出品 | 摩登消費

作者 | 小新

編輯 | 閃電

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

這屆消費者，太讓品牌方頭大了。說好的00后，不喝白酒，弄個咖啡聯名，就把持不住了。

冬天來了，說好的，年輕消費者喜歡時尚，各大羽絨服品牌們紛紛祭出時尚大旗，怎么潮流怎么來，就是為了迎合年輕消費群體，讓年輕人爽。結果年輕人市場回了一句：不是羽絨服買不起，是軍大衣更有性價比。羽絨服品牌商們差點一口氣沒上來……

最近看了本書《洞察隱藏在消費者背后的需求》，很好地詮釋了這一現象：客戶有時候并不明確他們的需求是什么，這種需求稱之為隱性需求，即消費者或用戶具有的只是他們還沒有直接認識到的要求。由于這些要求處于次意識層次，所以用戶無法清晰地表達出這些需求（Keith Goffin Fred Lemke）。

市場人要跟風，但同時，市場人要做的還有挖掘消費者的潛意識需求，去迎合、更去引領，去提前搶占心智。

1、消費者洞察——挖掘增量市場的必殺器

這兩年，直播賽道很火。火起來的原因，網上眾說紛紜。其實，有一個點容易被忽視——消費者洞察。

前段時間，跟一個甲方的朋友吃飯。他們公司是做新消費品牌的，算是領域的網紅產品，增長很快。直播帶貨起量是一方面，最重要的是，通過直播可以與消費者實時互動。這是他們與傳統經銷商模式最大的區別。直播帶貨過程中，品牌距離消費者非常近，因為是線上，隔著屏幕，消費者反饋比線下其實更為直接、真實，吐槽聲中也夾雜著不少真實的產品反饋。

品牌可以針對這些實時反饋，快速調整產品線，讓產品更符合最大公約數群體的喜好。

當然了，酒過三巡，也少不了進入到吐槽環節。他表示，直播帶貨過程的反饋很直接，但是短板也很明顯。一是：消費者的聲音太雜，這個消費者覺得是短板；另一個消費者覺得是優點。二是信息量太大，工作量過于大，效率低下。

通過對消費者行為洞察而實現增量的案例，莫過于：尿不濕啤酒效應。

美國零售超市巨頭沃爾瑪，曾經針對自己的超市客戶進行了行為分析，發現男性客戶購買尿不濕時，訂單上經常還會出現“啤酒”這個商品。后來經過調查發現，原來很多父親都是在為寶寶買尿不濕的時候，才臨時產生了啤酒的購買意愿。因此為了增加兩種商品的銷量，沃爾瑪將啤酒貨架放置在了尿不濕商品區的旁邊，這樣的商品組合竟然意外地達到了提高雙重銷量的效果。

這一經典案例被反復使用，達到“爛大街”的程度，原因何在？大部分企業對消費者洞察做得遠遠不夠。錢不少花，該走的“流程”都走了，最終卻收效甚微？直播一停，銷量就立馬斷崖式下滑。

2、如何科學分析用戶的需求與評價

歸根到底，還是消費者洞察做得不夠，大水漫灌的時代早就結束了，市場進入精細化運營時代，科學分析用戶需求與評價才是王道。

在此過程中，至少需要做到以下幾點：

一是不能嫌麻煩，事無巨細，消費者訴求就藏在一個個評論、一聲聲互動中。

當然，這種方法只適合初創型企業。如早年的小米，就是靠消費者洞察，從而在智能機時代快速崛起。

小米在早期運營MIUI論壇時，去找三星、蘋果等手機用戶的槽點，小米員工通過評論、回帖、私信等形式與吐槽者進行溝通，有時創始人之一黎萬強還會親自這樣去做，最終與這些最活躍人群建立關系，并告訴他們“你們就是我們要找的是全中國最懂手機的人”。

對于三星和蘋果系統不滿意的地方，MIUI馬上在自己的系統中快速改進，就這樣以周迭代改進的方式，小米不斷聽取用戶的意見。因此，在早期小米也是去運用各種技術手段去挖掘需求，篩選100個發燒友用戶。

可以這么說，早期的消費者洞察做得足夠細化，是小米手機一問世，就能遭到發燒者哄搶的秘訣。

二是揚棄，用戶痛點不等于用戶需求。

在對用戶的需求進行分析時，又會遇到新的瓶頸，我們到底該怎么滿足用戶？同一個功能，不同的人群，不同的看法，甚至是天壤之別。消費者的個別訴求又過于主觀化、理想化，甚至消費者自己都不知道自己想要什么。

這個時候，就應該揚棄、應該民主集中制。

因為用戶痛點不等于用戶需求。當年福特汽車創始人就說：“如果你問消費者他們想要什么？他們會告訴你，我要一架跑得更快的馬車！”

而其實，用戶真正需要的不是馬車，而是快、更快。因此，汽車應運而生，滿足了他們的真實需求。

三是技術為王。

傳統的消費者洞察手段通常以市場調查研究為主，短板很明顯——工作量過于巨大，真實性存疑等。大數據時代，技術為王，通過大數據手段，可以將消費者的消費鏈路打通，有更具體的消費者畫像，從而更有針對性地做營銷，定制化開發產品，讓數據為業務賦能。

3、善于借助工具：他山之石可以攻玉

雖然技術可以幫助做消費者洞察，但是對于企業來講，囿于規模效應，為了服務自己而專門搞研發，組建團隊，ROI不高。這時候，要善于借助工具：讓他山之石來攻玉，專業的事交給專業的團隊來做。

只是，當前市面上不少類似的解決方案，整體上普遍不夠高效，比如對數據樣本挖掘不充分，不能夠提供有效的判斷力。

上文提到的朋友算是老市場人了，在甲方工作15年以上，他最近發現了個寶藏級的應用——久謙中臺。

他說最爽的還是實時爬取，實時語義分析。這個朋友他們公司是做酸奶品牌的，緊盯市場變化，比如在久謙中臺輸入與酸奶口味相關的關系詞，最新的行業動態便一目了然：

他們公司是做成人酸奶的，目前準備進軍兒童市場，前期的消費者洞察只需要在久謙中臺輸入：兒童酸奶。大量的圍繞，口味、口感，食品安全，配方、外觀相關的專業文章可供參考，主打一個保姆式創業。

久謙中臺將這些觀點進行提煉總結，并可生成摘要，一鍵保存，非常便捷。這位哥們說，用了這個平臺后發現自己就像多了一個“數字化秘書”。以前需要手動去查、去總結的“機械工作”都不用再做了，非常省事省力，關鍵效率還高。

馬上年末，此時休閑零食終于登上C位。但今年賽道上有哪些大事？哪些品牌更有影響力？誰家的營銷做得更出色？消費者的正向和反向評價集中在哪些方面？顯然，這些答案正是休閑零食玩家們急待破解的銷量密碼。而在使用品牌對比功能后，即可了解各個休閑零食品牌的優劣勢。

在快節奏的時代里，時間就是金錢。一個消費趨勢往往是短時間就引爆的，比如今年盛行的淄博燒烤，但熱度上得快下得也快，所以第一時間搶占關鍵信息，無疑有利于將熱點與自己的產品相結合。也能從消費者的最新反饋中，快速制定對應策略。

數字化時代，誰先掌握了先進的生產工具，誰就搶占了先機。

對于消費者行為需求的研究，更全面的數據信息，更科學的分析，是一切商業模式落地的地基，前期調研如果出了問題，導致的可能是整個產品定位、方向的跑偏。

現在是高度內卷的時代，意味著企業與企業間的競爭顆粒度更加細化。此時，把戰略落到毫末之處，靠的是對用戶更細細致、更精準的洞察，以及如何處理這些消費者的真實聲音。

于細微處，于消費者的一聲聲評論中“繡花”，也在不斷地推動行業進入到一個“及時反饋”的高效率時代。

*文中題圖來自攝圖網，基于VRF協議。