探客出行」認為，它至少可以為用戶研究人員拿到以下維度的分析結論。

第一，既可以幫車企分析媒體文章，也能分析社交媒體、電商平臺等多渠道評論，助力用戶研究人員進一步抓取和分析消費者口碑；

第二，能代替人腦識別“用戶情緒”，對用戶已經遇到的問題及他們因此所產生的負面情緒等相關內容保持警惕；

第三，為車企找出自身品牌和產品在消費者心中的關鍵詞，通過科學的洞察與分析，挖掘出品牌自身的差異化競爭優(yōu)勢，以及產品和服務亟需提升的方面。

3、怎樣找到真正智能的解決方案？

雖然“算法”能為企業(yè)帶來多方面改善，但車企仍需找到“好算法”來拿到以上分析結論。

目前，市面上有很多算法解決方案仍不能做到真正的智能，它們著力點更多在于分析“關鍵詞”。如為車企分析配置，得出的結論是“用戶更關注車身、發(fā)動機、駕駛功能、駕駛操控、座椅功能等哪個方面”，這樣的分析顯然是淺層次且無效的，缺乏對用戶評論的深入分析。

對于汽車行業(yè)有效的營銷工具，「探客出行」和營銷“老鳥”們探討了一下，其中一位長期服務汽車行業(yè)的營銷人士向我們推薦了一個好用不貴的“神器”——久謙中臺。

據他的分享，這個工具不僅可以實時抓取典型社交媒體和電商平臺等主流平臺的文章及評論，快速進行自動分析及觀點總結；還可以準確理解上下文語境，理解用戶情緒。

當你想看看消費者對于某個汽車品牌的評價，平臺會快速針對品牌檢索出幾百個有效觀點，甚至還用紅藍色顯示出正面觀點和負面觀點，讓用戶研究一目了然。

例如，搜索“比亞迪”，消費者對品牌的外觀設計、車身設計、品質體驗、渠道服務、動力加速、試駕體驗、車機配置、提車交付、購車金融等，呈現出強烈的正面情緒。

在他看來，這樣的解決方案，才是真正做到了智能化。因為它真正可以稱為“勞動者的福音”：過去需要人工做3-5天的工作量，現在有了智能解決方案3分鐘可以完成。

最大的亮點在于，這個工具還有“迅速回溯、定位原文”的功能。打開每一個“觀點”，用戶研究人員都可以“走進用戶的內心”，具體了解每一個產品維度，用戶具體的體驗和感受如何。

如搜索“蔚來 ETS”，很多車主都對“充換電”有很強烈的好感。展開內容中，一位十年車圈人就發(fā)帖推薦蔚來ET5，并表示因為蔚來有可換可升級電池的特殊優(yōu)勢，不但可以避免電動車（增程和插電更嚴重）4-5年后較嚴重的電池衰減，甚至可以讓用戶平穩(wěn)過渡到將來更安全且更長續(xù)航的固態(tài)電池。

在分析結果中，車企還可以根據內容進行原評價溯源，輕松掌握用戶真實的評論情況。

另一位汽車行業(yè)研究人員也很認可久謙中臺，“在我使用的工具中，久謙是最讓我滿意的，我可以用它做‘競品分析’”，他說，“新能源汽車行業(yè)現在競爭非常激烈，我們需要時刻留意行業(yè)動向，看一看其它優(yōu)秀的同行哪些方面得到消費者認可”。

“當我想分析純電SUV，可以把不同品牌主力車型做對比，平臺就可以從設計、價格、營銷、渠道多維度為我做出比對。這真的是‘工具代替人腦，科技改變世界’，過去我要找調研公司采訪巨大樣本量才能實現的工作，現在一鍵就可以完成了”，該研究人員對「探客出行」分享。

正如這位研究人員所說，現在中國汽車企業(yè)高度內卷，只有以消費者的聲音為指向，于市場更深處精細化發(fā)展的車企，才能在市場競爭中屹立不倒。

更深層次來看，眾多品牌在深耕國內市場的同時，產品還源源不斷地銷往海外。國內幾億體量的汽車市場，無疑是最好的“試金石”，如果品牌能經受住幾億汽車消費者的檢驗，在全球化的發(fā)展中更能做到全面超越和領先。

*文中題圖來自：攝圖網，基于VRF協議。