題要：“孩子王”離真正的長(zhǎng)大，或許還有很長(zhǎng)的路子要走？

文｜商小叔

出品｜華祥名財(cái)經(jīng)社

作為中國(guó)母嬰連鎖行業(yè)“王者”，孩子王的規(guī)模和擴(kuò)張速度從來(lái)都沒(méi)有讓人失望過(guò)。但在規(guī)模以外，孩子王面臨的問(wèn)題越來(lái)越多。

從大環(huán)境上看，低生育時(shí)代下的母嬰連鎖行業(yè)早已風(fēng)光不再，這種環(huán)境下的“巨頭”孩子王能釋放了出多少規(guī)模優(yōu)勢(shì)仍是個(gè)疑問(wèn)。

從行業(yè)環(huán)境看，激烈的競(jìng)爭(zhēng)充斥，賺錢(qián)越來(lái)越難，堅(jiān)持逆勢(shì)擴(kuò)張的孩子王要承受巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。

從自身情況看，近年來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彙衾麧?rùn)下滑是孩子王的主旋律。最新發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，孩子王營(yíng)收為63.47億元，相比去年同期減少0.58%；凈利潤(rùn)為1.17億元，同比大幅下滑22.95%。①

種種不利因素下，對(duì)于未來(lái)，“孩子王”離真正的長(zhǎng)大，或許還有很長(zhǎng)的路子要走？

三季度報(bào)，繼續(xù)凸顯孩子王業(yè)績(jī)低迷

不久前，孩子王發(fā)布了公司的2023年三季度財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，孩子王在今年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.88億元，同比增長(zhǎng)8.8%，單季度營(yíng)收增長(zhǎng)不再為“負(fù)”；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4742萬(wàn)元，同比大幅下滑44.12%，三季度增收不增利的情況明顯。①

時(shí)間拉長(zhǎng)至今年前三季度，孩子王更是遭遇了營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙同比下滑的窘境，低迷的業(yè)績(jī)表現(xiàn)讓他遭受了不少批評(píng)聲。

針對(duì)公司第三季度凈利潤(rùn)下滑比例高達(dá)44.12%的情況，孩子王在財(cái)報(bào)中解釋稱(chēng)，凈利潤(rùn)下滑主要是由于公司在市場(chǎng)拓展、品牌推廣等方面的投入增加，從而導(dǎo)致成本上升。

但是，這樣的一個(gè)解釋無(wú)法消除市場(chǎng)對(duì)于孩子王的擔(dān)憂，因?yàn)轭?lèi)似的業(yè)績(jī)低迷表現(xiàn)已經(jīng)存在于孩子王身上太久，他卻一再刷新著下滑下限。

2018年到2020年期間，孩子王在母嬰市場(chǎng)環(huán)境逐步“退溫”下就已然開(kāi)始出現(xiàn)營(yíng)收、凈利增速大幅下滑的情況。

梳理財(cái)報(bào)報(bào)發(fā)現(xiàn)，這三年，孩子王年度營(yíng)收分別為66.71 億元、82.43 億元、83.55 億元，同比增幅從超過(guò)27%下滑到1.36%；凈利潤(rùn)分別為2.76 億元、3.77 億元、3.91 億元，同比增幅從超過(guò)194%下滑到3.61%。②

—— 2021年至今，孩子王則進(jìn)一步呈現(xiàn)出業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)萎靡不振、凈利潤(rùn)大幅下滑的態(tài)勢(shì)。

—— 2021年，孩子王實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收超過(guò)90億元，同比增長(zhǎng)8.30%；凈利潤(rùn)為2.016億元，同比開(kāi)始出現(xiàn)下滑，下滑比例高達(dá)48.44%。

—— 2022年，孩子王年度營(yíng)收停止增長(zhǎng)，同比下滑5.84%、萎縮到85.20億元的規(guī)模；與此同時(shí)，凈利潤(rùn)為1.22億元，同比大幅下滑39.44%。

再結(jié)合今年前三季度營(yíng)收下滑、凈利潤(rùn)仍然大幅下滑的情況，業(yè)績(jī)壓力已經(jīng)明白無(wú)誤地展現(xiàn)在孩子王面前。雖然在個(gè)別單個(gè)季度上，孩子王也曾展現(xiàn)出業(yè)績(jī)重新開(kāi)始增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但從整體看，他遠(yuǎn)沒(méi)有跳出業(yè)績(jī)低迷的“大山”。

大肆擴(kuò)張背后，商業(yè)模式面臨天花板

不得不提的是，孩子王現(xiàn)如今所遭遇的經(jīng)營(yíng)壓力并非個(gè)例，而是整個(gè)母嬰行業(yè)都在面臨的普遍難題。

在孩子王剛剛異軍突起的年代，母嬰連鎖被視為黃金賽道，彼時(shí)“賺孩子與家長(zhǎng)的錢(qián)”被無(wú)數(shù)人視為最大的商業(yè)捷徑。可惜，從2017年之后，母嬰賽道的榮光就逐漸一去不復(fù)返。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，從2017年到2022年，國(guó)內(nèi)新生兒出生人口遭遇了連續(xù)6年下滑，母嬰賽道最為依賴(lài)的新生人口紅利不再。

面對(duì)這種情況，孩子王當(dāng)然也有其應(yīng)對(duì)措施，他優(yōu)先選擇的是通過(guò)逆勢(shì)擴(kuò)張來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

11月9日，孩子王發(fā)布公告稱(chēng)，孩子王兒童用品股份有限公司以支付現(xiàn)金的方式受讓 Leyou (Hong Kong), Limited 持有的樂(lè)友國(guó)際商業(yè)集團(tuán)有限公司65%股權(quán)，本次交易已經(jīng)完成交割，樂(lè)友國(guó)際已成為公司的控股子公司。

這筆交易價(jià)格達(dá)到10.4億元的收購(gòu)案例，注定會(huì)是中國(guó)母嬰連鎖行業(yè)的重要一筆。

而被孩子王成功收購(gòu)的樂(lè)友國(guó)際，被稱(chēng)為中國(guó)北方最大的嬰童連鎖品牌。截至去年，樂(lè)友國(guó)際旗下共有494家直營(yíng)門(mén)店和50家托管加盟店，主要覆蓋中國(guó)北方大部分地區(qū)。由于孩子王門(mén)店在中東部、南部較多，二者之間的結(jié)合進(jìn)一步增量了孩子王在行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

但是，單純的規(guī)模并購(gòu)真的能從根本上增強(qiáng)孩子王的抗風(fēng)險(xiǎn)能力嗎？

非也，在一個(gè)下行市場(chǎng)當(dāng)中，規(guī)模也可能會(huì)給企業(yè)增加巨大的負(fù)擔(dān)，若在規(guī)模以外無(wú)法獲得創(chuàng)新、產(chǎn)品、研發(fā)或品牌層面的提升，那么擺在孩子王面前的業(yè)績(jī)經(jīng)營(yíng)壓力仍然無(wú)法得到有效解決。

大手筆收購(gòu)樂(lè)友國(guó)際之外，孩子王還頻頻跨界“試錯(cuò)”，想要用更多創(chuàng)新動(dòng)作來(lái)探索增量。比如在今年生成式AI最為火熱的時(shí)候，孩子王也加入到人工智能大潮中，想要打造科技化育兒的人工智能解決方案及服務(wù)。

從擴(kuò)張規(guī)模、擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域，可以看出，孩子王目前還沒(méi)有真正意義上從自身的商業(yè)模式“動(dòng)刀”，而是想要用外部手段來(lái)重獲新生。

可是，新生兒減少的市場(chǎng)環(huán)境下，孩子王已經(jīng)沒(méi)有辦法在現(xiàn)有商業(yè)模式下講出新故事，擴(kuò)張大概率治標(biāo)不治本，營(yíng)收停止增長(zhǎng)、凈利潤(rùn)萎縮或許還會(huì)持續(xù)下去。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，孩子王在全國(guó)各區(qū)域的店均收入與坪效出現(xiàn)集體下滑，意味著孩子王單個(gè)門(mén)店能覆蓋的消費(fèi)能力達(dá)到瓶頸。在這種背景之下，孩子王有再多的門(mén)店，也只能提升其規(guī)模，卻無(wú)法在更多業(yè)績(jī)指標(biāo)上迎來(lái)突破。②

種種現(xiàn)實(shí)指標(biāo)均指向孩子王現(xiàn)有商業(yè)模式的天花板：主打豪華大店模式+會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的孩子王似乎無(wú)法再吸引更多的消費(fèi)者。而沒(méi)有更多消費(fèi)的話，孩子王只能維持現(xiàn)狀，更何況近年來(lái)的民眾消費(fèi)能力還在減弱。

最近幾年，孩子王門(mén)店平均銷(xiāo)售收入不斷下滑，以華東地區(qū)為例，2021年孩子王擁有門(mén)店268家，店均銷(xiāo)售收入超過(guò)1744萬(wàn)元，同比下滑12.8%；2022年，華東地區(qū)門(mén)店增長(zhǎng)至278家，店均銷(xiāo)售收入?yún)s減少到1521.55萬(wàn)元，同比下滑12.8%；2023年上半年，華東地區(qū)門(mén)店數(shù)量為277家，店均銷(xiāo)售收入為748.78萬(wàn)元，同比下滑6.84%。②

華東地區(qū)只是孩子王商業(yè)模式瓶頸的冰山一角，在全國(guó)幾乎所有地區(qū)，他都在遭遇著類(lèi)似的銷(xiāo)售收入不斷下滑的情況。

事實(shí)上，門(mén)店收入下滑與近幾年孩子王營(yíng)收同比增速不斷下滑的發(fā)展態(tài)勢(shì)相對(duì)應(yīng)，早已是意料之中的事。只是，在此過(guò)程中孩子王旗下的門(mén)店越來(lái)越多，他是時(shí)候好好思考是否需要在單店經(jīng)營(yíng)模式無(wú)法突破的情況下繼續(xù)擴(kuò)張了。

對(duì)于孩子王商業(yè)模式中“核心的核心”門(mén)店，還有一個(gè)衡量門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況的重要指標(biāo)，那就是會(huì)員權(quán)益數(shù)據(jù)。該數(shù)據(jù)可以充分體現(xiàn)孩子王門(mén)店對(duì)于客戶的吸引力，在孩子王的會(huì)員體系里主要分為會(huì)員積分、付費(fèi)黑金卡用戶、預(yù)售儲(chǔ)值卡等幾個(gè)指標(biāo)。

今年上半年，孩子王未兌換會(huì)員積分折合現(xiàn)金規(guī)模從1549萬(wàn)元下滑至1483萬(wàn)元；黑金卡會(huì)員費(fèi)從1.3億元下降至0.8億元；儲(chǔ)值卡規(guī)模從1.15億元下降至0.99億元，呈整體下滑態(tài)勢(shì)，同樣說(shuō)明孩子王對(duì)于消費(fèi)者的吸引力見(jiàn)頂。②

可惜的是，截至目前為止，孩子王還無(wú)法找到一個(gè)更先進(jìn)的商業(yè)模式來(lái)改善經(jīng)營(yíng)狀況。固有商業(yè)模式遭遇瓶頸之下，一味的擴(kuò)張注定是把雙刃劍。

股價(jià)低迷、股東套現(xiàn)頻繁

持續(xù)多年不佳的業(yè)績(jī)表現(xiàn)很自然地體現(xiàn)在了股價(jià)表現(xiàn)上。

2023年之后，孩子王的股價(jià)表現(xiàn)可謂慘不忍睹，已經(jīng)接近歷史最低值。截至12月7日收盤(pán)，孩子王股價(jià)為8.93元每股，總市值只剩99.10億元，百億都還沒(méi)到。

更加嚴(yán)峻的是，大股東似乎也在對(duì)孩子王失去耐心。

今年以來(lái)，孩子王股東減持操作不斷。

9月，孩子王公告稱(chēng)公司股東高瓴投資旗下HCM減持，其持有的公司股份比例由9.22%變動(dòng)至8.08%，減持的股份數(shù)量達(dá)到1274.74萬(wàn)股，變動(dòng)比例為1.15%。

11月，孩子王發(fā)布公告表示，股東上海阿杏投資管理有限公司-阿杏玄武1號(hào)私募證券投資基金、Coral Root Investment Ltd于2023年6月20日至2023年9月1日間合計(jì)減持公司1131.8萬(wàn)股，占公司目前總股本的1.0177%，變動(dòng)期間該股股價(jià)下跌20.66%。

根據(jù)證券之星的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，孩子王近半年內(nèi)股東持股變動(dòng)合計(jì)凈減持達(dá)6096.99萬(wàn)股。

值得玩味的是，就連孩子王自己也對(duì)自己的股價(jià)表現(xiàn)頗為“不上心”。

去年十月，孩子王官宣將要回購(gòu)股份，以此來(lái)提振市場(chǎng)信心。但一直到今年9月，孩子王累計(jì)回購(gòu)公司股票大約只有兩百多萬(wàn)股，相比于大股東減持的那些差距甚遠(yuǎn)，進(jìn)一步體現(xiàn)了各界對(duì)于孩子王消極的信心。

整體看，母嬰連鎖龍頭孩子王空有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但在規(guī)模之下卻隱患重重。在不利的市場(chǎng)大環(huán)境中，孩子王該如何破局？離真正的長(zhǎng)大，還要多久，我們拭目以待。

注：

1 2023.11.07，新消費(fèi)財(cái)研社，《孩子王凈利同比降四成背后，母嬰行業(yè)格局正在生變》

2 2023.09.01，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)，《母嬰界“盒馬”，孩子王還要苦多久？》