皇冠（參數(shù)丨圖片）的自我演化之路：意欲何為？何以敢為？以及如何作為？

撰文｜BEN

編輯｜路由社

面對仍在整體下行中的宏微觀經(jīng)濟(jì)走勢，加上新冠肺炎造成的“疫情疤痕”效應(yīng)，消費(fèi)動力不足和普遍的觀望情緒，正在讓曾經(jīng)多年來保持兩位數(shù)增速的豪華汽車市場，首度遭遇了寒氣、挫折與壓力。

同時，疊加國內(nèi)勢頭正勁的新汽車智能化、電動化浪潮，作為豪華車市場的傳統(tǒng)重鎮(zhèn)之一，C級豪華轎車市場正在經(jīng)歷著內(nèi)部的裂變，甚至面臨著可能塌縮的危險。

那么，當(dāng)下國內(nèi)消費(fèi)者究竟需要一款怎樣的C級豪華轎車？相比十多年之前的主力消費(fèi)人群，如今的C級豪華轎車用戶，又有著怎樣變動中的需求和不變的向往？

是一臺更加智能、更加舒適、安靜的電動車？還是一臺尺寸更寬大、內(nèi)外飾更豪華的經(jīng)典燃油車？或者，是一臺能夠兼顧商務(wù)、家用兩種場景，并且性價比更加突出的C-或B+的準(zhǔn)中大型豪華車？

面對需求的種種變化，以及消費(fèi)者的時代之問，國內(nèi)外汽車品牌給出了各自的解決方案。

譬如，作為新晉入局者，國產(chǎn)新能源品牌基于電動化、智能化的浪潮，推出了多款智能純電、電混車型，試圖通過品類、性能與智能體驗上的創(chuàng)新，對傳統(tǒng)燃油C級轎車實(shí)現(xiàn)價值重塑和消費(fèi)替代。

譬如，以往處于優(yōu)勢地位的傳統(tǒng)主流豪華品牌，在主力產(chǎn)品換代之際提供油、電并行的產(chǎn)品選擇，以期實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢品牌、產(chǎn)品能力的代際遷移，希望做到油、電雙線通吃，以鞏固此前的市場地位。

譬如，通過多年產(chǎn)品升級的努力，在C級豪華車市場耕耘多年的主流合資品牌，面對豪華向下、國產(chǎn)向上的雙重擠壓之下，則普遍選擇了降價保量的市場策略，試圖延續(xù)在細(xì)分市場的體量與聲量。

那么，作為有68年傳承的經(jīng)典皇冠，它的思路和解法是什么？最新這一代皇冠車型的升級迭代，尤其是面向獨(dú)立品牌的高端化進(jìn)階，背后有何獨(dú)到之處和內(nèi)在邏輯？

品牌向上：野心與底氣

日前，在剛剛結(jié)束不久的2023廣州車展上，一汽豐田發(fā)布了旗艦轎車全新皇冠，并宣布，新車將于2024年上半年上市。同臺發(fā)布的另一款新車則是全新普拉多，也將于春節(jié)后開啟預(yù)訂。

事實(shí)上，透過這一輪經(jīng)典車型的復(fù)興計劃和產(chǎn)品攻勢，背后藏著一汽豐田在產(chǎn)品體系和品牌建設(shè)上更大的一盤棋——回歸優(yōu)勢產(chǎn)品的原點(diǎn)，重塑品牌個性的旗艦。

其中，我們就拿全新皇冠為例。

回頭梳理時間線不難發(fā)現(xiàn)，一汽豐田的一項圍繞品牌旗艦的重塑與復(fù)興工程，近兩年來，正在緊鑼密鼓地推進(jìn)當(dāng)中。

2021年，皇冠威爾法和皇冠陸放相繼面世，面向國內(nèi)方興未艾的高端MPV市場、一向受到國人喜愛和追捧的高端SUV市場，一汽豐田通過兩款旗艦級新產(chǎn)品，正式啟動皇冠品牌在國內(nèi)的煥新征程。

2022年底，以“引光前行”為名，皇冠品牌煥新戰(zhàn)略在國內(nèi)發(fā)布。透過一項包括產(chǎn)品序列規(guī)劃、品牌LOGO煥新、渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)階等在內(nèi)的五大維度升級，一汽豐田為皇冠塑造了一個嶄新的形象。

2023年中，定位跨界運(yùn)動、面向年輕一代用戶的皇冠 SportCross、以及新款皇冠威爾法雙車聯(lián)袂上市，加速煥新之后的皇冠品牌全新產(chǎn)品序列的國產(chǎn)化落地，并持續(xù)為其注入產(chǎn)品動能和活力。

如果用一句話來概括皇冠品牌在國內(nèi)持續(xù)不斷的自我進(jìn)化之路，那就是遵循事物演化的內(nèi)在規(guī)律，從最早的一款豪華轎車，發(fā)展壯大成為一個獨(dú)立的豪華品牌，一方面，驅(qū)動C級豪華轎車回歸本質(zhì)，一方面又引領(lǐng)企業(yè)體系能力躍遷和整體品牌向上。

換句話來說，在這場圍繞皇冠品牌的品格內(nèi)涵重構(gòu)、產(chǎn)品矩陣布局的系統(tǒng)工程中，背后實(shí)則包含著一汽豐田一種一體兩面的野心與底氣。

先來看野心。

從一款經(jīng)典轎車，演化到如今產(chǎn)品線橫跨轎車、SUV、MPV、跨界車四大高端細(xì)分市場，并從渠道網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)體系、用戶權(quán)益、車主溝通等全維度上的完全獨(dú)立運(yùn)營，此舉究竟意圖為何？

經(jīng)過了持續(xù)三年的產(chǎn)品線擴(kuò)容，尤其是涉及渠道、人才、數(shù)字化等關(guān)鍵業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)和能力上的全體系升維，答案已呼之欲出：所謂綱舉而目張，一汽豐田就是通過實(shí)打?qū)嵉闹亟鹜度肱c能力建設(shè)，以期皇冠能承擔(dān)起引領(lǐng)企業(yè)整體品牌向上的使命和重任。

再來說底氣。

借由對一款經(jīng)典車型的重塑和品牌復(fù)興，來撬動一個企業(yè)的體系向上，一汽豐田又何以敢為？

這個問題的答案，還要從皇冠的來歷和歷史中去尋找。

作為日本汽車工業(yè)進(jìn)化史的縮影，68年來16代車型的持續(xù)迭代，皇冠都秉持著核心的品牌DNA——革新與挑戰(zhàn)。這也累積形成了一種專屬于豐田旗艦車型的東方式造車哲學(xué)：堅持在變與不變之間保持辯證思維、持續(xù)向前的自我進(jìn)化動能。

產(chǎn)品向新：能力與實(shí)力

反應(yīng)和外顯到產(chǎn)品力的層面，從全新皇冠這個品牌旗艦來看，就是牢牢抓住C級豪華轎車的本質(zhì)：底層能力上，立足時代前沿的科技；外在體驗上，不斷與時俱進(jìn)的審美能力；價值創(chuàng)造上，成為一個時代用戶的向往，與用戶產(chǎn)生普遍的價值認(rèn)同和情感共鳴。

回顧68年來十六代車型的進(jìn)化史，無論是1964年首次進(jìn)入中國時，勾勒出國民對豪華車的最初想象和向往，還是回應(yīng)“當(dāng)下消費(fèi)者究竟想要一款怎樣的C級豪華轎車”的時代之問，皇冠都在用一套獨(dú)特的方法論完成產(chǎn)品力的向新，給出一套包括技術(shù)迭代、設(shè)計革新、價值重塑、渠道升級在內(nèi)的系統(tǒng)解決方案。

第一，居于底層能力的技術(shù)迭代，在歷代皇冠車型上都有所體現(xiàn)，且不斷實(shí)現(xiàn)著自我進(jìn)階、升維。

譬如，早在1974年問世的第五代車型上，皇冠全球首次采用的4檔自動變速箱、同時配備的5速手動變速箱，都是當(dāng)時領(lǐng)先行業(yè)的技術(shù)應(yīng)用。

譬如，在2008年發(fā)布的第十三代車型上，皇冠首搭豐田獨(dú)步天下的Hybrid混動技術(shù)，成為細(xì)分市場上推廣油電混動技術(shù)的先鋒，風(fēng)頭無兩。

這一次，在全新皇冠和皇冠SportCross上，則是分別首創(chuàng)搭載了豐田2.5L多級混動系統(tǒng)、2.4T渦輪增壓混合動力。

尤其是豐田首創(chuàng)的這套2.5L多級混動系統(tǒng)，集高燃燒效率與大功率于一身的2.5L發(fā)動機(jī)+兩個電動機(jī)的組合，進(jìn)一步將動力總成的動力響應(yīng)、平順特性、環(huán)保水準(zhǔn)、靜謐水平拉升到一個新高度。

值得注意的一個細(xì)節(jié)是，自從第十五代車型基于TNGA-K架構(gòu)，將好開、安全等機(jī)械性能素質(zhì)提升到一個新水平之后，基于GA-L平臺打造的全新皇冠依舊沿著這個方向精進(jìn)，高位多連桿式前懸架和低位多連桿式后懸架的懸架系統(tǒng)，兼顧了年輕用戶偏好的動態(tài)高性能表現(xiàn)，以及商務(wù)接待需求場景下的駕控高穩(wěn)定性和乘坐舒適性。

第二，在從外在具象可見的設(shè)計革新，到內(nèi)在感知與共鳴的價值重塑方面，全新皇冠也同樣實(shí)現(xiàn)了能力邊界的進(jìn)一步拓展。

就拿設(shè)計革新為例。

在顏值即正義的國內(nèi)車市，以“NEW FORMAL”的設(shè)計理念為指導(dǎo)，全新皇冠從威嚴(yán)、風(fēng)度、動感、精致等幾個關(guān)鍵詞入手，努力營造出一種滿足現(xiàn)代審美特征和需求的旗艦風(fēng)格。

譬如，與上一代車型相比變化最突出的車頭部分，由大尺寸的梯形豎條狀格柵、銳利的輪廓線條、橫向擴(kuò)展視野的貫穿式日間行車燈共同組成，既富有動感力量的進(jìn)取姿態(tài)，又與車側(cè)的修長舒展的比例、旋風(fēng)式的精工輪轂等細(xì)節(jié)，共同勾勒出典雅流暢、精致豪華、現(xiàn)代簡約的視覺形象。

譬如，采用島式結(jié)構(gòu)布局的內(nèi)飾設(shè)計和考究用料，呼應(yīng)并強(qiáng)化了外觀的氣場與氣質(zhì)。大面積木紋板和皮質(zhì)材料的搭配運(yùn)用，延續(xù)豐田旗艦轎車經(jīng)典設(shè)計手法和典雅風(fēng)格的同時，又通過懸浮式的儀表和中控臺、64色氛圍燈等科技感拉滿的現(xiàn)代流行設(shè)計元素，實(shí)現(xiàn)一種東西方審美的融合。

譬如，在細(xì)分市場用戶格外看重的后排舒適性、私密性、尊貴感等方面，設(shè)計師們也有充分考量。在3m長軸距、1000mm前后排間距打底的寬綽舒展空間基礎(chǔ)上，全新皇冠還將高級納帕真皮材料、座椅加熱通風(fēng)功能、多功能操作面板、后排遮陽簾等舒適配置一步到位。

第三，全新旗艦的產(chǎn)品力躍遷，并非孤立事件。另一個值得關(guān)注之舉是，配合全新皇冠問世，以及皇冠品牌家族產(chǎn)品矩陣的擴(kuò)展，一汽豐田還同步啟動皇冠品牌獨(dú)立后的高端化運(yùn)營體系建設(shè)。

這套系統(tǒng)性的能力升維，目標(biāo)也不言自明：高端化的皇冠系列產(chǎn)品要能悅?cè)松硇模瑥氖矍暗绞酆蟆木€下到線上的高端化體系，也要在服務(wù)、體驗、品牌等全維度能實(shí)現(xiàn)動人情懷，從而為皇冠品牌的獨(dú)立運(yùn)營夯實(shí)基礎(chǔ)。

譬如，在一汽豐田現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)渠道升級過程中全新打造的“皇冠獨(dú)立展廳”、“皇冠品牌專區(qū)”，將成為皇冠用戶們專屬、獨(dú)立的新豪華空間，成為他們?nèi)粘Ｓ密嚿钪幸粋€有溫度、有品味的社交主場。它們將在皇冠品牌與用戶、用戶與用戶之間達(dá)成有效信息交互、提供情緒和認(rèn)同價值等方面，扮演不可或缺的作用。

至此，我們也不難得出一個結(jié)論：從1964年首次進(jìn)入中國市場到2024年全新皇冠即將在國內(nèi)上市，一個甲子轉(zhuǎn)眼過去，從當(dāng)初塑造一代國人對于豪華轎車最初的想象與向往，到如今引導(dǎo)新時期中國用戶回歸豪華轎車的價值本質(zhì)，皇冠正在活成當(dāng)下這個時代C級豪華轎車應(yīng)該有的樣子。

近兩年，面對全球政治、經(jīng)濟(jì)、社會動蕩的外部環(huán)境，焦慮和內(nèi)卷正在成為一種普遍的時代情緒。

在國內(nèi)，作為除樓市、股市之外的另一個支柱性行業(yè)，汽車行業(yè)一邊也會受到宏觀、微觀經(jīng)濟(jì)波動的影響，一邊又在經(jīng)歷深刻的內(nèi)在變革。

在全球規(guī)模體量最大、競爭也尤為激烈的中國市場，國內(nèi)外汽車品牌經(jīng)歷著包括價格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)、商業(yè)模式戰(zhàn)等多個層面的內(nèi)卷式競爭，C級豪華轎車市場就是其中的一個縮影。

對此，全新皇冠的高端化、品牌化進(jìn)階之路，無疑提供了一個頗具價值的范本和案例：選擇從一款高級轎車進(jìn)化到一個獨(dú)立的高端品牌。

與此同時，一種變與不變的辯證東方式造車思維哲學(xué)、一種與時俱進(jìn)的技術(shù)、設(shè)計能力，以及一項品牌煥新的系統(tǒng)工程，相互之間環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。

在此過程當(dāng)中，皇冠也順道一并回答了那個普世性的時代之問——如何才能有效的走出內(nèi)卷、焦慮與內(nèi)耗？

從本質(zhì)上來說，只有選擇不躺平、不擺爛，才有可能問對問題，并找到相應(yīng)的正確解法；只有保持主動開放和自我演化，才有可能找到順應(yīng)時代變化的有效路徑。

-FIN-