前幾天蔚來發出財報后，李想本人最感激的兩位微博KOL之一， @大D有態度 把“蔚小理特”四家的表現做了一次對比。

大D用“銷售費用占比”給四家車企排了名次，理想在這一項中略遜于特斯拉，但大幅領先于小鵬和蔚來，隨后理想 CEO 李想轉發該微博并表示贊同。

但他沒想到，蔚來副總裁馬麟直接回懟稱：“1.理想今年 3 款車抖音內容投放應該在 9000 萬左右; 2.大家最關心的不應該是研發的費用和費效？”

截至目前，李想本人還沒有回復，那我們就來幫李想回答一下，理想的營銷費用到底高不高，以及用同樣的方法對比三家的研發費用占比，理想能排第幾？

9000 萬的營銷費用，多不多？

理想從來不避諱“摳廠”的名號，CEO 李想也在微博上一直宣傳其營銷費用低，甚至自豪地將此當作一種優勢。

早在今年 5 月份，李想就在微博對“車企砸錢營銷”的話題發表討論稱：“我們品牌市場費用率是 0.6%，包含了品牌所有的公關、活動、廣告、車展、發布會、車主運營等，幾萬元的費用我都要審批，避免亂花錢。”

他還補充說，“主流品牌市場費用率是 2-3%，是我們的 4-5 倍。

雖然不清楚李想說的“市場費用率”的計算方法，但就蔚小理財報中的公開數據來看，在“銷售、一般及管理費用”這項中，理想 2023 年第三季度是 25.4 億元，低于蔚來的 36.1 億元，高于小鵬的 16.9 億元。

博主 @大D有態度 制作的圖表也基于該數據，只是計算方法成為了“銷售、一般及管理費用”與收入總額的比值。

眾所周知，理想的銷量最好，營收基數最大，算下來自然也最低，僅有 7.3%，遠低于小鵬和蔚來的 19.8% 和 18.9%。

看起來，理想像是用更少的錢辦了更多的事。

但從絕對數值來看的話，理想的銷售費用基本處在蔚小理的中位數附近，肯定不能算低。

事實上，對于車企來說，把錢花到哪里、怎么花，與每家車企的戰略選擇有直接關系，理性來說，如果單純用營銷費用去評判企業的運行狀態，很明顯是有失偏頗的。

比如理想最在乎銷售端，所以營銷資源多集中在終端門店；而蔚來更注重品牌建設、車主服務，李斌便會為此豪擲千金；小鵬則更在乎智能駕駛，在這方面希望能建立強品牌心智。所以營銷費用的多少，很大程度上體現的是品牌經營理念的不同。

不過，對于想要進入豪華市場的新勢力車企來講，該交的學費是絕對少不了的。長遠來看，在高端市場領域，品牌價值對消費者心智的影響要先于產品實力。

就當前而言，理想或許還可以憑借極致的產品力和密集的營銷動作換取市場表現，但產品都是有周期性的，當更強大的對手出現時，很可能會受到嚴重打擊。從這個角度來看，就不難理解為什么理想會對華為如此恐懼了。

而將營銷資源投放到更有延續性的品牌建設上 ，雖然投入回報的周期要更長，但長期而言可以建立起更具優勢的用戶壁壘，在高端市場中能夠得到更高的認可。

順著理想營銷投放思路，再來看抖音 9000 萬的營銷費用，就單一平臺而言，這大概率會是個大數目，估計比蔚來和小鵬要高不少，實際上也有微博博主透露：“如果年框就有9kw一年，那在抖某平臺可以橫著走了，預算能與之媲美的，車企里真找不到別家。”

不過相比起總體營銷投入，區區 9000 萬應該還不至于讓李想收口，而李想為何不再對此做出回應，大概是因為蔚來馬麟還問了第二個問題。

研發不積極，越有錢越摳門？

“大家最關心的不應該是研發的費用和費效嗎？”馬麟的這句反問攻擊性很強，一語點醒了很多人。

雖然今年理想銷量很出色，11 月份已經完成了全年 30 萬輛的目標，每周發布的全棧自研榜單上也永遠保持第一。但銷量帶來的收益是理想的，消費者能得到什么？難道不是只有研發成果才是最實際的嗎？

所以，如果我們用 @大D有態度 的計算方法同樣來計算蔚小理三家的“研發費率”，結果會是怎樣？

先來看絕對值，在 2023 年第三季，蔚小理的研發費用分別是 30.4 億、13.1 億、28.2 億。論絕對值，理想只比蔚來低 2 億元出頭，但是算比值就沒這么好看了。

蔚小理三家研發費用與收入總額的比值分別是 15.9%、15.4%、8.1%。也就是說，理想賺到了更多的錢，但愿意拿出來分給研發的部分，只有蔚來和小鵬的一半。

在營銷上摳門或許還可以理解，可以說是選擇了不同的市場策略，但我相信應該沒有理想車主接受在研發上也摳門吧。

果然，今天下午李想就因為研發不積極被“挖墳”了。早在 5 月份，李想本人在微博上與用戶交流時曾表示，將會在下個版本 OTA 中加入“剎車不點頭”功能，結果事到如今最新版本的 OTA 中仍然沒有該功能。顯然在產品研發方面，理想做的還沒有達到車主的預期。

研發投入少一定不是好事，營銷投入低也不一定好事，每個車企都有不同的戰略選擇，但在高端市場的競爭中，欠下的學費遲早都是要交的。

這一次面對蔚來馬麟的強力回懟，李想怕是只能用后續不斷的OTA來作為回應了。