隨著華誼兄弟的《非誠勿擾3》官宣12月30日跨年檔分線發(fā)行上映，“分線發(fā)行”在年末落地過程中引發(fā)了極大的關(guān)注。

根據(jù)現(xiàn)有的披露，如無變化，包括《非誠勿擾3》在內(nèi)，目前已有6部分線發(fā)行的電影將密集在跨年檔上映，其中包括目前預(yù)售破億的愛情奇幻片《一閃一閃亮星星》。

一方面，自10月底宣布分線發(fā)行以來，積極響應(yīng)者眾，更在跨年檔引來片方不斷入局；另一方面，隨著分線發(fā)行的不斷推進，市場也開始出現(xiàn)更多關(guān)于分線發(fā)行細(xì)則的討論。

顯然，部分片方已將分線發(fā)行與現(xiàn)有的策略結(jié)合，而影院也開始順應(yīng)這種趨勢探索“分線發(fā)行”的落地。這對于電影行業(yè)進一步釋放市場空間至關(guān)重要，也正成為影院創(chuàng)新的契機。

商業(yè)片也入局“分線發(fā)行”

這輪分線發(fā)行從提出到引發(fā)關(guān)注，少不了《非誠勿擾3》的助推。

12月1日，《非誠勿擾3》官宣12月30日跨年檔分線發(fā)行上映。時隔十三年，《非誠勿擾》系列已經(jīng)成為一個IP。2008年推出的《非誠勿擾》獲得了2.51億票房，也由此開啟了國內(nèi)的賀歲檔，兩年后續(xù)作《非誠勿擾2》斬獲4.71億票房。

從主演陣容來看，《非誠勿擾3》中前作原班人馬葛優(yōu)、舒淇、范偉、姚晨、關(guān)曉彤將集體回歸，又有虞書欣、岳云鵬、常遠(yuǎn)、李誠儒等多位新朋友加盟，不僅延續(xù)了馮式喜劇風(fēng)格，還放入了AI等更多時代化的議題，完全是有一定體量的商業(yè)片排面。

雖然此舉看似有點意外，但如果復(fù)盤這一事件也是有跡可循。在11月初的電影金雞獎鼓浪嶼論壇上，華誼兄弟傳媒股份有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、副董事長兼CEO王中磊曾表示，盼望分線發(fā)行時代的到來。他認(rèn)為大片應(yīng)先做分線放映，為中小成本影片提供上映空間，并明確透露出華誼兄弟的下一部大片將嘗試分線放映。

包括《非誠勿擾3》在內(nèi)，目前賀歲檔已有6部分線發(fā)行的電影定檔，其中包括愛情奇幻片《一閃一閃亮星星》、劇情犯罪片《金手指》、動畫喜劇《舒克貝塔·五角飛碟》、喜劇劇情片《年會不能停》以及重映的愛情劇情片《你的婚禮》。

值得注意的是，這些電影普遍集中在12月底的跨年檔。其中《一閃一閃亮星星》在預(yù)售前想看指數(shù)就遙遙領(lǐng)先，貓眼“想看人數(shù)”超136萬。自昨日開啟預(yù)售以來，映前24天,預(yù)售已破億。這一成績超過《唐人街探案3》，打破中國影史國產(chǎn)片預(yù)售最快破7000萬紀(jì)錄。

而據(jù)外媒報道，分線發(fā)行最新的傳聞對象是泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）的演唱會電影《泰勒·斯威夫特：時代巡回演唱會》（The Eras Tour）。它被曝將于 12月或更有可能在 1 月上旬在中國內(nèi)地院線上映，談判正在進行中。外媒援引一位接近該進程的消息人士，官方考量的是這部影片是否會成為在“分線發(fā)行”政策下上映的第一部海外大片。

從卡司、陣容、題材等各方面來看，接下來進入分線發(fā)行的多部電影已非中小成本電影。這和橫店會議后率先進行分線發(fā)行的兩部電影形成了一定的反差。

今年第二十四屆全國電影推介會暨第一屆全國電影交易會，包括《再團圓》《紅豬》《小行星獵人》《最后一夜》《烽火糖田》《跳水吧！少年郎》等24部影片完成了分線發(fā)行簽約。

根據(jù)公開信息，率先嘗試的《沉默筆錄》此次選取了30條院線進行合作。排映要求包括：首周末前三天總場次不少于8場（其中首日不少于3場），三天中黃金場不少于3場；工作日，每天場次不少于1場。顯然，對于一部相對缺少話題活躍度和流量明星支持的影片，分線發(fā)行無疑是將其排上黃金場次的最佳選擇。

各取所需的安排

不過，相比片方的積極進場，影院方的態(tài)度有些微妙。

從資源配置的角度，這無疑是符合各方訴求的。

“不管站在片方，還是院線方、還是觀眾方，我覺得都有更多的選擇，以及更合理的一個資源調(diào)配。對宣發(fā)來說，也可以避免產(chǎn)生那種大肆的宣發(fā)費用浪費的情況。”一位參與了一部分線發(fā)行電影的宣發(fā)從業(yè)者表示。

益處顯而易見。“從片方角度來講，自己是一個什么類型的片子，是個文藝片還是一個兒童片，還是一個商業(yè)片，他就可以選擇一些比較吃這種片子的一定區(qū)域的影院來發(fā)行；從院線角度來講，更了解旗下影院相關(guān)的受眾更喜歡什么類型的片子，就可以去跟片方來洽談。雙方可以各取所需。”

目前，部分影院已經(jīng)加入到了“分線發(fā)行”電影的宣發(fā)中，并在相關(guān)電影推廣物料中加入影院購票小程序鏈接沉淀用戶推廣自身品牌，但觀望的仍居多。

一位院線管理者表示，個別影片確實旗下的院線也通知了要走分線發(fā)行并要求排片比例，但影院的排片空間也是有限的，目前可能片方自己要先博弈。

“好幾部片子都要保障排片且比例不低，單影院最多也就100%比例，這樣下去勢必有些片子排不了了，那片方是要不給密鑰還是要調(diào)整比例？加上昨天《一閃一閃亮星星》預(yù)售非常好，有票房的影片影院自然加大排片。”該人士補充說。

也有一些影院反饋，非常警惕目前市場出現(xiàn)的一些風(fēng)向：“有些片方并不是用分線發(fā)行去做一些影院的營銷和精準(zhǔn)的營銷，甚至把幾部影片打包捆綁起來，這就變味兒了”。

顯然，部分影院并不適應(yīng)目前的節(jié)奏。

舉例來說，單就目前流傳出來的一些細(xì)則來看，此次《非誠勿擾3》的分線發(fā)行，指定了部分影院必須全部參加，并對其余影院設(shè)置了不低的合作門檻，不合作就不能放映，合作后達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)也將承擔(dān)被停密鑰、失去放映資格等后果。目前《非誠勿擾3》已經(jīng)開始征集影院報名，報名即意味著要滿足影片的排片要求，雖然具體合作細(xì)則還會根據(jù)具體談判結(jié)果調(diào)整。

這種模式下，造成的可能結(jié)果是，影院要么接受排片占比，要么失去上映機會，甚至影響之后的片源供給。尤其對于中小影院來說，在談判中可能更加劣勢。

這加劇了部分影院的焦慮，擔(dān)心分線發(fā)行某種程上變成了片方制衡影院的工具。

影院創(chuàng)新的契機

理想的狀態(tài)下，區(qū)別于目前的統(tǒng)一發(fā)行、大規(guī)模集中上映模式，分線發(fā)行模式下，片方和影院能夠根據(jù)影片特點、觀眾喜好、影院屬性等進行差異化放映，獲得更好的放映效果；更多類型的影片也有機會獲得更多的排片空間，更為精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶。

作為國內(nèi)電影市場改革的重要目標(biāo)，《“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃》提出，要深化電影發(fā)行放映機制改革。其中就首次明確鼓勵開展分線發(fā)行、多輪次發(fā)行、區(qū)域發(fā)行、分眾發(fā)行等創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

隨著國內(nèi)電影市場在疫后走向全面復(fù)蘇，通過分線發(fā)行來建立一個差異化市場、更優(yōu)化的分配體制，有望加速資金循環(huán)，讓更多優(yōu)秀的作品盡快進入市場，通過加速市場流動的方式使得行業(yè)進一步深化改革。

以此為切口，分線發(fā)行也有望成為影院經(jīng)營創(chuàng)新的一個契機。影院可以提供更加多元化的影片，打造自身影院優(yōu)勢，進行差異化經(jīng)營。

顯然，分線發(fā)行對于影院來說，既是機遇，也將帶來挑戰(zhàn)。這也對影院的經(jīng)營管理提出了更高的要求。

首先，對于院線來說，分線發(fā)行后需要更強的內(nèi)容選擇的能力。

分線發(fā)行將直接打破過往排片同質(zhì)化的情況，也將促進更多中小成本電影進入發(fā)行市場，觸達(dá)更為精準(zhǔn)的受眾。這就要求影院有更強的內(nèi)容判斷能力，也將推動一些影院集團進一步加速布局電影上游出品，以謀求更大的話語權(quán)。

其次，需要提升精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的內(nèi)容營銷能力。

拿北美近期熱映的《泰勒·斯威夫特：時代巡回演唱會》來說，Swift繞過了傳統(tǒng)的好萊塢電影發(fā)行公司，與全球最大的連鎖影院和放映商AMC Theatres合作發(fā)行，雙方利用社交媒體和各種“粉絲經(jīng)濟”營銷成功斬獲全球2.5億美元票房。

而不管是分線還是全面發(fā)行，對于影院來說，當(dāng)下面臨的首要問題仍是讓更多觀眾回到電影院，建立對電影這種形態(tài)的娛樂產(chǎn)品的消費習(xí)慣。

隨著超過80部電影上映的賀歲檔到來，國內(nèi)電影市場即將迎來一個上映高峰。這也為今年應(yīng)時推出的“分線發(fā)行”，提供了一個絕佳的時間窗口。隨著產(chǎn)業(yè)各界的探索，相信“分線發(fā)行”也將逐步成熟。